全面了解消費(fèi)者與消費(fèi)者“泛化研究” 

我們需要了解消費(fèi)者，而且是全面地了解。之所以強(qiáng)調(diào)“全面”，是因?yàn)槲覀円沧鲞^一次消費(fèi)者調(diào)研，不是嗎？只是一方面我們常常試圖憑借一次模式化的調(diào)研制定所有的策略，一方面我們受調(diào)研成本所限，惜墨如金，只問與我們產(chǎn)品有關(guān)的問題，無暇顧及消費(fèi)者在產(chǎn)品之外的信息。這“一次”和“產(chǎn)品相關(guān)”兩個(gè)不成文的調(diào)研原則，讓我們遠(yuǎn)離了“全面”。 

打開冰柜，一堆的冰淇淋吃哪個(gè)呢？因此才有了伊利冰淇淋的經(jīng)典產(chǎn)品伊利四個(gè)圈，四個(gè)圈太容易識(shí)別了。 

2010年冬，皖西北地區(qū)中低端白酒代表品牌“種子”的祥和酒上市時(shí)，針對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者更喜歡中獎(jiǎng)、更喜歡議論事件的特點(diǎn)，發(fā)起了一場(chǎng)“喝種子祥和酒中筆記本電腦”的活動(dòng)，并將書有誰、何時(shí)何地喝祥和酒中獎(jiǎng)的橫幅掛滿了城鄉(xiāng)街道。就是憑借這種“促銷+事件營(yíng)銷”的策略擊退了長(zhǎng)期占據(jù)相當(dāng)市場(chǎng)份額的古井淡雅，而且一舉攻克當(dāng)?shù)亓硪话拙破放莆耐踟暰频母鶕?jù)地。 

寶潔將碧浪洗衣粉里裝的小匙一點(diǎn)點(diǎn)放大，讓消費(fèi)者用得快用得多，銷量明顯增長(zhǎng)。 

有時(shí)候小辦法，可以解決大問題。 

這些四兩撥千斤的“小辦法”是基于對(duì)消費(fèi)者行為的細(xì)節(jié)發(fā)現(xiàn)。由于是細(xì)節(jié)，所以通常在正式的消費(fèi)者調(diào)研中難以發(fā)現(xiàn)。同時(shí)我們看到過許多打動(dòng)顧客的情感訴求的廣告，他們一定是找到并觸動(dòng)了消費(fèi)者的某根心弦，而這根心弦在被利用之前與產(chǎn)品無關(guān)。這些至少證明一點(diǎn)：一些更有效的信息在通式的調(diào)研之外，有可能是我們有意尋找的，也有可能是不經(jīng)意的發(fā)現(xiàn)，總之要求我們對(duì)消費(fèi)者有更全面、更細(xì)致的了解。 

通常我們緊盯著購買動(dòng)機(jī)、需求層次不放，還有認(rèn)知方式、購買渠道、決策方式等，使我們制定出4P。我們不妨把這一類的信息稱為基礎(chǔ)營(yíng)銷信息，對(duì)應(yīng)我們基礎(chǔ)而又核心的營(yíng)銷策略。事實(shí)上基礎(chǔ)營(yíng)銷信息往往太基礎(chǔ)了，我們不用調(diào)研也可以想到，調(diào)研只是證明了“確實(shí)是這樣”。 

 除此之外，還有一類類似上文“細(xì)節(jié)”的信息，可以稱之為發(fā)現(xiàn)型營(yíng)銷信息。這類信息包括消費(fèi)者的職業(yè)、生活、角色、喜好、價(jià)值觀等方方面面。這一類信息更多的對(duì)應(yīng)我們創(chuàng)新、創(chuàng)意性的策略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟我們之前一樣未能發(fā)現(xiàn)的策略。這一類信息通常與我們的產(chǎn)品無關(guān)，是對(duì)消費(fèi)者周邊信息的一種泛化研究。 

到這里我們大體明確了這樣一個(gè)問題：了解消費(fèi)者，具體了解哪些層面的信息。用一個(gè)圖來說明。　　　

由此可以看出： 

 1、 基礎(chǔ)營(yíng)銷信息對(duì)應(yīng)4P核心策略，它只占消費(fèi)者研究的一小部分。 

 2、 將發(fā)現(xiàn)型營(yíng)銷信息劃分為心理和周邊兩種。 

因?yàn)槿伺c人的核心區(qū)別，是價(jià)值觀、思想上的區(qū)別，因此心理信息包括消費(fèi)者各層面的觀念，尤其在我們開展品牌建設(shè)和選擇情感打動(dòng)時(shí)可以用到；周邊信息深入消費(fèi)者的日常行為，力求發(fā)現(xiàn)我們可以借用的行為信息，幫助我們更有效地開展整合傳播?！　?nbsp;

下一個(gè)問題是：如何去了解，有什么具體的方法?！　?nbsp;

消費(fèi)者“白鼠實(shí)驗(yàn)” 

 消費(fèi)者研究要想深入，就要求持續(xù)性。拿調(diào)研來說，也應(yīng)該是頻繁地，從多角度去觸碰、試探消費(fèi)者的接受底線與發(fā)生行為的闕值。 

 消費(fèi)者研究的一個(gè)障礙是我們與消費(fèi)者距離太遠(yuǎn)。找不到、看不見、無法溝通，何談了解。 

科學(xué)家們經(jīng)常拿小白鼠做實(shí)驗(yàn)，他們除了無法與它們語言溝通外，可以觀察、測(cè)試，常常得出結(jié)論。但前提是他得有一群這樣的小白鼠。 

事實(shí)上作為營(yíng)銷工作者，我們也需要擁有一個(gè)穩(wěn)定的研究對(duì)象，或許它是一個(gè)由50人組成的消費(fèi)者團(tuán)體。他們知道我們?cè)谧鍪裁?，而且愿意配合我們，因?yàn)槲覀儠?huì)給他們一些回報(bào)。我們可以觀察他們、融入他們，也可以去做測(cè)試以驗(yàn)證我們的想法。這樣的一個(gè)團(tuán)體，保證了持續(xù)性。 

有了這樣的一個(gè)團(tuán)體，定性與定量，問卷、訪談、觀察、測(cè)試等多種調(diào)研辦法都有了使用的對(duì)象。更重的是我們讓調(diào)研由一次性行為變成經(jīng)常性行為。而且總體來看，節(jié)約了調(diào)研成本。