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幫客戶關(guān)心他的“口袋”

2010-08-20 09:06 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：如果將商家比作是廠家的銷售戰(zhàn)車的話，那么利潤(rùn)就是驅(qū)動(dòng)這輛銷售戰(zhàn)車不斷往前的動(dòng)力。暴利時(shí)代已成明日黃花，競(jìng)爭(zhēng)的水深火熱也對(duì)廠家業(yè)務(wù)的操作水準(zhǔn)提出了更高的要求。

如果將商家比作是廠家的銷售戰(zhàn)車的話，那么利潤(rùn)就是驅(qū)動(dòng)這輛銷售戰(zhàn)車不斷往前的動(dòng)力。暴利時(shí)代已成明日黃花，競(jìng)爭(zhēng)的水深火熱也對(duì)廠家業(yè)務(wù)的操作水準(zhǔn)提出了更高的要求。
 
    影響客戶利潤(rùn)因素
    廠家的銷售政策：鍋里有了碗里才會(huì)有。作為廠家價(jià)值鏈中的一環(huán)，客戶經(jīng)營(yíng)某一品牌，能不能獲利？獲利多少？話語(yǔ)權(quán)基本掌控在廠家手中。在進(jìn)行年度預(yù)算和政策設(shè)計(jì)時(shí)，如果廠家對(duì)商家經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)看得較重，商家可能掙得就多些；反之，完全可能淪為廠家的免費(fèi)搬運(yùn)工，頂多到年底拿點(diǎn)“分紅”。在廠家銷售政策的“緊箍咒”下，客戶經(jīng)營(yíng)獲利的“七寸”基本捏在廠家手中，閃騰挪移的空間也基本被圈定。銷售額做得再大，市場(chǎng)做得再好，品牌做得再響，能有多少回報(bào)？商家還是得看廠家臉色行事。
 
    市場(chǎng)容量的大小：魚(yú)塘大了好釣魚(yú)。同樣的品牌，同樣的銷售政策，同樣的推廣支持，一個(gè)有著8000萬(wàn)容量的市場(chǎng)，跟一個(gè)有著1.5億容量的市場(chǎng)，客戶的發(fā)揮空間自然不同?？臻g不同，收成自然有好有差。這也從一個(gè)側(cè)面解釋了客戶為什么老想從廠家手里多圈點(diǎn)地，多分塊地盤。誰(shuí)的地盤大，誰(shuí)的潛在收益就多。
 
    客戶經(jīng)營(yíng)力：一臺(tái)機(jī)器動(dòng)輒賺個(gè)千兒八百，管理得再粗，賬做得再爛，還照樣掙錢的日子早已成為明日黃花。在大連鎖大賣場(chǎng)的高歌猛進(jìn)中和廠家渠道扁平的屠刀下，一個(gè)很直觀的事實(shí)就是，很多客戶舉步維艱，而有的客戶依然活得有滋有味。差別在哪里？客戶自身經(jīng)營(yíng)力也是很重要一方面。經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)控制得好，資源整合到位的，依然是條搖頭擺尾的地頭蛇，反之則門可羅雀?？蛻舫讼驈S家要政策、要資源、支持，也該是向自身的管理水準(zhǔn)要利潤(rùn)的時(shí)候了。
 
    業(yè)務(wù)的銷售管理能力：上司更關(guān)心的是你的銷量是否做到最大？有沒(méi)有帶來(lái)最大利潤(rùn)？很多業(yè)務(wù)誤解了這點(diǎn)，在對(duì)待客戶利潤(rùn)時(shí)，“我的客戶掙不掙錢關(guān)我屁事？”這就是根本沒(méi)有管理手段，不懂市場(chǎng)整體規(guī)劃、網(wǎng)點(diǎn)布局、合理進(jìn)貨、快速銷售、控制庫(kù)存，更談不上遭遇竄貨、亂價(jià)等市場(chǎng)危機(jī)時(shí)快速修復(fù)市場(chǎng)。很難想像，一個(gè)眼里只有回款、壓貨的業(yè)務(wù)能做出一個(gè)怎樣的市場(chǎng)。
 
    客戶利潤(rùn)管理四手抓
    一手抓：幫客戶拿到應(yīng)該拿到的。也就是保證客戶正常的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，主要包括：淡季投款補(bǔ)息、投款獎(jiǎng)勵(lì)、提貨獎(jiǎng)勵(lì)、月返、季返、年返以及加價(jià)銷售等陽(yáng)光利潤(rùn)，這些我們也可稱之為客戶的顯性利潤(rùn)。只要客戶遵循廠家制定的游戲規(guī)則，產(chǎn)品能銷售得出去，能按廠家要求的進(jìn)度完成銷售任務(wù)，這些都屬客戶應(yīng)得部分，并且也確實(shí)是商家整個(gè)利潤(rùn)蛋糕中的“大頭”。但廠家在進(jìn)行這些政策的設(shè)計(jì)時(shí)，一般都有較高的門檻要求，如客戶淡季的首期投款必須要達(dá)到全年回款任務(wù)的15%才能取得批發(fā)資格，或者新品跟暢銷機(jī)型必須按5∶1的比例提貨才能供應(yīng)貨源等等，完不成任務(wù)就想拿？白紙黑字紅印章，門都沒(méi)有！那么業(yè)務(wù)如何在完成公司下達(dá)的銷售任務(wù)的同時(shí)，又幫助客戶最大程度謀利呢？
 
