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車到山前，“藥妝”路在何方

2010-11-10 00:00 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示： 2010年，被藥店圈稱為是藥妝年，連鎖的老總們對藥妝既恨又愛，業(yè)界對藥妝眾說紛紜。大家都在不約而同思考一個問題：藥妝之路，到底路在何方？

      2010年，被藥店圈稱為是藥妝年，連鎖的老總們對藥妝既恨又愛，業(yè)界對藥妝眾說紛紜。大家都在不約而同思考一個問題：藥妝之路，到底路在何方？
 
　　筆者認為藥妝店經(jīng)營，既不是化妝品店與OTC藥店的簡單結(jié)合，也不是將簡單的化妝品和OTC藥品的簡單疊加。目前大多數(shù)所謂藥妝店，僅僅是實行開架銷售、然后增加些化妝品、個人護理用品等非藥品類商品的簡單改良方式和過程。這形成不了競爭優(yōu)勢。
 
　　藥妝店的核心訴求與核心藥妝品類，應是在商超、購物中心、便利店、精品店之外，為消費者提供一個表現(xiàn)為安全、特色、專業(yè)的藥妝品新消費理念的一個新場所、一種新方式。
 
　　尤其是有異于一般大眾在日化渠道唾手可得的日?；瘖y品。否則你就無法形成競爭優(yōu)勢。
 
　　因此，藥妝店的經(jīng)營應當表現(xiàn)出在市場博奕中的核心競爭優(yōu)勢。藥妝經(jīng)營要想在市場競爭中生存，其中最重要的一條就是必須實行差異化戰(zhàn)略，在產(chǎn)品上精選，在商業(yè)模式上獨特創(chuàng)新：
 
　　產(chǎn)品必須擁有優(yōu)秀的內(nèi)在品質(zhì)、領(lǐng)先的技術(shù)含量和先進的生產(chǎn)工藝。
 
　　“小單品，也有大市場”。筆者熟知一款眼貼產(chǎn)品，在某連鎖企業(yè)以短短的十幾個月時間，就銷售了近百萬盒的銷量，究其原因，皆因其具有“安全（優(yōu)秀品質(zhì)）”、“高效（領(lǐng)先技術(shù)）”、“獨特（先進工藝）”的特點，這也是小單品成就大市場的原因之一。
 
　　藥店應該圍繞著問題肌膚，組織齊全的小品類。把小品類做出特色和差異化。
 
　　有別于同類產(chǎn)品的定位、賣點和差異化的營銷策略。
 
　　藥妝店要在經(jīng)營競爭中立于不敗之地，首先要有差異化且能吸引消費者眼球的產(chǎn)品和服務。時至今日，各行各業(yè)的產(chǎn)品已日趨同質(zhì)化，立足創(chuàng)新，在運作過程中營造差異化優(yōu)勢，實現(xiàn)業(yè)務、產(chǎn)品和價格的優(yōu)化組合，才能開創(chuàng)全新的市場格局。其中一個特點就是藥妝品貼牌（OEM），相信OEM在今天的業(yè)界已經(jīng)不是一個陌生的名詞，當隨著越來越多的企業(yè)自有品牌出現(xiàn)在消費者面前的時候，品牌商突然發(fā)現(xiàn)經(jīng)營品牌原來不是原先相象的那么簡單。
 
　　在這里不以成敗論英雄，但且把一個成功案例分享于觀者，也許可供借鑒；筆者在實戰(zhàn)中的工業(yè)和營銷的綜合角度上分析認為，成功品牌OEM必須具備以下條件：
 
　　1. 具備貼牌的條件（有相當規(guī)模的門店、銷售力及選擇“一站式”服務的供應商）
 
　　2. 事先進行完善的市場調(diào)研和精選OEM品類（以成功的同類產(chǎn)品為素材）
 
　　3. 滿足消費訴求（從工藝、配方、包裝發(fā)現(xiàn)消費訴求，及時升級工藝配方和包裝方式，在提升銷量的同時延伸產(chǎn)品的生命力。
 
　　4. 采用廣告借力、收銀臺買贈、特價營銷、促銷配贈等營銷策略。
 
　　獨特創(chuàng)新的商業(yè)模式
　　成功的藥妝營銷離不開獨特創(chuàng)新的商業(yè)模式，主要就是吸引和培育自己的目標消費群。筆者認為可包括以下三個方面：生動性、專業(yè)性和人性化。
 
