一、中國(guó)處方藥市場(chǎng)前景　

在全球處方藥銷售領(lǐng)域，中國(guó)市場(chǎng)所占的地位已經(jīng)不可替代。據(jù)預(yù)計(jì)，2011年中國(guó)處方藥市場(chǎng)銷售規(guī)模將同比增長(zhǎng)25%，銷售規(guī)模將可能會(huì)超過(guò)500億美元。這意味著中國(guó)處方藥市場(chǎng)將超過(guò)德國(guó)，成為全球第三大藥品市場(chǎng)。同時(shí)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)及中產(chǎn)階層群體的不斷擴(kuò)大，中國(guó)用于處方藥方面的支出也與全球其他新興市場(chǎng)一樣出現(xiàn)上漲現(xiàn)象，預(yù)計(jì)2011年此支出將增長(zhǎng)約16%。中國(guó)處方藥市場(chǎng)良好的發(fā)展前景，使得跨國(guó)藥企一直沒(méi)有放棄在該領(lǐng)域開(kāi)疆拓土。　　

二、中國(guó)與國(guó)外處方藥營(yíng)銷環(huán)境的差異　　

在中國(guó)做處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷最難的是進(jìn)醫(yī)院，最重要的是促銷。以美國(guó)市場(chǎng)為例，跨國(guó)藥企在中國(guó)處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷中所面對(duì)的與國(guó)外成熟市場(chǎng)的差異可歸結(jié)為以下三個(gè)方面?！　?/p>

1、主要銷售渠道不同　　

在美國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)里，連鎖藥房、郵寄服務(wù)和單體藥店是處方藥的主要銷售渠道。其中，郵寄服務(wù)渠道增長(zhǎng)迅速，已成為美國(guó)處方藥市場(chǎng)僅次于連鎖藥店之外的第二大銷售渠道。與美國(guó)不同的是，中國(guó)特有的醫(yī)藥不分家制度使得醫(yī)院成為藥品銷售終端的絕對(duì)主力，目前中國(guó)絕大部分處方藥是通過(guò)醫(yī)院銷售。也就是說(shuō)，相對(duì)于國(guó)際上成熟的市場(chǎng)，中國(guó)藥品市場(chǎng)的處方藥主要通過(guò)醫(yī)院銷售，必須通過(guò)醫(yī)生處方推薦給患者，患者再依方購(gòu)買，因此醫(yī)生對(duì)處方藥的消費(fèi)具有決定權(quán)，醫(yī)院在用藥選擇上擁有“話語(yǔ)權(quán)”?！　?/p>

在這樣的營(yíng)銷環(huán)境下，針對(duì)性強(qiáng)的人員推銷成為處方藥營(yíng)銷的主導(dǎo)方式，而人員推銷的主要載體為醫(yī)藥代表，因此，加強(qiáng)醫(yī)藥代表管理就成為在中國(guó)處方藥市場(chǎng)上競(jìng)相角逐的跨國(guó)藥企打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的途徑之一?！　?/p>

2、藥價(jià)政策導(dǎo)向性強(qiáng)　　

 在美國(guó)，除了聯(lián)邦政府被排除在藥價(jià)談判桌之外，藥企可以通過(guò)政治游說(shuō)在藥價(jià)方面擁有較多“話語(yǔ)權(quán)”，而慣于自主定價(jià)的跨國(guó)藥企在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后便發(fā)現(xiàn)，一味尋求高價(jià)并不可行。而隨著中國(guó)新醫(yī)改相關(guān)政策的不斷深入，無(wú)論是政府還是百姓，對(duì)藥品價(jià)格的敏感度都將越來(lái)越高，尤其是相關(guān)部門“想方設(shè)法”限制進(jìn)而取消跨國(guó)藥企原研藥的單獨(dú)定價(jià)權(quán)，已經(jīng)成為跨國(guó)藥企必須面對(duì)的問(wèn)題。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，跨國(guó)藥企又不得不遵守中國(guó)政府監(jiān)管部門的藥價(jià)政策。因此，跨國(guó)藥企就要慎思自主單獨(dú)定取高價(jià)的營(yíng)銷策略?！　?/p>

 3、DTC廣告模式受限　　

 近年來(lái)，伴隨著患者積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，同時(shí)向醫(yī)生詢問(wèn)病情和治療方案的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，國(guó)際上一些國(guó)家開(kāi)始轉(zhuǎn)變對(duì)處方藥的管理政策，允許處方藥在大眾媒體做廣告，直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式（Direct-to-Consumer，簡(jiǎn)稱DTC）隨即興起。在美國(guó)，幾乎所有的大型制藥企業(yè)都不同程度地采用這種營(yíng)銷模式。然而，由于中國(guó)目前的藥品市場(chǎng)尚處于發(fā)展階段，短期內(nèi)不大可能放開(kāi)對(duì)處方藥廣告的嚴(yán)格管制，因此跨國(guó)藥企在中國(guó)處方藥市場(chǎng)的廣告促銷模式受限制，無(wú)法照搬其在國(guó)外市場(chǎng)的DTC模式，在中國(guó)如何為處方藥做廣告對(duì)跨國(guó)藥企提出了挑戰(zhàn)?！　?/p>