企業(yè)：珍寶島藥業(yè)品種：注射用血塞通提文：市場(chǎng)就在那里，看到了市場(chǎng)的需求，也就看到了機(jī)遇在招手。珍寶島打造的這種海陸空聯(lián)合式的立體學(xué)術(shù)營(yíng)銷，其實(shí)就是在擴(kuò)展產(chǎn)品的深度、廣度和厚度，既掌握高端市場(chǎng)，又最終讓產(chǎn)品能夠沉得下去，從而使得注射用血塞通上中下通吃。

背景       

基本藥物制度的全面覆蓋實(shí)施帶來(lái)的是基層醫(yī)藥市場(chǎng)跨越式增長(zhǎng)?；鶎邮袌?chǎng)加速放量，使注射用三七制劑作為基本藥物目錄307個(gè)品種中治療心腦血管疾病的主要品種，面臨巨大的政策機(jī)遇。據(jù)悉，2009年，我國(guó)心血管病藥物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到983億元，2007-2009年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為21.94%，高于整個(gè)醫(yī)院用藥年復(fù)合增長(zhǎng)率18.27%，尤其中高端市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。      

作為心腦血管中藥制劑前5強(qiáng)的三七類制劑是最具有市場(chǎng)潛力的品種之一。但這類產(chǎn)品雖臨床應(yīng)用多年，卻尚無(wú)學(xué)術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，無(wú)系統(tǒng)循證醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)理論體系。注射用血塞通產(chǎn)品高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品差異化學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的支撐和宣傳是加大醫(yī)院開(kāi)發(fā)率、提高醫(yī)生和患者認(rèn)可度的重要保證，珍寶島前期有一定基礎(chǔ)，但總體不足。  

 創(chuàng)意         

跳出以往學(xué)術(shù)營(yíng)銷的框架，珍寶島通過(guò)高端、低端立體學(xué)術(shù)營(yíng)銷組合策略，打造了一套“專業(yè)化立體學(xué)術(shù)推廣”模式，從而推動(dòng)處方藥產(chǎn)品品牌銷量的快速提升。      

 其開(kāi)展多中心臨床試驗(yàn)、挖掘產(chǎn)品新臨床學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，并通過(guò)系列推廣打造珍寶島注射用血塞通三七制劑學(xué)術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者品牌地位。     

  例如在專業(yè)雜志通過(guò)平面廣告、有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)、高端專業(yè)學(xué)術(shù)媒體軟性學(xué)術(shù)報(bào)道等實(shí)現(xiàn)高空學(xué)術(shù)支持體系，為各級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議、活動(dòng)提供高端學(xué)術(shù)支持，解決產(chǎn)品學(xué)術(shù)認(rèn)識(shí)，樹(shù)立前沿學(xué)術(shù)品牌形象。      

以區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)、科室會(huì)(院內(nèi)會(huì)) 、專業(yè)學(xué)會(huì)繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育合作、參加(國(guó)際級(jí)、國(guó)家級(jí)、省級(jí))專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議、承辦各級(jí)學(xué)會(huì)專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議，通過(guò)各級(jí)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)一步確立權(quán)威學(xué)術(shù)形象。      

 以大型 “臨床安全使用” 公益培訓(xùn)、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)學(xué)術(shù)會(huì)議等與各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)臨床專家、醫(yī)生宣傳企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、臨床應(yīng)用等信息，解決認(rèn)知認(rèn)可、正確使用的問(wèn)題，建立處方習(xí)慣，樹(shù)立企業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)品品牌形象。      

執(zhí)行       

在血塞通產(chǎn)品學(xué)術(shù)研究中挖掘出新的宣傳點(diǎn)和理論，確定新的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)形成專家共識(shí)學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，以占領(lǐng)學(xué)術(shù)制高點(diǎn)。同時(shí)以高低端專業(yè)學(xué)術(shù)媒體宣傳和市場(chǎng)活動(dòng)相結(jié)合解決上至高端醫(yī)院的專家、教授、醫(yī)生，下抵鄉(xiāng)鎮(zhèn)的普通村醫(yī)對(duì)珍寶島注射用血塞通學(xué)術(shù)品牌的認(rèn)知認(rèn)可，增強(qiáng)產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力。      

