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由企業(yè)“產(chǎn)品換代“引發(fā)的思考

2010-08-25 09:22 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：在某些行業(yè)，尤其是對于區(qū)域性品牌來講，產(chǎn)品更新?lián)Q代是一件常事，和所有的營銷工作一樣，產(chǎn)品換代的成功與否，取決于企業(yè)自身的努力，還取決于正確的策略，這一點很重要，如果策略錯誤，再多的努力可能也是白費，甚至可能使問題進一步惡化。

   在某些行業(yè)，尤其是對于區(qū)域性品牌來講，產(chǎn)品更新?lián)Q代是一件常事，和所有的營銷工作一樣，產(chǎn)品換代的成功與否，取決于企業(yè)自身的努力，還取決于正確的策略，這一點很重要，如果策略錯誤，再多的努力可能也是白費，甚至可能使問題進一步惡化。下面就是一個典型的案例：

     A品牌曾經(jīng)是山東某市場的外來暢銷品牌，和所有運作外埠市場的企業(yè)面臨的問題一樣，隨著市場的成熟，A品牌的負面影響也開始盛行，尤其是關(guān)于旺銷品種，最主要的常常是“假貨”之說，導(dǎo)致市場銷量開始直線下滑。
 
    與此同時，終端客戶也開始對A品牌提出一系列問題：產(chǎn)品質(zhì)量下降、促銷品不如以前等等……由渠道層面引發(fā)的消費者恐慌心理，進一步加劇了市場的下滑。
 
    恰好此時，A品牌山東市場高層發(fā)生了人事變更，俗話說新官上任三把火，面對這種市場情況，新任領(lǐng)導(dǎo)即刻向公司提議進行產(chǎn)品換代，以新產(chǎn)品來代替原來的成熟老產(chǎn)品，而且為了有效促進新品的快速成長，直接切掉老產(chǎn)品，讓老產(chǎn)品讓位，以此挽救市場下滑，重新奪回失去的市場份額。
 
    但是A品牌的推新品之舉并沒有成功的挽救市場頹勢，反而加劇了銷量滑。
 
    為什么產(chǎn)品換代了，銷量反而下滑了?按常理來分析，新產(chǎn)品往往意味著更高的渠道例如，渠道商應(yīng)該更有積極性，而且借助A品牌在市場上的直面，重拾銷量應(yīng)該是一件理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑?，但結(jié)果卻恰恰相反，問題出在哪里呢?
 
    問題一：“假酒”之說是“真實的謊言”。
    從表面上看，“假酒”之說是影響企業(yè)銷售的直接問題，當(dāng)然還有后續(xù)的“質(zhì)量下降”“促銷品”不如從前等等問題。
 
    誠然，對于成熟品牌來講，假酒可能是有的，這一點即使是在企業(yè)的本土市場也不可避免，但是即使有假酒，如果沒有媒體的大肆報道，單靠個別直接接觸過“假酒”的消費者的口碑之傳，對企業(yè)的影響應(yīng)該是很小的，但是為什么會滿城風(fēng)雨呢?
 
    其實，“假酒”之說背后的原因是渠道商利潤的下降，為了向消費者推銷高利潤的產(chǎn)品而找的說辭，是渠道商，尤其是終端商的有意行為，當(dāng)然也不排除一些競爭對手的惡意詆毀行為加入進來。所以，正確的說法不是消費者幾年喝倒一個品牌，而是產(chǎn)品的正常生命周期反應(yīng)，企業(yè)沒有守住市場不是市場的問題，使企業(yè)產(chǎn)品換代不成功的結(jié)果。包括所謂的質(zhì)量下降，多數(shù)情況是不存在的，還是終端商對莫須有的單點放大。至于促銷品酒更不可能成為一種主要原因。    
 
