固有游戲規(guī)則

 《品牌世界》：為何想到要將杰士邦打入日化市場(chǎng)？

 王：我的很多朋友是絲寶的，所以比較關(guān)注日化這個(gè)行業(yè)。之前，日化產(chǎn)品都是沒(méi)有品牌的，洗發(fā)水是桶裝的，香皂像板磚一樣，后來(lái)慢慢發(fā)展為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，培養(yǎng)和帶動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)。消費(fèi)者習(xí)慣的變化，促使了一些品牌往高端轉(zhuǎn)移。

 另外一個(gè)是渠道，我們?cè)瓉?lái)的渠道是藥店，但到國(guó)外考察后發(fā)現(xiàn)，國(guó)外品牌都將超市、商場(chǎng)作為主渠道。所以我們決定，進(jìn)入超市渠道，自己去做終端。

 《品牌世界》：這看起來(lái)像一個(gè)悖論，一是進(jìn)入日化市場(chǎng)，前期投入會(huì)很大；二是市場(chǎng)需要一個(gè)培育過(guò)程，消費(fèi)者心理也有一個(gè)適應(yīng)過(guò)程。當(dāng)時(shí)為什么如此決然地上這個(gè)項(xiàng)目？

 王：一開(kāi)始，我們有一個(gè)愿景，并不是單純地為了謀生存，而是想做安全套的第一品牌、市場(chǎng)上的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。

 有有兩種做法，一是常規(guī)的方法，一是非常規(guī)的。常規(guī)的做法是，別人通過(guò)計(jì)生委，你也去通過(guò)計(jì)生委；別人在藥店賣，你也在藥店賣；別人不做品牌，你也不做品牌，這樣永遠(yuǎn)不會(huì)走在前面。我們是一個(gè)新進(jìn)者，如果要做第一，就要打破固有的游戲規(guī)則。

 《品牌世界》：當(dāng)時(shí)超市為什么能接受你呢？因?yàn)槟闶堑谝粋€(gè)。

 王：中國(guó)的本土超市剛開(kāi)始不接受。后來(lái)我們?nèi)ズ图覙?lè)福、沃爾瑪談。它們是國(guó)外的超市，在本國(guó)也賣安全套，所以能接受這個(gè)觀念。家樂(lè)福賣了半年，我們就把它們的銷售數(shù)據(jù)給本土超市看，他們一看，家樂(lè)福賣得不錯(cuò)嘛，那我們也上。

 安全套要進(jìn)入超市，必須要有醫(yī)療器械許可證，而超市普遍沒(méi)有。他們不愿意費(fèi)這個(gè)勁，我們就幫他們?nèi)マk。解決了這個(gè)后顧之憂，他們的積極性自然也就提高了。

杜蕾斯在占我們便宜

《品牌世界》：杰士邦為什么能做到第一？

王：有兩方面，一是我們具有很清晰的做品牌的概念。我們過(guò)去的一系列做法，包括前期品牌標(biāo)識(shí)、元素的設(shè)計(jì)和推廣、廣告以及事件營(yíng)銷，應(yīng)該說(shuō)一開(kāi)始就是很明確的，然后一步步往前推進(jìn)，這在國(guó)內(nèi)是走在最前面的。

第二，渠道創(chuàng)新。剛開(kāi)始向藥監(jiān)局申請(qǐng)辦證，確實(shí)很艱難。我們既然拿到了藥監(jiān)局的批文，那么就成為了獨(dú)家的供應(yīng)商。既然付出成本，我們就一定會(huì)得到收益。前期有門檻，我們才有希望。從這兩個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我們做得不錯(cuò)。

《品牌世界》：您如何看待與杜蕾斯的競(jìng)爭(zhēng)？能超越它嗎？

王：他們進(jìn)入中國(guó)很早，上世紀(jì)八十年代就進(jìn)入了。他們?cè)谙愀鄣葋喼奘袌?chǎng)做得不錯(cuò)。在中國(guó)我們絕對(duì)是超越他們的，因?yàn)槲覀兪潜就粱膱F(tuán)隊(duì)，更主動(dòng)積極。實(shí)際上，他們現(xiàn)在是在占我們便宜，跟著我們走。

大家能感受我們是和他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上我不這么認(rèn)為。前些天和杜蕾斯的老總聊天，發(fā)現(xiàn)我們兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌在市場(chǎng)上的銷量還不到10%，剩下90%的市場(chǎng)被大量低價(jià)、對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有承諾的、質(zhì)量不好的產(chǎn)品所占據(jù)。日化產(chǎn)業(yè)原來(lái)也是如此，但現(xiàn)在市場(chǎng)主要集中在幾大品牌上。所以我就建議，幾個(gè)好的品牌聯(lián)手，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，凈化這個(gè)市場(chǎng)。

