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營銷計(jì)劃:平易近人最豐滿(2)

2010-12-20 00:00 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:時(shí)值年終,年度營銷計(jì)劃步入尾聲。此際,是市場部人員工作強(qiáng)度最大、最痛苦,也是最恣意的時(shí)節(jié)。面對新一年即將到來的機(jī)遇和挑戰(zhàn),企業(yè)如何拓展產(chǎn)品市場?品牌推廣活動如何設(shè)定?在

(董國平)
 
  洞察目標(biāo)客戶,契合目標(biāo)市場  
  誠然,制藥企業(yè)生產(chǎn)藥品的初衷是服務(wù)于患者,但從營銷層面上講,在藥品流通的利益鏈中,企業(yè)真正的目標(biāo)客戶是擁有藥品處方權(quán)的醫(yī)師。因此,產(chǎn)品經(jīng)理在把握產(chǎn)品市場的過程中,分析和調(diào)查患者的需求固然重要,但往往更需要在一定層面上洞察醫(yī)生對病癥的處方習(xí)慣。舉個簡單的例子,鎮(zhèn)痛泵是近年來在麻醉科廣泛推廣的術(shù)后鎮(zhèn)痛產(chǎn)品,調(diào)查發(fā)現(xiàn)其臨床應(yīng)用效果不是很好,特別是患者術(shù)后感覺止痛效果不佳。到底是產(chǎn)品功能出了問題,還是臨床運(yùn)用不足?很少有人分析其中原因。只有當(dāng)我們真正和麻醉醫(yī)生接觸后才了解到,是為了讓患者術(shù)后早蘇醒才導(dǎo)致了鎮(zhèn)痛泵用量的縮水,因?yàn)獒t(yī)生最關(guān)心的手術(shù)效果是“早蘇醒”。所以深度洞察客戶的最好辦法就是和他們打成一片。
 
  市場部人員過多關(guān)注高級醫(yī)學(xué)專家,容易忽略基層醫(yī)師的用藥意愿表達(dá),其實(shí)要實(shí)現(xiàn)與市場的接地,應(yīng)該把基層醫(yī)師的拜訪制度化、數(shù)量化。
 
(趙鄭)
 
  3,制作工藝三:匹配
  營銷計(jì)劃一定要從需求出發(fā),因此要了解自己所在公司的情況。如果老板一直以競爭思維來組建營銷組織結(jié)構(gòu),就要調(diào)整匯報(bào)思路,一定要讓老板看到存在的問題和你的解決方案這種直接的邏輯結(jié)構(gòu)。
 
  有特色才有水平  
  要制定一個良好的產(chǎn)品營銷策略,就要在推敲上年度營銷路徑中推廣模式、方法、組織和人員配備是否得當(dāng)?shù)幕A(chǔ)上,分析公司來年要求的持續(xù)增長戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃是否匹配。比如,目前公司產(chǎn)品的成長曲線處于生命周期(包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期)的哪一個階段?有沒有開發(fā)產(chǎn)品新的適應(yīng)癥領(lǐng)域?是否鞏固產(chǎn)品原先占領(lǐng)的科室市場?要不要開發(fā)新科室?把握了上述發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略意圖,產(chǎn)品經(jīng)理所負(fù)責(zé)產(chǎn)品在公司行進(jìn)道路上正處于哪一個階段便能一目了然,從而制定出契合企業(yè)發(fā)展的年度規(guī)劃。
 
  此外,好計(jì)劃都是公司可以執(zhí)行的計(jì)劃,也就是說,計(jì)劃必須與公司目前的經(jīng)營狀況和資金預(yù)算相匹配。奢衣華服再精美也不過是櫥窗中的擺設(shè),可觸而不可及。真正舒適的衣裝在于量體裁衣,使計(jì)劃具有極強(qiáng)的可操作性。
 
  方案可能大同小異,不過只有兼具企業(yè)特色且能與企業(yè)現(xiàn)狀匹配的方案最能看出制作人員的水平。
 
(趙鄭)
 
  4,制作工藝四:溝通
  一定要和銷售人員溝通,取得他們的支持至關(guān)重要。
  碰撞中推陳出新  
  在制定市場營銷計(jì)劃的過程中,產(chǎn)品經(jīng)理一定要與銷售部門負(fù)責(zé)人充分溝通。
 
