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打造強(qiáng)勢品牌的類別營銷(2)

2010-07-02 15:31 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:前言:世界著名的營銷戰(zhàn)略大師艾·里斯和杰克·特勞特在《22條商規(guī)》里談到:當(dāng)今及未來的營銷戰(zhàn)爭不再是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭,而是一場如何獲得消費(fèi)者心智認(rèn)知的角逐,市場營銷不再是爭奪市場而是爭奪認(rèn)知的過程。品牌想不斷壯大就要善于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的類別,并成為該

 
  總結(jié):京潤珍珠和匯美舍、家美樂的成功經(jīng)驗讓我想起《易經(jīng)》里的一句話:道法自然;養(yǎng)顏之道莫不存乎自然之間,巧妙的利用自然界文化,不但容易拉近消費(fèi)與品牌之間的距離,更節(jié)省了導(dǎo)入市場巨大的教育成本,當(dāng)然最最成功之處顯然是開創(chuàng)了一種新的美容方式——珍珠美容法、香薰護(hù)膚潮流。反觀其它品牌其實也有類似的創(chuàng)舉,像以中國傳統(tǒng)茶元素(茶顏坊)、雪蓮花(雪蓮姿顏)等為主要配方的品牌,效果和文化根基都不錯,然而并沒有獲得這樣的成功,原因很簡單,沒有聚焦和放大。
 
  卡姿蘭——通過文化塑造定義品類
 
  再看彩妝市場,彩妝是一個成長相對比較慢的市場,而且整體缺乏科技含量,目前的彩妝主要分純礦物粉底類和調(diào)和添加型礦物粉底二類,高端和低端粉底的區(qū)別,主要體現(xiàn)于稀有礦物原料的添加,因此消費(fèi)者在彩妝的選擇上主要根據(jù)色彩、質(zhì)感、親膚感、及其倡導(dǎo)的品牌文化所決定,相對護(hù)膚品而言,其類別塑造的空間小得多。因此在品牌表現(xiàn)上更顯得筆法單調(diào)和乏味,難以突顯品牌個性。加上近年來中國彩妝市場還屬于成長期,大環(huán)境不便于急速擴(kuò)張,更多的品牌以建立網(wǎng)點(diǎn)和占領(lǐng)市場份額為主。只有歐萊雅旗下美寶蓮自95年進(jìn)入中國市場以來就廣告鋪天蓋地,一直堅持到現(xiàn)在。時間沉淀經(jīng)典,美寶蓮也因此塑就了其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢,已經(jīng)成為市場上彩妝產(chǎn)品市場銷售的風(fēng)向標(biāo)。而在后來陸續(xù)進(jìn)駐中國的迪奧、雅芳、VOV薇歐薇、蘭寇、香奈兒、歐萊雅等這些國際大鱷更是讓彩妝市場不再寧靜。在2008年網(wǎng)民關(guān)注的排行版中,迪奧以9.59%排行第一,美寶蓮以7.75%排行第二,卡姿蘭卻在前十榜上無名,在這種情況下,她又是如何在2009年殺出重圍一舉成為彩妝市場成長最快的品牌。這其中,除了卡姿蘭采取與“美寶蓮”的對立戰(zhàn)略有莫大關(guān)系外,其品牌表現(xiàn)手法更是讓人拍案叫絕,一句“時尚就是卡姿蘭”奠定了其在年輕時尚一族的教主地位,非常精準(zhǔn)的把年輕一族的消費(fèi)特征與彩妝文化進(jìn)行完美契合,緊緊鎖住了80、90后的消費(fèi)群體。與此同出一轍的凱芙蘭,一句“我炫我自己”,個性、唯我的表現(xiàn)手法極具統(tǒng)治力,堪稱經(jīng)典。
 
  總結(jié):文化在各行各業(yè)品牌塑造中的運(yùn)用已經(jīng)屢見不鮮,尤其在酒類行業(yè)中,文化更成為品牌與品牌之間的標(biāo)識,喝酒就是喝一種文化,因此文化屬性定位直接表現(xiàn)為類品牌市場戰(zhàn)略定位。卡姿蘭的成功實際上是建立了一種品牌屬性,那就是時尚,這就是典型的以文化來定義品牌專屬品類的最佳見證。
 
  可采——將技術(shù)升格創(chuàng)建專屬品類
 
  眼部護(hù)理市場在當(dāng)時并不是一個空白新市場,國際大護(hù)膚品牌幾乎都有眼霜等護(hù)眼產(chǎn)品,可采若進(jìn)行眼部護(hù)理等雷同訴求,以其弱小實力,肯定行不通。國際大品牌就像一座大山橫在可采的前進(jìn)道路上,如何進(jìn)行產(chǎn)品定位以巧妙的繞過去呢?為此可采“漢方養(yǎng)眼法”隆重登場——第一,可采眼貼膜主要成分為中草藥,一舉與洋品牌劃清界限;第二,可采眼貼膜的深層護(hù)理功效與洋品牌的表層護(hù)理功效形成鮮明對比。從而一舉突顯了可采在眼貼膜市場鮮明的角色,開創(chuàng)了漢方養(yǎng)眼法新的品類。試想,如果可采以“中藥深層調(diào)理護(hù)眼”來推廣,雖然突出了產(chǎn)品的獨(dú)特功效,但仍未能強(qiáng)化自己所屬的市場新空間,只是停留在概念層面,為此可采“漢方養(yǎng)眼法”隆重登場,獨(dú)辟蹊徑的將自己定位于都市女性養(yǎng)眼品牌,一舉走出眼霜、爽膚水、睫毛膏的產(chǎn)品格局,脫離保濕、爽膚、補(bǔ)充維生素眼部護(hù)理傳統(tǒng)訴求,開辟了一個專屬可采眼貼膜的養(yǎng)眼市場,為產(chǎn)品的市場推廣提供了巨大的自由發(fā)揮空間,擺脫了同類產(chǎn)品的影響,尤其是消費(fèi)者的固有消費(fèi)心理桎梏,使其耳目一新。
 
  總結(jié):將產(chǎn)品特有的技術(shù)功能進(jìn)行有效演變,同樣可以作為新品類的打造途徑,專業(yè)線的很多各種美容療法,如松筋美容法、燙蛋美容法、五行養(yǎng)生美容法、藥浴養(yǎng)生美容法等都是以產(chǎn)品特殊功能演變?yōu)樾缕奉惖膶嵭О咐档萌栈€品牌借鑒。
 
  除此之外,F(xiàn)ANCL——以“無添加”的全新定位成為了綠色護(hù)膚的領(lǐng)頭軍
 
  薇姿——渠道側(cè)翼戰(zhàn)略奠定新的護(hù)膚品類——藥妝護(hù)膚開創(chuàng)者
 
  博納姿——著力于眼部文化的挖掘,開創(chuàng)了專業(yè)線眼部護(hù)理第一品牌
 
  綠人國際(深植美)——近十年著力于女性生殖系統(tǒng)保養(yǎng)的精耕細(xì)作,同樣成就了專業(yè)線女性生殖抗衰老領(lǐng)先品牌
 
  十二月坊、美麗小鋪——則通過自建渠道,連鎖加盟極大化的彰顯獨(dú)特的品牌文化、品牌個性,將品牌文化落地生根,開創(chuàng)了屬于自己的領(lǐng)地。
 
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Tags:營銷 類別 品牌 強(qiáng)勢 打造 市場 產(chǎn)品 文化 美容 護(hù)理

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