《品牌世界》：安全套市場(chǎng)越來(lái)越放開(kāi)，會(huì)不會(huì)對(duì)杰士邦產(chǎn)生沖擊？

王：六七年前我們就提出：要讓社會(huì)像接受香皂一樣接受安全套。安全套原來(lái)屬于醫(yī)療器械所監(jiān)管，一些劣質(zhì)的安全套有部門監(jiān)管，現(xiàn)在反而放得很開(kāi)，隨處都可以買到。對(duì)于我個(gè)人來(lái)說(shuō)，還不太樂(lè)意這樣。

炒作不能提升品牌美譽(yù)度

《品牌世界》：有人說(shuō)杰士邦是一個(gè)喜歡炒作的公司。無(wú)論是產(chǎn)品廣告，還是公益廣告，都突破了一種禁令或者界限。這不僅打開(kāi)了杰士邦的知名度，也提升了市場(chǎng)份額。它是不是一個(gè)刻意的行為？

王：坦率地講，我們?cè)诤笃谑沁\(yùn)用了一些事件營(yíng)銷的做法，但并不是一開(kāi)始就很明確地炒作。剛開(kāi)始內(nèi)地的電視臺(tái)不讓做，后來(lái)我們就去香港的鳳凰衛(wèi)視、明珠臺(tái)去做，投入了大量的廣告。在內(nèi)地，我們也嘗試做一些戶外廣告、汽車廣告。

1998年，我們最早在廣州做公汽廣告，一下子就被封殺了。當(dāng)初我們沒(méi)有想到會(huì)撤掉，也沒(méi)有想到后來(lái)會(huì)引起那么大的反響。

根本性的問(wèn)題不是該不該做廣告，而是對(duì)這個(gè)產(chǎn)品怎么看待的問(wèn)題。原來(lái)人們以為這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)誨淫誨盜的有害產(chǎn)品，所以我們關(guān)鍵在于告訴人們，這是一個(gè)很健康的產(chǎn)品。

《品牌世界》：這些負(fù)面新聞對(duì)您的產(chǎn)品和品牌有沒(méi)有傷害？

王：當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈，剛開(kāi)始做的時(shí)候能夠吸引大家的眼球，對(duì)品牌知名度的建立是非常有效的。但是在品牌美譽(yù)度、品牌價(jià)值提升、品牌維護(hù)上，不能老用這種辦法。我們這幾年都沒(méi)有做事件營(yíng)銷，而是把主要的精力放在公益活動(dòng)，與衛(wèi)生組織、聯(lián)合國(guó)防艾署組織專家研討會(huì)，在一些高檔時(shí)裝雜志和電視上做一些產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、品牌訴求的廣告上。

炒作與其是說(shuō)為了提升知名度，不如說(shuō)是吸引社會(huì)對(duì)這類產(chǎn)品的關(guān)注。1997年我們就計(jì)劃在所有娛樂(lè)場(chǎng)所發(fā)放安全套。當(dāng)時(shí)我們?cè)跂|莞一家夜總會(huì)，第一天發(fā)，第二天就被查封了；現(xiàn)在是公安局把娛樂(lè)場(chǎng)所的老板召集起來(lái)，要求他們必須發(fā)放。這是一個(gè)觀念的變化，在普及安全套的運(yùn)用中，我們起了推動(dòng)作用。

他們不讓我賣自己的股份

《品牌世界》：您為何要將杰士邦品牌出售給安舍爾？

王：談不上出售。實(shí)際上，從1998年起杰士邦的產(chǎn)品就一直在安舍爾生產(chǎn)。原來(lái)我們只是一個(gè)代理商身份，他們生產(chǎn)，我們?cè)谥袊?guó)銷售。他們現(xiàn)在加大了股份，是合作關(guān)系進(jìn)一步加深。杰士邦選擇他們是因?yàn)樗麄兡茉谏a(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量、產(chǎn)品穩(wěn)定性以及后期品牌的投入上，有很好的發(fā)展。

《品牌世界》：有傳言說(shuō)，出售杰士邦品牌是為了緩解人?？萍嫉膲毫?？

王：這也是目的之一。人福也有人福的原因，比如為了改善資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，增加現(xiàn)金流，但僅僅是為了增加現(xiàn)金流，也可能合作不成。

《品牌世界》：您在杰士邦也好像占很大的股份，高達(dá)20%。您為何不選擇賣呢？

王：(笑)不是我不愿意賣，而是他們(安舍爾)要求我不要賣。