核心提示：時值年終，年度營銷計劃步入尾聲。此際，是市場部人員工作強度最大、最痛苦，也是最恣意的時節(jié)。面對新一年即將到來的機遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)如何拓展產(chǎn)品市場？品牌推廣活動如何設(shè)定？在
背景：時值年終，年度營銷計劃步入尾聲。此際，是市場部人員工作強度最大、最痛苦，也是最恣意的時節(jié)。面對新一年即將到來的機遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)如何拓展產(chǎn)品市場？品牌推廣活動如何設(shè)定？在銷售部門忙于年終回款清算收益的時節(jié)，市場部門的任務(wù)已不再是年終計劃的完成，而是將更多的精力放在來年規(guī)劃的制定上。
產(chǎn)品經(jīng)理需要在這個時候完成一年中最忙碌、最具成就感的工作，魚有魚路，蝦有蝦道。有的公司直接找策略或廣告公司拿方案再招標，有的公司抓耳撓腮2個月，討論、匯報、討論、匯報……這幾個月是產(chǎn)品經(jīng)理最容易內(nèi)分泌失調(diào)的季節(jié)。很多培訓(xùn)公司開始提供以營銷計劃為內(nèi)容的培訓(xùn)課程，傳道、授業(yè)、解惑，其實大家的目的只有一個：希望自己的計劃能讓老板多給點預(yù)算。
任務(wù)：制作出性感的營銷計劃，需要在模板這個骨架上增加血肉，讓計劃更豐滿。
目標：這里所說的性感不是傾國傾城的絕代佳人，也不是冰清玉潔、不食人間煙火的神仙姐姐，而是風(fēng)情萬種的鄰家女孩，看得見，摸得著。
支招：董國平（上海澤生科技開發(fā)有限公司市場總監(jiān)）
趙 鄭（北京澤橋健康產(chǎn)業(yè)集團總裁）
1，制作工藝一：積累
產(chǎn)品營銷計劃的工作貫穿全年，因此要在一兩個月內(nèi)想出計劃是不可能的，日常工作要有意識地培養(yǎng)自己模塊化的分類思考能力，剛開始可以嘗試把文檔按“市場定義”、“市場機會”，或“戰(zhàn)略文檔”、“戰(zhàn)術(shù)文檔”，或“處方行為”、“患者流”等進行分類，而不是單純按時間來分類文檔。
調(diào)研為計劃先行
面對新醫(yī)改的新形勢以及企業(yè)自身的發(fā)展態(tài)勢，如何制定2011年的營銷計劃，并將計劃制定得切實可行？這是一項系統(tǒng)工程，筆者認為市場調(diào)研應(yīng)為營銷計劃先行。
調(diào)研是調(diào)查研究的簡稱，指通過各種調(diào)查方式，比如現(xiàn)場訪問、電話調(diào)查、攔截訪問、網(wǎng)上調(diào)查、郵寄問卷等等形式獲得受訪者的態(tài)度和意見，進行統(tǒng)計分析，研究事物總的特征。調(diào)研的目的是為了系統(tǒng)、客觀地收集信息，研究數(shù)據(jù)，為決策做準備。對
醫(yī)藥營銷而言，主要是為營銷計劃收集、分析醫(yī)藥市場數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、競品數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身銷售的薄弱點、潛力點、增長點，為制定營銷計劃指明方向做參考依據(jù)（如圖）。
市場調(diào)研工作可以按照以下11個步驟來開展：1.確定市場調(diào)研的必要性。2.定義問題。3.確立調(diào)研目標。4.確定調(diào)研設(shè)計方案。5.確定信息的類型和來源。6.確定收集資料。7.問卷設(shè)計。8.確定抽樣方案及樣本容量。9.收集資料。10.資料分析。11.撰寫調(diào)研報告。
