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明星代言OTC電視廣告實戰(zhàn)攻略

2011-01-15 10:00 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示: 中國人口眾多,消費力旺盛,導致媒體常常被商業(yè)信息所充斥。品牌的傳播環(huán)境一直比較艱難,明星代言作為引發(fā)消費者關(guān)注、建立品牌公眾地位、降低媒體投放成本的廣告手段,在多個品類中均證明了其快速、強大的傳播功效,并由此成為中國特色的品牌傳播與國外“先進”廣告手段的顯著區(qū)別之一。

 中國人口眾多,消費力旺盛,導致媒體常常被商業(yè)信息所充斥。品牌的傳播環(huán)境一直比較艱難,明星代言作為引發(fā)消費者關(guān)注、建立品牌公眾地位、降低媒體投放成本的廣告手段,在多個品類中均證明了其快速、強大的傳播功效,并由此成為中國特色的品牌傳播與國外“先進”廣告手段的顯著區(qū)別之一。

在多種動力的綜合推動下,OTC電視廣告在近幾年已經(jīng)成為中國媒體投放量最大的廣告形式之一。同時,OTC品牌請明星代言的情況,也在爭議聲中日益普遍。在中國,只要有消費者自發(fā)購買藥品的必要,就一定會有OTC品牌;只要有品牌,就會有傳播;只要有傳播,就會有明星代言。如何為自己的品牌請明星代言,是中國OTC品牌企業(yè)必須具備的重要傳播學知識之一。借用這個機會,筆者代表品類營銷機構(gòu),將OTC品牌請明星代言的實戰(zhàn)心得,總結(jié)成這份“13攻略”,與OTC品牌企業(yè)共同分享。

推算明星代言價位的要素:

1. 中國的廣告投放,應當以能夠在當期財務年度實現(xiàn)回報為目標

我們一直主張,中國的廣告投放,以能夠在當期財務年度實現(xiàn)回報為其營銷標準。不要培養(yǎng)明年的市場,一年的市場一年做透就夠了。因此,企業(yè)要對渠道、患者人群、價格等因素做切實分析,對當期營銷目標的實現(xiàn)有明確預期,以此作為請明星代言出價的依據(jù)之一。

2. 不要找似曾相識卻一下說不出名字的明星

有不少明星很有成就,但人們還沒有記住他的名字,企業(yè)要特別注意這一點,盡量不要因為價位、檔期等種種原因,請正處于這種狀態(tài)的明星代言。

由于廣告接觸時間十分昂貴,我們的廣告只能與受眾一閃而過,此時如果是一張似曾相識的臉,受眾的大腦會馬上本能地啟動“檢索”程序,將這張臉與大量的名字比對,幾秒鐘之后,無論檢索結(jié)果如何,我們試圖傳遞的廣告信息都會損失殆盡。

更巨大的損失在于口語傳播。你原本可以擁有“某某牌,就是某某做廣告的那個品牌”這樣的口碑名片,卻因為貪了點小便宜,變成了“就是那個誰……誰……反正就是那個誰做的廣告那個”,實際上,這樣的口語傳播是不可能發(fā)生的。差個名字,就差了個口碑名片,所以要特別慎重。

3. 做第一、第二,或者其他……品牌目標影響明星代言出價

請明星代言,勢必影響到該品類當前的品牌排序,因此,對所在品類運動狀態(tài)準確的認識,將確定企業(yè)打造的品牌目標,是去占領(lǐng)品類第一品牌、第二品牌,還是細分子品類第一品牌。這一目標將會很大程度影響到所請明星代言的出價。

4. 不要發(fā)動一場對自己不利的戰(zhàn)爭

我們遇到過一種情況,當一家企業(yè)請二線明星代言,發(fā)動產(chǎn)品攻勢的時候,競爭對手立即在第一時間請一線明星打廣告反撲,促使競爭級別迅速升級,結(jié)果這家企業(yè)發(fā)動了一場對自己不利的戰(zhàn)爭。因此,對競爭對手的心態(tài)和處境的準確分析,也是請明星代言出價的重要依據(jù)。