  筆者曾在某外企擔(dān)任大區(qū)經(jīng)理,每年都會被市場部召集參加3~4次討論會議。這種會議分為兩種,一種被稱為Pre-cycle Meeting,這是在每季度分區(qū)域召開全體銷售人員會議前,產(chǎn)品經(jīng)理就所制定的下季度市場策略是否可行與大區(qū)經(jīng)理共同討論的會議。這個會議通常開2天,第一天是產(chǎn)品經(jīng)理陳述本季度總結(jié)和下季度的市場計(jì)劃,包括各區(qū)域?qū)W術(shù)活動的安排,大區(qū)經(jīng)理記錄下本區(qū)域相關(guān)的情況,當(dāng)晚認(rèn)真思考各種活動的必要性和可行性,次日再與產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)商,最終確定整個季度全國大小活動的時(shí)間安排。
 
  另一種會議通常安排在11月,即制定年度市場營銷計(jì)劃時(shí),產(chǎn)品經(jīng)理要和大區(qū)經(jīng)理一道做當(dāng)年的業(yè)績回顧,對環(huán)境做SWOT分析,討論出第2年?duì)I銷的關(guān)鍵成功因素(KSF),接下去就是來年的市場活動和資金預(yù)算等。這種會議至少開3天,一般情況下,老板會親自參加會議,督戰(zhàn)整個議程,徹底分析所有問題,制定解決方案。與會人員十分重視這個會議,常在會上為了各自的利益發(fā)生爭執(zhí)。有一次,市場總監(jiān)與銷售總監(jiān)為了某個問題的歸因,開始是心平氣和地發(fā)言(當(dāng)然是將責(zé)任多歸為對方部門)。老板多問幾句后,雙方都沉不住氣了,開始相互指責(zé),場面異常激烈。老板也不勸,就靜靜地觀察、傾聽,試圖從中發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)。在這種氛圍中,問題被毫無情面地展示出來,解決方法找到了,來年的業(yè)績才能夠突飛猛進(jìn)。銷售部與市場部由于看問題的角度不同,各自對市場的理解不同,有爭執(zhí)是不可避免的,甚至是需要鼓勵的,因?yàn)橹挥性谒枷牖鸹ǖ呐鲎仓胁拍軌蛲脐惓鲂隆?/div>
    (董國平)
 
  通俗比晦澀更高遠(yuǎn)  
  在營銷方案合乎公司戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上,產(chǎn)品規(guī)劃達(dá)到了與公司愿景的統(tǒng)一。這個時(shí)候需要考慮一個問題:計(jì)劃的實(shí)施過程能否達(dá)成產(chǎn)品經(jīng)理的意愿,并能通過銷售隊(duì)員完美實(shí)現(xiàn)。大多數(shù)企業(yè)的醫(yī)藥代表隊(duì)伍數(shù)量龐大、魚龍混雜,真正具有醫(yī)學(xué)和藥學(xué)專業(yè)背景的極為有限。但一些產(chǎn)品經(jīng)理往往忽略了這個問題,在進(jìn)行產(chǎn)品策劃和臨床應(yīng)用推廣的過程中,往往只注重醫(yī)學(xué)表達(dá)的嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性,采用大量在醫(yī)藥代表看來生澀難懂的醫(yī)學(xué)術(shù)語和臨床數(shù)據(jù),結(jié)果醫(yī)藥代表在醫(yī)生面前講不清、道不明,一個很好的產(chǎn)品就很可能沒有醫(yī)生敢用。
 
  因此,產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品策劃時(shí),要設(shè)定產(chǎn)品的適應(yīng)癥范圍,打造適合產(chǎn)品推廣的理論;在產(chǎn)品推廣時(shí),組織和召開面向醫(yī)師的學(xué)術(shù)會議,同時(shí)根據(jù)醫(yī)藥代表的實(shí)際狀況,將產(chǎn)品信息設(shè)定為一種通俗易懂的推廣流程,方便代表理解,而不是曲高和寡,讓產(chǎn)品在推廣的道路上夭折。

(趙鄭)

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Tags:營銷 市場 品牌推廣

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