    問題二：競爭對手“趁火打劫”。
    導(dǎo)致銷量下降的第二個原因是，突然更換老產(chǎn)品，新產(chǎn)品在市場上需要一個認知和推廣的過程，短期內(nèi)在市場上很難達到老產(chǎn)品的高度，這時必然會出現(xiàn)一個空當(dāng)。面對這個空當(dāng)，競爭對手必然不會放過。是在市場交替和競爭對手的大力度進攻下，A品牌的銷量很快下滑屬于正常。
 
    企業(yè)的本意是想讓老產(chǎn)品給新產(chǎn)品讓位，結(jié)果是老產(chǎn)品讓位了，但不是讓給了自己，而是讓給了競爭對手。
 
針對產(chǎn)品更新?lián)Q代的問題，有兩種穩(wěn)妥的策略保證。
 
    一、直接更新
    對酒水產(chǎn)品來講，識別性最強的其實就是包裝。所以對成熟下滑產(chǎn)品的更新?lián)Q代首先立足于對現(xiàn)有產(chǎn)品的直接升級，正確做法是保持成熟產(chǎn)品的主題包裝風(fēng)格甚至產(chǎn)品酒質(zhì)，然后通過一定的價格提升來提高渠道的利潤，滿足渠道的獲利需要。
 
    對成熟產(chǎn)品直接升級的優(yōu)勢在于：可以成功的借助老產(chǎn)品的影響力，包括對產(chǎn)品概念的延續(xù)，容易也能夠比較快的被消費者所接受。對企業(yè)來將可以節(jié)省大量的新品推廣費用，對市場來講可以在一定時期內(nèi)甩掉“造假”者的跟隨。
 
    為了更穩(wěn)妥起見，可以采用新老產(chǎn)品短時期內(nèi)并行的手法，即使直接更換影響也不會太大。
 
    二、用系列的名義換代
    為什么要用系列換單品而不是用單品換單品?因為通常做法，企業(yè)考慮新品成熟以后的價格回落和渠道商的利潤需求，很多時候是用來換代的單品從定價上會高于成熟產(chǎn)品，而且單品換單品因為目的性太強，很容易被渠道商和消費者所洞察，有成熟產(chǎn)品的前車之鑒，所以容易造成消費者從心理上對價格的提防，造成接受的困難，加上對新產(chǎn)品的品質(zhì)和包裝的認同需要一個逐步的過程，也會造成換代的障礙，所以用單品換單品的風(fēng)險和困難是很明顯的。用系列換單品，可以有效地降低渠道商和消費者對企業(yè)真正目的的洞察，減少抵觸心理，使更新?lián)Q代的難度降低。
 
   用系列換單品也仍然要考慮到產(chǎn)品系列的直接關(guān)聯(lián)性，這樣有利于產(chǎn)品的延續(xù)和借勢。用系列換單品的本質(zhì)就是對原有成熟產(chǎn)品的價格帶進行防御，防止競爭對手有機可乘，同時用系列產(chǎn)品名義更容易形成影響和被消費者所接受，加上新系列產(chǎn)品的渠道利潤保證和品牌的市場基礎(chǔ)，渠道商也會積極配合，從而使成功的機會大大增加。而且一旦換代成功，新產(chǎn)品會帶動整個新品系列的成功，形成對企業(yè)原有旺銷價格帶的有效保護和延伸。
 
    需要說明的是，在操作系列換代的時候，無論是系列換系列還是系列換單品，一定注意不能硬性切換，否則會給企業(yè)帶來很大的風(fēng)險，因為它不同于老產(chǎn)品的升級，消費者需要一個接受的過程，消費者不會如企業(yè)所愿，你想讓他消費什么他就消費什么;消費者也不是如你所想，沒有了企業(yè)的這款產(chǎn)品，就會轉(zhuǎn)移到企業(yè)的另一款產(chǎn)品上。大多數(shù)的消費者可能會直接轉(zhuǎn)向競爭對手的產(chǎn)品，因為你給了競爭對手機會。
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Tags：思考 引發(fā) 產(chǎn)品 企業(yè) 市場 消費者 系列 品牌 渠道 對手

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