　　生動化營銷：自從1996年薇姿美容顧問走進藥店，直接就把生動化營銷變成藥妝的基礎(chǔ)。于是隨后的藥妝產(chǎn)品無論是開設旗艦店，還是以藥店專柜的方式，對于呆板的醫(yī)藥營銷模式來說，無疑如一縷春風帶來的清新，都是其生動化的體現(xiàn)。因為有了生動化營銷，藥妝依拖藥店這一有效載體，利用美容顧問的專業(yè)指導，充分發(fā)揮其人性化促銷手段，將品牌的“概念”和專業(yè)知識融進營銷中，從而實現(xiàn)營銷的目的，這才是具有現(xiàn)代意義的藥妝生動化營銷。
 
　　生動化主要體現(xiàn)在消費者一進店就能感知的各種現(xiàn)場生動化體驗上，主要體現(xiàn)在：生動化陳列、生動化促銷、生動化介紹、生動化體驗，生動化服務等，總之前期的消費者培養(yǎng)，必須成為一個系統(tǒng)化銷售模式。如果僅僅是放在貨架上守株待兔式銷售，是較難實現(xiàn)銷售的。
 
　　專業(yè)化營銷：一個專業(yè)的營銷模式，意味著一個消費習慣的形成與成功培養(yǎng)；當消費者愿意從藥妝顧問手中接到自己的皮膚分析卡那一刻開始，就意味著她的專業(yè)化的私人美容指導開始，她的消費計劃也將由你——專業(yè)的藥妝顧問來決定和安排，無論從護膚配方的設計、體驗式的護膚指導到延伸的售后服務，無一不體驗藥妝顧問的專業(yè)性。藥房的專業(yè)藥妝顧問系統(tǒng)決定了專業(yè)化營銷，也將是決定藥妝經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。
 
　　藥妝品的銷售不同于藥品，藥品多有醫(yī)生指導和藥師指導和廣告教育引導消費者用藥，而藥妝作為新品類，解決問題肌膚，需要很專業(yè)的皮膚病養(yǎng)護知識和化妝品產(chǎn)品知識，服務介紹不但生動還要專業(yè)。增加消費者的信任感。而目前大家都在觀望，這方面的工作還開展的遠遠不夠，因此大眾對藥妝的認知還不深，誰來完成此項工作，只有藥店聯(lián)合廠商一起完成。且可以肯定的說，誰先做就取得先機。
 
　　個性化營銷：人性化營銷除了可以提高品牌的知名度、認知度，更加重要的是提高了顧客對品牌的忠誠度。顧客持續(xù)使用某品牌產(chǎn)品，原因可能源于對這種品牌品質(zhì)的依賴，也可能是由于沖動購買、促銷活動、消費習慣等其他原因。成功運用個性化營銷，必須建立藥妝消費者檔案，有針對性、系統(tǒng)性的解決消費者的困擾很難題。通過美容顧問的個性化測試、判斷、服務，贏取消費者信任和忠誠。另外還可以通過店內(nèi)廣告、體驗輔導、特價營銷、促銷配贈、收銀臺買贈、售后跟進等迎合現(xiàn)代消費者心理的營銷模式，增加商品的文化附加值，才能煥發(fā)真正人性化營銷的亮點。
 
　　藥妝產(chǎn)品，憑借其獨有的藥店專銷渠道與安全溫和的產(chǎn)品性質(zhì)，已經(jīng)慢慢受到了消費者的認可與推祟；有數(shù)據(jù)表明，2010年，我國化妝品市場銷售總額可達到1200億元，過去的三年，中國藥妝市場的年增長率約為10%～20%，相當于歐洲市場的兩倍，總額已達480億元。假如國家的政策層面能在一定程度上給予扶持，我國藥妝品市場最終能達到1000億~1500億元的規(guī)模。再經(jīng)過5-6年的培育期，我國的藥妝市場將趨向成熟。
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Tags：藥妝店經(jīng)營 渠道 市場競爭

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