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醫(yī)藥行業(yè)即將進(jìn)入品牌競爭時代(3)

2011-05-25 08:52 來源:正略鈞策管理咨詢 我要評論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:品牌意味著承諾,也意味著責(zé)任。在出現(xiàn)了多起類似于“齊二藥”、“欣弗”等假劣藥事件之后,中國醫(yī)藥行業(yè)的品牌信譽(yù)度受到了很大的負(fù)面影響,醫(yī)藥企業(yè)迫切的需要進(jìn)行品牌建設(shè),以恢復(fù)消費(fèi)者的信心。與其他行業(yè)一樣,醫(yī)藥行業(yè)也將進(jìn)入品牌競爭時代……

2、“一藥多名”被禁帶來的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的問題 

 為了遏制由于藥品名稱與商標(biāo)使用混亂造成的“一藥多名”現(xiàn)象,國家食品藥品監(jiān)督管理局于2006年頒布實(shí)施了新修訂的《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》?!兑?guī)定》要求除新的化學(xué)結(jié)構(gòu)、新的活性成分的藥物以及持有化合物專利的藥品外,其他品種一律不得使用商品名;同一生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的同一藥品,成分相同但劑型或規(guī)格不同的,也必須使用同一商品名;藥品包裝上的通用名稱必須顯著標(biāo)示,商品名的單字面積不得大于通用名的二分之一;藥品廣告宣傳中不得單獨(dú)使用商品名,也不得使用未經(jīng)批準(zhǔn)作為商品名使用的文字商標(biāo)。預(yù)計,今后我國每年新增藥品商品名將不會超過100種。 

國家整頓一藥多名的政策是十分正確的。然而,從市場的角度看,醫(yī)藥企業(yè)尤其是制造企業(yè)的營銷卻變得麻煩了,同樣成分、同樣的通用名,企業(yè)應(yīng)該如何將自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來?由此,醫(yī)藥企業(yè)不得不將企業(yè)品牌擺到十分重要的位置。像同仁堂、華北制藥這樣的老字號企業(yè),有比較深厚的企業(yè)品牌認(rèn)知度,因此,新規(guī)定的出臺對他們有利。對于幾乎沒有企業(yè)品牌積淀的企業(yè),受到的影響比較大。企業(yè)要從戰(zhàn)略的層面,更深更遠(yuǎn)地考慮品牌建設(shè)。但也不能完全通過企業(yè)品牌來帶動營銷,因?yàn)槠髽I(yè)品牌無法涵蓋和帶動所有領(lǐng)域的產(chǎn)品,而是應(yīng)該建立分支品牌,或者說是產(chǎn)品群品牌。

3、醫(yī)藥品牌定位問題 

品牌定位可以分為兩種情況,一是產(chǎn)品品牌定位,或產(chǎn)品定位,主要訴求產(chǎn)品的功能性利益,包括產(chǎn)品的品質(zhì)。二是企業(yè)品牌定位,當(dāng)企業(yè)提供不同的產(chǎn)品時,企業(yè)品牌就需要凸現(xiàn)出來。企業(yè)品牌定位往往不是從產(chǎn)品的功能性利益考慮,而是提供一種心理屬性上的利益。因?yàn)橄M(fèi)者除了要獲得產(chǎn)品的功能性利益外,還需獲得一種心理上的滿足。 

對醫(yī)藥企業(yè)(這里指成藥生產(chǎn)企業(yè))來說,具體產(chǎn)品肯定需要訴求產(chǎn)品的功能性利益,即產(chǎn)品定位需要突出其功效,如肛泰強(qiáng)調(diào)的是“治痔瘡的方便性”。藥品不同于一般的消費(fèi)品,哪種藥適應(yīng)哪種癥狀,這在產(chǎn)品的傳播中是需要說清楚的。比如東阿阿膠的“復(fù)方阿膠漿”定位是“藥材地道,補(bǔ)血有方”。同時,產(chǎn)品定位也可以是提供某種心理屬性利益,比如,胃藥“斯達(dá)舒”,不僅將產(chǎn)品定位于“胃痛、胃酸、胃脹”,還用“關(guān)心就在身邊”進(jìn)行情感定位,給消費(fèi)者一種情感上的慰籍。這樣,消費(fèi)者獲得了雙重利益,能增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買欲望。 

醫(yī)藥企業(yè)品牌已日顯重要,尤其是處方藥廣告禁止在大眾媒體刊播以后,企業(yè)品牌的打造已是醫(yī)藥企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。要塑造出良好的企業(yè)品牌,光靠大聲叫喊幾句“××藥業(yè)”已經(jīng)不適應(yīng)市場環(huán)境的需要了。品牌需要提供一種心理屬性利益,獲得大眾的某種心理上的認(rèn)同。這就需要對企業(yè)品牌實(shí)行定位。

4、長期大量廣告帶來的品牌知名度高、美譽(yù)度與忠誠度低的問題 

多年來,醫(yī)藥企業(yè)一直依靠大量的廣告尤其是電視廣告來迅速的提升自己的知名度。然而,過多的廣告影響了觀眾收看節(jié)目,醫(yī)藥企業(yè)鋪天蓋地的廣告開始受到人們的質(zhì)疑和反感。有些觀眾甚至得了"恐懼癥",只要一看到醫(yī)藥的廣告,立即更換頻道。有些觀眾甚至個電視臺打電話抗議過多廣告。

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Tags:醫(yī)藥企業(yè) OTC市場 醫(yī)藥行業(yè) 醫(yī)藥品牌

責(zé)任編輯:蕓兒

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