 明星代言廣告創(chuàng)意的要素:

5. 讓明星襯托品牌,但不要讓品牌依賴明星  

在快克、小快克的廣告中,我們一直用劉謙和“快克先生”對戲,代言明星可以換,但“快克先生”不會換。這樣就避免了品牌更換代言人所帶來的傳播風險和形象損失。不過你需要擁有一個像“快克先生”一樣強大的品牌形象載體,“他”才能與代言明星各司其職,讓品牌在明星傳播的高速路上行駛得又快又穩(wěn)。

 6. 利用明星,不要“培養(yǎng)”明星  

一條15秒、30秒的廣告,無論明星功力多么深厚,都無法表演出一個新的風格。因此,不要試圖在電視廣告中,讓明星扮演一種新的角色,而要利用明星賴以成名的成功角色,來表達我們的創(chuàng)意。不要把你的電視廣告,變成明星的試驗片,讓他在耗資不菲的制作中嘗試新的表演。例如張鐵林,我們一共用了他5次,角色定位都是“后花園中的皇阿瑪”。至于張老師在表演上的突破,那不是該我們企業(yè)出錢去辦的事,我們只要確定,他在老百姓的心中,仍然是“皇阿瑪”,就足夠了。

7. 讓明星說話,不要讓明星“捎話”  

很多廣告創(chuàng)意是把賣點寫好了,拿給明星念。觀眾一聽,就知道明星在背一段與他毫不相干的話,這真是OTC廣告片中普遍而巨額的浪費。要知道,你花錢是讓他誠心誠意地介紹產(chǎn)品和品牌,不是花錢請他給別人捎段話。所以,按照明星角色特點重新組織賣點語言非常重要。如果代言人更換,賣點語言的風格應隨之更換。在天津中新藥業(yè)和我們共同決定請范偉代言的時候,我們就推翻了原有創(chuàng)意,為范偉組織了“咳嗽有黃痰,當心肺感染,趕緊清肺”這樣的賣點式開場白。

8. 給明星一句很特別的話,讓你的廣告成為名廣告  

明星說話是有份量的,尤其是說出了可以被議論的話。因此,明星廣告中出現(xiàn)一句流行語,會大大提高廣告的衍生傳播。我們讓張鐵林說“我爺爺?shù)臓敔斦f好”、“聽爹地的,一邊含、一邊治”,讓劉謙說“要劉謙不要流感”、“小快克和劉謙,媽咪都喜歡”,等等,都為我們引發(fā)了熱議和大范圍的引用,這樣用明星才有價值。相反,那些連一句話都記不住的明星廣告,真像是租了一臺超級昂貴的錄音機。

在今天的中國做廣告,僅僅做“好”廣告是遠遠不夠的,還要做成“名”廣告。

的確,有些電視廣告沒讓觀眾看清楚明星的臉,或是角度問題,或是遠近景問題,或是鏡頭剪輯問題,這一點真是令人費解。筆者想,如果是創(chuàng)意人員自己出錢請明星,這個問題或許就不會發(fā)生。所以,你的廣告片要在短短幾秒鐘時間里,確保觀眾能夠看清楚明星的臉。

但電視廣告不是海報,靜態(tài)的海報可以通過視覺流程,讓人先看到明星臉,再看到藥盒,而電視廣告的畫面始終處于運動中,如果藥盒與明星臉出現(xiàn)在同一個畫面上,觀眾基本不會看到藥盒。

 9. 讓觀眾看清明星的臉,但不要把藥盒與明星臉放在同一個平面上

很少有企業(yè)意識到,明星趕到片場為你拍廣告,本身就是件不容易的事情。僅就拍廣告本身,不具備社會事件的要素,我們也不主張僅就這一事件而浪費傳播費用。但是,只要多用點心稍加策劃,往往就能變成一件網(wǎng)絡熱門事件,讓廣告片在沒正式播出之前,就已經(jīng)成為“名”廣告。

