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新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)應(yīng)避免的幾個(gè)誤區(qū)

2010-08-28 09:37 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)是每個(gè)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程必不可少的一項(xiàng)工作，但是由于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不同、工作經(jīng)驗(yàn)的限制以及對(duì)新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)工作中企業(yè)對(duì)于銷售目標(biāo)考核機(jī)制要求的短、平、快，使新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)進(jìn)入誤區(qū)，導(dǎo)致新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中出現(xiàn)很多的問(wèn)題，將一個(gè)新市場(chǎng)開(kāi)

新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)是每個(gè)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程必不可少的一項(xiàng)工作，但是由于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不同、工作經(jīng)驗(yàn)的限制以及對(duì)新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)工作中企業(yè)對(duì)于銷售目標(biāo)考核機(jī)制要求的短、平、快，使新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)進(jìn)入誤區(qū)，導(dǎo)致新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中出現(xiàn)很多的問(wèn)題，將一個(gè)新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)做成夾生市場(chǎng)，企業(yè)浪費(fèi)人力、物力、財(cái)力不說(shuō)，最終的市場(chǎng)效果確不盡人意，那么作為企業(yè)對(duì)于一個(gè)新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)都有哪些誤區(qū)、如何避免呢?
 
    誤區(qū)一、產(chǎn)品品種貪多
    新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)在產(chǎn)品的品種的選擇方面，很多市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員往往會(huì)陷入這樣一個(gè)誤區(qū)，就是產(chǎn)品的品種越多、品相越全意味著銷量越多，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的效果就會(huì)越好。其實(shí)對(duì)于新市場(chǎng)而言，由于處于企業(yè)和產(chǎn)品的知名度的處于建立伊始的階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品尚不熟悉處于一個(gè)逐步認(rèn)識(shí)的階段，對(duì)新產(chǎn)品的接受也需要一個(gè)過(guò)程，而過(guò)多的產(chǎn)品品種往往會(huì)干擾消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)速度打亂消費(fèi)者購(gòu)買意愿，造成消費(fèi)者難以選擇的困境，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，不但不會(huì)起到增加銷量的目的，反而會(huì)影響銷量，其次對(duì)于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人原由于品相較多難以割舍，往往會(huì)出現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品關(guān)注度不夠或者注意力難以集中、促銷資源分散的情況，結(jié)果造成市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中產(chǎn)品品種推廣中資源分散使用，沒(méi)有主次和重點(diǎn)之分，往往是頭痛醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳，產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣處于解決問(wèn)題的被動(dòng)局面，難以在市場(chǎng)上建立一支有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品種。
 
    正確的做法是：選擇在市場(chǎng)上最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或者消費(fèi)者最容易接受的產(chǎn)品品種或者品類作為主打產(chǎn)品，企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的一系列開(kāi)發(fā)工作都圍繞這個(gè)產(chǎn)品去工作，所有市場(chǎng)推廣中的人力、物力和產(chǎn)品促銷都圍繞一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行，通過(guò)利用一個(gè)產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)推廣作用和效果，在消費(fèi)者心目中快速建立知名度加深印象，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，待消費(fèi)者對(duì)主線產(chǎn)品接受并產(chǎn)生一定重復(fù)消費(fèi)的消費(fèi)量，市場(chǎng)產(chǎn)品具備一定的影響力時(shí)，再考慮在產(chǎn)品品種和口味上進(jìn)行增加來(lái)滿足消費(fèi)者多樣化需求。
 
誤區(qū)二、市場(chǎng)區(qū)域求大
市場(chǎng)大意味著銷售量越大，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，對(duì)于一個(gè)新市場(chǎng)而言道理同樣如此，因此對(duì)于很多市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員來(lái)講在市場(chǎng)區(qū)域的選擇上，往往希望市場(chǎng)的區(qū)域范圍越大越好，畢竟市場(chǎng)大稍微一開(kāi)發(fā)就會(huì)快速見(jiàn)到效益和成績(jī)，但是這樣做最后的結(jié)果往往是新開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，市場(chǎng)的占有率不高，尤其在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期結(jié)束后市場(chǎng)銷量極速下滑，難以達(dá)到市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前期的效果，原因在于首先作為新市場(chǎng)缺少市場(chǎng)基礎(chǔ)鋪墊，產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不夠，難以形成重復(fù)購(gòu)買的消費(fèi)行為；其次市場(chǎng)區(qū)域過(guò)大致使企業(yè)開(kāi)發(fā)人員的注意力和精力難以達(dá)到，市場(chǎng)工作只是停留在表面上；最后是過(guò)大的市場(chǎng)區(qū)域造成企業(yè)物力和財(cái)力的分散投入使新市場(chǎng)前期的市場(chǎng)開(kāi)費(fèi)用的支出產(chǎn)生不了轟動(dòng)效應(yīng)和宣傳效果，造成貪多不爛的局面，為盡一步的開(kāi)發(fā)留下隱患。
 
