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新藥上市 唯有效管理帶來機遇

2010-08-05 09:27 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：當前，我國新藥研發(fā)能力總體上還處于較低水平，與印度、韓國等同處于國際藥物創(chuàng)新的第二方陣。隨著技術的不斷提升， 我國新藥研發(fā)能力有所提高，但在新藥上市后的效益方面卻往往表現(xiàn)不佳，因失去良好的上市契機而讓競爭產(chǎn)品捷足先登的例子更是比比皆是。究其

 

當前，我國新藥研發(fā)能力總體上還處于較低水平，與印度、韓國等同處于國際藥物創(chuàng)新的第二方陣。隨著技術的不斷提升，我國新藥研發(fā)能力有所提高，但在新藥上市后的效益方面卻往往表現(xiàn)不佳，因失去良好的上市契機而讓競爭產(chǎn)品捷足先登的例子更是比比皆是。究其原因，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的管理才是發(fā)展關鍵，有效的管理才能為企業(yè)帶來無盡的商機。
 
管理重在結合實際
 
但近年來，我國的一些制藥企業(yè)積極跟蹤國外藥物研發(fā)動態(tài)，通過開發(fā)新的品種或對品種進行制劑釋藥系統(tǒng)等改進來做新藥研發(fā)，每年也有十幾個新藥上市，然而，許多新藥上市后的表現(xiàn)不佳。

　　一些單純的仿制藥物上市僅一年就獲得了上億元的銷售收入。對于這些新藥來說，一旦錯過機遇，機會窗口就會關閉，等到市場格局基本確定下來，也只有“望洋興嘆”了。近年來，眾多有實力的制藥企業(yè)都意識到了這一點，面對新藥上市，他們紛紛成立了新公司；實力差些的企業(yè)也針對這個問題，成立了專門的新藥上市營銷團隊，并給予充分的授權。高層管理者只是扮演支持者的角色，在需要資源與協(xié)調時給予幫助，目的就是在新藥上市過程中，快速發(fā)現(xiàn)問題，快速解決問題，提高執(zhí)行市場導入過程的效率。面對失敗帶來的經(jīng)濟和人力資源等方面的損失，中小型制藥企業(yè)，特別是技術驅動的創(chuàng)新型制藥企業(yè)，往往無法做到持續(xù)投入。
 
首先，內(nèi)部管理最重要，新藥上市的成敗和銷售業(yè)績在很大程度上取決于公司的內(nèi)部系統(tǒng)。簡言之，就是企業(yè)針對新藥上市所做的內(nèi)部管理。在新藥上市的準備時期，公司高層需要明確公司內(nèi)部流程有哪些對新藥的市場導入有直接影響和間接影響的不確定因素，如果內(nèi)部流程與新藥上市不匹配，那么任何宏偉的目標都要大打折扣。

　　其次，作為國內(nèi)新藥研發(fā)的突破，本土企業(yè)的新藥往往會成為媒體的寵兒，對于一個頗具含量和臨床價值的處方新藥，高端專家也紛紛給予認可。差異還體現(xiàn)在市場導入過程中的攻勢強弱，新藥的上市是一種攻擊性的行為，對于新穎程度較高的意在早期引起大量關注的新產(chǎn)品，采取強攻勢是恰當?shù)?。所以，絕大部分的促銷資金都在早期投入。而在筆者看來，囊中羞澀的國內(nèi)藥企似乎更應采取一種“謹慎進入”的方式，特別是在一些重要的決策，包括新產(chǎn)品的性能、競爭對手的反應，或者是銷售隊伍應付新市場的能力等，不能確定的時候——這并不是一種消極的姿態(tài)，而是規(guī)避風險。　　最后，新產(chǎn)品的開發(fā)過程往往歷時很久，在這期間人們已經(jīng)學到了很多新知識，市場競爭的環(huán)境也有了一定的改變，市場對產(chǎn)品的需求和對管理者的要求也有了新的變化。因此在市場導入的早期階段，新產(chǎn)品項目小組和管理層就應該回顧并更新這些目標。例如對現(xiàn)有市場競爭性產(chǎn)品的再評估，以及醫(yī)生對新產(chǎn)品的接受程度測試等。在新產(chǎn)品開發(fā)的早期，許多戰(zhàn)略性的決策已經(jīng)做出，例如，基本的戰(zhàn)略目標、公司組織架構的相應調整、進入市場的時間、市場營銷團隊、競爭的姿態(tài)或定位等。這些在新產(chǎn)品開發(fā)中統(tǒng)稱為戰(zhàn)略既定條件。這些既定條件一旦決定，要改變它們往往非常困難或者代價高昂。然而，它們卻決定著營銷計劃的戰(zhàn)略背景，影響稍后做出的戰(zhàn)術決策。在產(chǎn)品項目進入市場導入階段，它們伴隨著項目的各個方面一起出現(xiàn)，也包括一些抵制變革的可怕阻力。
 