    在這方面業(yè)務(wù)至少有兩點(diǎn)可為：
一、會(huì)算賬，即自身具備較強(qiáng)的政策解構(gòu)能力和核算能力。有很多的業(yè)務(wù)在拿到公司新年度的開(kāi)局政策、公司根據(jù)市場(chǎng)需要出臺(tái)的階段性渠道促銷政策、零售終端配比提貨政策后，茫茫然不知所云，在不打電話向公司銷售老總請(qǐng)教情況下，就憑著自己對(duì)政策的一知半解去見(jiàn)客戶談回款談進(jìn)貨！簡(jiǎn)單地?fù)Q位思考，換成你是客戶，你放心將自己的血汗錢交給這樣的業(yè)務(wù)嗎？相反，如果你能把政策出臺(tái)的背景、來(lái)龍去脈、公司對(duì)市場(chǎng)操作的總體思路給客戶分析得很透徹，能幫客戶把投資的收益、可能承受的風(fēng)險(xiǎn)給客戶算得很清楚，客戶很可能就被你說(shuō)動(dòng)，畢竟每個(gè)人心里都有桿秤，值不值得投資他自己自會(huì)掂量。
 
    二、本著負(fù)責(zé)的心態(tài)為客戶做要貨計(jì)劃。很多市場(chǎng)問(wèn)題，如竄貨、亂價(jià)、滯銷、不良庫(kù)存，皆是由業(yè)務(wù)不負(fù)責(zé)任、閉著眼睛瞎壓貨所引起。遭遇這些情形，客戶別說(shuō)賺錢，恐怕連保本都無(wú)從談起。真關(guān)心客戶口袋，就應(yīng)該從進(jìn)貨這個(gè)源頭抓起：綜合市場(chǎng)淡旺季變化，如旺季客戶需求大量的產(chǎn)品，淡季需要小量的產(chǎn)品；客戶現(xiàn)有庫(kù)存，暢銷的型號(hào)多做點(diǎn)，滯銷型號(hào)想方設(shè)法排空庫(kù)存，高端機(jī)、平銷型號(hào)銷多少進(jìn)多少；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手型號(hào)，進(jìn)能遏制對(duì)手暢銷型號(hào)的貨源；產(chǎn)品組合的深度和寬度等因素，給客戶下合理而科學(xué)的單。這么做，短期內(nèi)可能會(huì)影響到業(yè)務(wù)的銷售業(yè)績(jī)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)的操作更具有延續(xù)性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性，反而更利于廠家對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。
 
    二手抓：幫客戶多掙外快，給客戶創(chuàng)造更多的“奶”。如公司的倉(cāng)儲(chǔ)補(bǔ)貼、運(yùn)輸補(bǔ)貼、場(chǎng)地費(fèi)、客戶激勵(lì)、模糊獎(jiǎng)勵(lì)、終端促銷贈(zèng)品、報(bào)廣支持等。相對(duì)公開(kāi)的政策、返利而言，這部分我們稱之為隱性利潤(rùn)，也是客戶平時(shí)跟業(yè)務(wù)要得最多的暗收益。之所以說(shuō)隱性，是因?yàn)橛泻艽蟮膹椥钥臻g：首先，有沒(méi)有這塊資源？一般客戶和業(yè)務(wù)大都不知道；其次，就是有，你能不能拿到？也是未知，因?yàn)橘Y源捏在公司銷售老總手里，不給你，你也沒(méi)轍。但它又實(shí)實(shí)在在影響著客戶整體的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，對(duì)某些客戶而言，甚至是主導(dǎo)利潤(rùn)。試想下：一個(gè)月五千塊的倉(cāng)儲(chǔ)補(bǔ)貼，三千塊的報(bào)廣支持，如果能申請(qǐng)到手意味著什么？你做牛做馬、拼死累活一個(gè)月做30萬(wàn)的銷售額，凈利潤(rùn)可能還不足六千塊！
 
    業(yè)務(wù)怎么幫客戶把這部分潛在利潤(rùn)“挖”出來(lái)？憑什么讓公司領(lǐng)導(dǎo)支持你？個(gè)人認(rèn)為把市場(chǎng)做好還是前提！做銷售就是這樣現(xiàn)實(shí)，沒(méi)有銷量就永遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)言權(quán)！但是光靠這些又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)槟愕纳纤静粫?huì)因?yàn)槟惆咽袌?chǎng)做好了，就理所當(dāng)然去支持你，所謂會(huì)哭的孩子有奶吃，所以很多時(shí)候，業(yè)務(wù)還得學(xué)會(huì)怎么去“哭”，怎么去“喊”——強(qiáng)調(diào)自己的區(qū)域市場(chǎng)潛力有多大，客戶的銷售熱情很高，個(gè)人跑市場(chǎng)多么不遺余力，但終端出貨速度不夠快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入力度很大，再不投入資源，那么好的市場(chǎng)可能就這樣爛掉了等等。不是教大家“壞”，其實(shí)看看自己身邊的人，那些業(yè)績(jī)做得好的，哪個(gè)不是會(huì)“哭”、會(huì)要資源的高手？因?yàn)橛辛速Y源，客戶才有積極性，客戶有了積極性，市場(chǎng)業(yè)績(jī)才會(huì)更好，業(yè)務(wù)要資源才會(huì)輕松，要到了投到市場(chǎng)又會(huì)進(jìn)一步提升客戶積極性，兩者本身相輔相成。所以“哭”功理應(yīng)成為業(yè)務(wù)的一門必修課。平時(shí)你哭得多了，上司就知道你有難處了，一次沒(méi)給你，喊個(gè)十次八次，再有資源的時(shí)候，想到你的業(yè)績(jī)還不錯(cuò)，自然也會(huì)想到適當(dāng)向你傾斜。
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