常用的市場調(diào)研方法包括文案調(diào)研、實地調(diào)研、特殊調(diào)研等3種，特別是實地調(diào)研對研究一線的市場情況、競品情況，分析市場問題有重要的實際意義。醫(yī)藥營銷最重要的信息在市場一線，實地調(diào)研可以為市場分析提供真實有效的數(shù)據(jù)，從而為營銷計劃的成功撰寫打下堅實的基礎(chǔ)。最后將以上調(diào)研信息、分析數(shù)據(jù)以及總結(jié)出的問題形成文字性報告，供制定系統(tǒng)的營銷計劃做參考和指導(dǎo)。
（吳延兵）
2，制作工藝二：洞察
工作一定要建立在“對醫(yī)生的深度洞察”基礎(chǔ)上，理解這句話很簡單，但實踐起來確實很難，產(chǎn)品經(jīng)理洞察醫(yī)生的深度不同，可能對市場的判斷也會出現(xiàn)差別。
學(xué)術(shù)會議是戰(zhàn)場
產(chǎn)品經(jīng)理就是要與客戶“打成一片”，只是在具體的客戶選擇上要與銷售人員有所區(qū)分。通常，業(yè)務(wù)員是要與處方醫(yī)生“打成一片”，了解處方醫(yī)生的需求，然后按照自己的優(yōu)勢和方法，去滿足自己能夠有所作為的那部分需求；地區(qū)經(jīng)理則要與醫(yī)院里的關(guān)鍵客戶，如藥劑科主任和主要用藥科室主任“打成一片”，密切公司與醫(yī)院的關(guān)系，讓自己的品種不僅處方量日益提升，而且要保證不斷藥；而產(chǎn)品經(jīng)理的戰(zhàn)場，筆者認為并不主要在醫(yī)院，而是在全國性的學(xué)術(shù)會議上，因為在這個場合里，產(chǎn)品經(jīng)理可以見到來自全國的大牌專家，在會上不僅可以私下拜訪重要的專家，在學(xué)術(shù)活動中還能分析出這些專家的需求，在做市場營銷計劃時充分整合這些需求。
今年，筆者參加了全國腎臟病前沿
論壇會議，某腎臟病專家談到了腎臟病學(xué)科未來5~10年的研究領(lǐng)域重點，主要包括6個方面：1.建立慢性腎臟病和血液凈化患者的醫(yī)院分級管理的新模式。2.開展慢性腎臟病流行病學(xué)和隊列研究，建立中國慢性腎臟病診斷、分期標準和防治指南。3.加強miRNA、蛋白質(zhì)組學(xué)、干細胞等現(xiàn)代醫(yī)學(xué)新技術(shù)在腎臟病防治中的應(yīng)用研究，進一步解析腎臟病發(fā)病及進展機制，探索腎臟疾病治療新靶點。4.利用蛋白質(zhì)學(xué)、尿肽組學(xué)探索腎臟疾病的新生物學(xué)標志，建立腎臟疾病預(yù)警、早期診斷和病情評估的關(guān)鍵技術(shù)。5.開發(fā)、驗證腎臟疾病診治新方案，逐步建立腎臟疾病診治標準、規(guī)范、指南和臨床路徑。6.加強血液凈化治療機制的基礎(chǔ)和臨床研究，致力于開發(fā)新的治療技術(shù)，實現(xiàn)血液凈化設(shè)備和產(chǎn)品的國產(chǎn)化。
筆者相信，上述某些領(lǐng)域是企業(yè)完全可以積極參與進去的，比如第2、5、6項就是企業(yè)營銷提升的極好機會。目前，腎臟疾病預(yù)警、早期診斷和病情評估的關(guān)鍵技術(shù)都還沒有完善，適逢該領(lǐng)域也有這個目標，產(chǎn)品經(jīng)理若能充分意識到這正是企業(yè)大有作為的好機會，就很容易與專家建立密切的關(guān)系，圍繞這個課題來寫市場營銷計劃絕對是產(chǎn)品經(jīng)理贏得市場的關(guān)鍵。
Tags：營銷 市場 品牌推廣
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