通過(guò)在《中華老年心血管病雜志》、《中華內(nèi)科雜志》《中西醫(yī)結(jié)合心腦血管病雜志》上續(xù)發(fā)主導(dǎo)產(chǎn)品形象宣傳平面廣告，合作開(kāi)展有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，收集產(chǎn)品學(xué)術(shù)論文，為學(xué)術(shù)推廣提供學(xué)術(shù)依據(jù)，助力學(xué)術(shù)推廣，打造重點(diǎn)產(chǎn)品高端學(xué)術(shù)品牌形象。      

以參加、承辦國(guó)際級(jí)、國(guó)家級(jí)、省級(jí)專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議并召開(kāi)衛(wèi)星會(huì)、邀請(qǐng)專家進(jìn)行學(xué)術(shù)宣傳講解等形式，不斷完善企業(yè)專家資源庫(kù)。通過(guò)專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議擴(kuò)大企業(yè)、產(chǎn)品的學(xué)術(shù)影響力。      

針對(duì)商業(yè)公司VIP客戶、重點(diǎn)醫(yī)院院長(zhǎng)或?qū)W科帶頭人全年開(kāi)展珍寶島文化之旅35場(chǎng)，接待VIP專家現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)和學(xué)術(shù)研討近1000人，針對(duì)二級(jí)以上醫(yī)院科室專家、醫(yī)生召開(kāi)區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)議、科室會(huì)、院內(nèi)會(huì)。同時(shí)各級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議與高端學(xué)術(shù)宣傳策略相結(jié)合，做好宣傳推廣的承接、落實(shí)工作，大力開(kāi)展“核心基藥產(chǎn)品”基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)科學(xué)使用學(xué)術(shù)會(huì)和大型 “臨床安全使用” 公益培訓(xùn)，借助基層專業(yè)媒體宣傳與會(huì)議聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)推廣落地。      

效果      

打造立體式學(xué)術(shù)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略：多中心臨床試驗(yàn)+新臨床學(xué)術(shù)觀點(diǎn)共識(shí)+高空學(xué)術(shù)宣傳+專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議學(xué)術(shù)品牌宣傳+專家學(xué)術(shù)代言+全面高端低端各級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議承接+大型“臨床安全使用”公益培訓(xùn)+品牌提示禮品+國(guó)家繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育項(xiàng)目，使得以省為單位的醫(yī)院開(kāi)發(fā)率迅速提高，重點(diǎn)省份重點(diǎn)目標(biāo)醫(yī)院開(kāi)發(fā)率達(dá)80％、單醫(yī)院產(chǎn)出平均提升20%以上。由此，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)珍寶島和注射用血塞通知曉率、認(rèn)可率大幅提升，開(kāi)發(fā)和銷量均翻番。分公司學(xué)術(shù)會(huì)議完成指標(biāo)考核95%以上、參會(huì)客戶滿意率90%，極大地提高了企業(yè)學(xué)術(shù)形象和產(chǎn)品學(xué)術(shù)地位。       

趙鄭點(diǎn)評(píng)       

中藥注射劑的對(duì)手不是來(lái)自制藥企業(yè)，而是處于一個(gè)危機(jī)四伏的缺乏社會(huì)信任的環(huán)境中。中藥注射劑是我國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論與現(xiàn)代生產(chǎn)工藝相結(jié)合的產(chǎn)物。但是，受制于技術(shù)和超大規(guī)模的使用，其正因不良反應(yīng)走入低谷。在一級(jí)市場(chǎng)的醫(yī)生們，對(duì)中藥注射劑使用仍是持謹(jǐn)慎態(tài)度。      