我們在劉謙拍小快克廣告之前,組織了“小快克小明星大征集——和劉謙一起拍廣告”活動,引發(fā)60多萬網(wǎng)民直接參與,廣告播出1個月之前就有100多萬人“期待”著看這條廣告了。大家有空可以上網(wǎng)查一查這個活動。

 10. 明星拍廣告,本身就是網(wǎng)絡熱門事件

有些片子在執(zhí)行的時候,將平面廣告與廣告片分開拍攝,或是完全用兩組不同的人執(zhí)行拍攝,這是不恰當?shù)?。明星表演需要一個氛圍,道具、服飾、化妝、情緒都有一定的要求,我們應當在確定廣告片創(chuàng)意的同時,確定平面廣告的草圖,之后利用片場明星處在情緒之中的寶貴時機,按照平面廣告的草圖進行延展拍攝。這里需要特別強調(diào)的是,平面廣告草圖很重要,否則就會變成明星個人的POSE照,使平面廣告效果大打折扣。

11. 讓平面拍攝成為廣告片拍攝的一部分

12. 創(chuàng)作出一個能夠剪輯出兩個15秒(賣點版、品牌版)的30秒創(chuàng)意  

企業(yè)用廣告片,往往需要表達兩個重心,或者是賣點,或者是品牌。不要強求在一條廣告片里完全表達,而要通過一條巧妙的30秒創(chuàng)意,剪輯出兩個完整的15秒。我們在劉謙“小快克”和范偉“清肺消炎丸”等廣告片中,都運用了這樣的創(chuàng)意手法。

 這的確很考驗創(chuàng)意水平,要求創(chuàng)意人員先創(chuàng)作3條獨立完整的廣告片,再通過鏡頭的組織和穿插,有機融合在一起。有企業(yè)會問:“為什么不干脆拍兩條完全獨立的版本呢?”很簡單,按照明星代言的行規(guī),那就要算作兩條片子的費用了。因此,我們需要充分利用明星僅有的廣告片拍攝次數(shù),多花些心思,用創(chuàng)意去解決應用中遇到的各種問題。

 13. 把大型公關(guān)活動的初步構(gòu)想反映到明星代言的合同中  

很多企業(yè)請明星代言,就是拍一兩條片子,出席一兩次經(jīng)銷商大會,這樣的用法太奢侈了。要知道,你簽了兩年明星代言,就是擁有了分享兩年明星人氣的權(quán)利。所以,不要小看明星簽約中的“出席商業(yè)活動”條款,精心策劃,就可能會變成一兩次大型公關(guān)活動。

企業(yè)操作商業(yè)目的的大型公關(guān)活動,最大的難點就是基礎(chǔ)人氣,而明星固有的fans群則剛好彌補了這一點,使得企業(yè)具備了實施大型公關(guān)活動的客觀條件。

 難點在于很少有企業(yè)在簽訂明星代言合同的時候,就已經(jīng)構(gòu)思好了明星公關(guān)活動,并以適當?shù)姆绞胶炦M合同。等后來回過味兒來,已經(jīng)缺乏了合同的約束力,難以得到明星的主動配合。

記住你花錢,不光是買明星的演出,更是買明星的人氣。

1.快克劉謙篇廣告截屏。

2.黃氏響聲丸張鐵林篇截屏。

 3.中新藥業(yè)達仁堂范偉篇截屏。

4.清肺消炎丸拍攝現(xiàn)場。

 5.張鐵林、牛莉探班品類片場。

6.小快克“和劉謙一起拍廣告”活動網(wǎng)站截屏。

 7.小快克劉謙功能篇截屏。

 8.小快克劉謙品牌篇截屏。

 9.品類營銷唐十三與趙本山溝通。

Tags:OTC 明星代言 電視廣告

責任編輯:蕓兒

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