正確的做法是：根據(jù)企業(yè)人力、物力、財(cái)力的實(shí)際情況，選定與企業(yè)人力、物力、財(cái)力投入相對(duì)等的市場(chǎng)區(qū)域?yàn)橹饕_(kāi)發(fā)對(duì)象，并以此市場(chǎng)為核心市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)人、才、物的集中使用，對(duì)核心市場(chǎng)進(jìn)行深耕細(xì)作，通過(guò)市場(chǎng)的逐步深入和細(xì)致開(kāi)發(fā)，建立起穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，在對(duì)核心市場(chǎng)基礎(chǔ)穩(wěn)定后再選擇新的區(qū)域進(jìn)行步步為營(yíng)的開(kāi)發(fā)，利用核心市場(chǎng)的示范效應(yīng)，帶動(dòng)新的市場(chǎng)。
 
誤區(qū)三、渠道覆蓋面貪廣、求快
    很多開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的市場(chǎng)人員，在對(duì)新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作中對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)渠道的鋪貨工作中存在的誤區(qū)是，往往恨不得短時(shí)間內(nèi)使自己公司的貨物立馬鋪滿其所負(fù)責(zé)的各個(gè)渠道和終端，這樣就會(huì)快速產(chǎn)生銷量，因此對(duì)與銷售渠道的覆蓋面和時(shí)間上都會(huì)有一個(gè)時(shí)間表，以求快速達(dá)到占領(lǐng)各個(gè)渠道和覆蓋點(diǎn)來(lái)達(dá)到此目的，但是往往這樣做的結(jié)果是渠道覆蓋面廣了，結(jié)果產(chǎn)品在各個(gè)渠道上的動(dòng)銷慢了，不僅沒(méi)有達(dá)到快速提升銷量的目的反而影響銷量，產(chǎn)生貨物在終端積壓甚至退貨的現(xiàn)象，原因在于新產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)，消費(fèi)者需要一個(gè)認(rèn)識(shí)和接受的過(guò)程，而渠道和點(diǎn)正是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受的一個(gè)推廣平臺(tái)，這個(gè)推廣平臺(tái)往往只有在有較高利益誘惑之下或者獨(dú)家銷售時(shí)才能現(xiàn)象出來(lái)，如果快速占領(lǐng)各個(gè)渠道和點(diǎn)無(wú)疑會(huì)打破失去這個(gè)平臺(tái)，造成貨物動(dòng)銷停滯也就在所難免了。
 
    正確的做法是：選定產(chǎn)品最適合的渠道，循序漸進(jìn)，先進(jìn)行在單一一個(gè)渠道上進(jìn)行突破，通過(guò)在一個(gè)渠道上形成的影響力和結(jié)果再去影響和延伸至新的渠道，而在渠道的覆蓋面上先通過(guò)選擇對(duì)有輻射影響力的點(diǎn)進(jìn)行先期突破，再通過(guò)這個(gè)點(diǎn)來(lái)影響周圍的點(diǎn)，逐步的進(jìn)行市場(chǎng)渠道面和點(diǎn)的擴(kuò)展，這樣做不但會(huì)使渠道費(fèi)用節(jié)省，還會(huì)在渠道逐步擴(kuò)展的情況下對(duì)渠道和點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)管理。
 
    誤區(qū)四、促銷政策力度求大
    在新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)階段企業(yè)往往會(huì)給予一定的促銷力度的支持，很多市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員會(huì)錯(cuò)誤的認(rèn)為促銷力度越大越會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，因?yàn)榱Χ却髮?duì)經(jīng)銷商而言機(jī)會(huì)獲利空間大，就會(huì)帶動(dòng)終端和經(jīng)銷商的積極性，促進(jìn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上推銷的力度，產(chǎn)品就會(huì)好銷售，但是在現(xiàn)實(shí)工作中并非促銷力度的把握上并非力度越大越好，往往是過(guò)大的促銷力度造成經(jīng)銷商或二批或終端大量的囤貨，而一旦產(chǎn)品動(dòng)銷變慢或者惡性競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)將產(chǎn)品進(jìn)行低價(jià)甩賣把產(chǎn)品的價(jià)位買穿或者使產(chǎn)品成為低價(jià)貨，最后的結(jié)果是促銷一停產(chǎn)品就死。
 
    正確的做法是：根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)水平和競(jìng)品的產(chǎn)品價(jià)位體系，結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)品的價(jià)位。產(chǎn)品影響力、產(chǎn)品的外觀或者產(chǎn)品的獨(dú)特銷售點(diǎn)，制定適合的產(chǎn)品促銷政策，這個(gè)政策的原則是保持市場(chǎng)后期價(jià)位的穩(wěn)定，同時(shí)還需要在供貨量上進(jìn)行總體的控制。
 
   
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