鑒于此，國(guó)內(nèi)藥企判斷這個(gè)一級(jí)市場(chǎng)不是當(dāng)下的中藥注射劑市場(chǎng)。      

中藥注射劑是起步較晚的新劑型，但其因藥效迅速，作用較快等特點(diǎn)而在臨床中廣泛使用，發(fā)展很快。一些企業(yè)操作的中藥注射劑品種在短短兩三年內(nèi)就能使產(chǎn)品銷售達(dá)到2億-3億的規(guī)模，這與許多口服品種是不能比的。      

千軍進(jìn)發(fā)，速度制勝。      

筆者認(rèn)為，珍寶島血塞通的崛起，得益于“饑渴”的市場(chǎng)需求，珍寶島藥業(yè)把握住了商機(jī)。心腦血管出現(xiàn)二級(jí)市場(chǎng)巨大需求，而這一需求又沒(méi)有被當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的主流企業(yè)（主要是外企）所關(guān)注，主流企業(yè)更沒(méi)有對(duì)此做出戰(zhàn)略性的調(diào)整，致使二級(jí)市場(chǎng)迅速成就了一批新貴。善于把握機(jī)會(huì)的中國(guó)民營(yíng)藥企紛紛有所斬獲，中藥注射劑如同一把劃破市場(chǎng)鐵幕的利刃，民企作為中外企業(yè)銷售份額之戰(zhàn)的先鋒軍，在腫瘤、心血管領(lǐng)域首戰(zhàn)告捷，有了銷量有了利潤(rùn)，但尚未建立品牌。血塞通、珍寶島這兩者之間在二級(jí)市場(chǎng)硝煙彌漫之處逐漸走到了一起，其規(guī)模其影響超越了比肩鏖戰(zhàn)的其他伙伴。      

 以上謂之取位。在其他伙伴追求現(xiàn)實(shí)的利益回報(bào)，鮮有市場(chǎng)投入的當(dāng)口，珍寶島敢于減少企業(yè)收入，增加市場(chǎng)投入，在終端競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)術(shù)層面搶得制勝先機(jī)。珍寶島將血塞通作為托起企業(yè)品牌的載體，營(yíng)銷戰(zhàn)略上“聚焦”也將血塞通作為自己中藥水針集群的主打品種。珍寶島藥業(yè)用“專業(yè)化立體學(xué)術(shù)推廣”來(lái)實(shí)現(xiàn)三七系列競(jìng)爭(zhēng)品種的優(yōu)勢(shì)概念區(qū)隔，促銷模式上比較競(jìng)品有了較大的變化，豐富了促銷的手段，在產(chǎn)品促銷中成體系拋出多靶點(diǎn)治療，既滿足了科室和適應(yīng)癥的使用拓展，也滿足了二線市場(chǎng)廣大醫(yī)生的精神需求。      

 機(jī)會(huì)彰顯，快速擴(kuò)張留下的空檔也很多。      

目前民企使用的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣雖然稚嫩，但是合符時(shí)機(jī)、合符國(guó)情、合符企業(yè)實(shí)情，這三個(gè)合符，也是近十年民企建功立業(yè)、步入輝煌的不二法寶。比如珍寶島廣泛深度開(kāi)展的CME繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育，胚胎雖來(lái)自于外企，結(jié)合這三個(gè)合符，民企卻將此做到了極致，敢于運(yùn)用、善于運(yùn)用，而且超大規(guī)模的運(yùn)用讓外企管理人員瞠目結(jié)舌?？v觀珍寶島的案例，招式不多，操作也不細(xì)膩，但是凸顯了東北虎的彪悍之風(fēng)，不多的招式卻用足能量，操作不細(xì)膩卻先搶位，該企業(yè)的營(yíng)銷“前置”思路很明確。      

搶占二級(jí)市場(chǎng)，贏在速度。      

 以上謂之乘勢(shì) 。