新藥導入過程漏洞百出

　　在制藥市場高速發(fā)展的今天，越來越多的中國制藥企業(yè)對新產(chǎn)品給予了高度的重視，也有很多企業(yè)正通過新產(chǎn)品開發(fā)來贏得增長及競爭優(yōu)勢。今天的生存與明天的發(fā)展，從某種意義來說取決于是否掌握一套高成功概率的新產(chǎn)品上市方法。與擁有成熟流程和組織結構的外企相比，國內(nèi)企業(yè)在新產(chǎn)品上市方面猶如一個年幼的孩子，正在蹣跚學步，就更要注意相關的風險管理，建立科學流程與適合的組織，結合自身的實際情況，規(guī)避新藥上市中的風險。
 
審視這些新產(chǎn)品上市的歷程，我國藥企在新藥市場導入過程中有眾多違背規(guī)律的地方。其中較為突出的有以下幾個方面。其一，在上市過程中，采取走一步看一步的工作方式，高層管理人員以分散隨機的方式管理各項工作，使得工作的可靠性與準確度嚴重下降，直接表現(xiàn)為上市時間嚴重推延或者工作過程漏洞百出，通常也會使得預算超支。其二，經(jīng)常指派老產(chǎn)品的管理人員同時負責新產(chǎn)品上市。這種組織形式通常會導致：當銷售壓力過大時，老產(chǎn)品因為有基礎，盤子大，增長容易而成為關注的重點；新產(chǎn)品往往因此而擱置和延期，最終夭折。其三，沒有建立一個獨立的新產(chǎn)品上市機構，企業(yè)核心領導總是干涉產(chǎn)品上市的各種重大決策，權力往往替代了科學的調研與分析。
 
同樣，在進入市場范圍時，競爭關系等方面也需要依照產(chǎn)品的新穎程度做出選擇。于是，在喝過“洋墨水”的職業(yè)經(jīng)理人指導下，媒體宣傳、上市會、高端學術研討會等每一個外企所做的新藥上市的規(guī)定動作，國內(nèi)藥企也做得像模像樣。然而，一番標準動作做下來后，企業(yè)往往發(fā)現(xiàn)，錢花了，大家也都知道這個新藥，都說好，可是銷售量卻不見增長。那么同樣的標準動作，為什么有著迥異的結果呢？因為在新藥上市推廣中，戰(zhàn)略戰(zhàn)術行為的選擇與產(chǎn)品的新穎程度有著密切的關系。外企的產(chǎn)品對于中國而言往往是一個全新的產(chǎn)品，企業(yè)必須重視刺激消費者對產(chǎn)品的首次需求，市場導入計劃也必須刺激新產(chǎn)品的使用，正如百老匯的表演，首演那個夜晚的璀璨輝煌往往是上市所努力做的一切的高潮，這也是與產(chǎn)品的推廣需求相匹配的。而國內(nèi)新藥產(chǎn)品的新穎程度與外企的產(chǎn)品有著很大的不同，往往是產(chǎn)品的改進或者對現(xiàn)有產(chǎn)品的升級，推廣需求不一致，自然市場導入活動中的行為就存在著差異。
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