兩院日前聯(lián)合發(fā)布了《關于辦理商業(yè)賄賂刑事案件適用法律若干問題的意見》，明確了醫(yī)藥購銷等領域中商業(yè)賄賂犯罪的刑事責任，特別是對醫(yī)生“開單提成”等群眾反映強烈的賄賂行為的定性問題作出明確規(guī)定，這意味著醫(yī)藥領域從“反腐風暴”到“反腐常態(tài)”的進一步過渡。部分仍然僅靠“帶金”銷售的醫(yī)藥企業(yè)，必須及時應變，將學術推廣進行到底。 

　　學術推廣不僅僅是外企的專利，也不僅是大型藥企的專利；學術推廣不是必須要大量花錢而沒有效果的無用功；學術推廣也并不難。可是，中小醫(yī)藥企業(yè)銷售額不大，利潤率不高，在針對醫(yī)院終端銷售產(chǎn)品的時候，如何低成本啟動學術推廣呢？ 

　　人人是老師 

　　合適的人員，薪水支出不一定高，但是卻能讓企業(yè)迅速獲得學術推廣的能力。負責學術推廣職能的崗位之所以不首選產(chǎn)品經(jīng)理或推廣經(jīng)理，是因為在低成本用人的情況下，頭銜就是一種報酬，可以在一段時期內(nèi)抵消低報酬的負面作用。對市場部經(jīng)理的要求如下： 

　　1.至少有3年銷售代表經(jīng)歷，成績卓越。這樣的人可以充當培訓師和教練的角色，為代表做實戰(zhàn)技巧和產(chǎn)品知識培訓，為企業(yè)節(jié)約培訓支出。 

　　2.研究生學歷：本科階段要求醫(yī)藥學背景，臨床專業(yè)優(yōu)先；研究生階段要求管理學背景，MBA優(yōu)先。 

　　學術推廣的對象是醫(yī)生，需要站在醫(yī)生的角度闡述、演示產(chǎn)品，臨床專業(yè)背景的人可以做得更好；學術推廣的主體是代表，需要提供醫(yī)學背景知識和產(chǎn)品知識培訓，這也只有學臨床的人才能完美勝任。市場部經(jīng)常需要跨部門溝通，需要具備的知識有品牌、戰(zhàn)略、營銷、人力資源、財務等，是一個“全才”，因此，必須要有完善的管理學知識結構，MBA的學習是構建這一知識結構的最佳途徑。 

　　3.擅長制作漂亮的PPT，了解Word排版、Excell制表等技巧。學術內(nèi)容的載體大部分是以PPT、Word或Excell等形式存在，市場部經(jīng)理需要掌握這些工具。學術內(nèi)容從思考、構建到表達，常常難以假借他人之手，需要思考者一氣呵成。 

　　4.為人誠信，認真負責，心胸開闊，堅韌而有耐性，充滿奉獻犧牲精神和激情。 

　　5.善于企業(yè)內(nèi)溝通，也善于與客戶溝通，能藝術性地解決沖突，有一定的領導力。 

　　6.形象較好，聲音洪亮，普通話標準，演說表現(xiàn)力強，或者有演說潛力。 

　　7.不一定要求有市場部經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理的工作經(jīng)歷，資歷不一定要深。 

　　此外，企業(yè)還需要對代表進行產(chǎn)品知識的深度培訓，同時舉辦“產(chǎn)品知識考試”、“學術推廣會演講賽”和“角色扮演賽”等活動，讓代表在比賽和反復演練中徹底掌握學術知識，能夠進行專業(yè)拜訪，并且逐步達到所有代表都可以獨立舉辦小型學術會，這樣不至于一個科會還要市場部人員前往，搞不好差旅費都要超過科會的花費了。代表培訓與專業(yè)拜訪方面的培訓非常多，選擇一些專業(yè)的培訓機構就可以得到支持。 

　　依“計”行事 

　　有了合適的人員，不代表就能充分發(fā)揮作用，還有賴于用人環(huán)境的改善，企業(yè)應該及時制定市場相關管理制度、流程、工作目標、預算。

　　制度與流程包括學術推廣管理制度及流程、費用管理制度及審批流程、市場部經(jīng)理及市場部人員的職責、績效管理制度及流程、薪酬福利政策，以及市場部內(nèi)部管理制度及工作流程。其中以績效管理制度最為重要，是市場部人員發(fā)揮主觀能動性和穩(wěn)定性的關鍵，有了主觀能動性，學術推廣就可以做好，不會的可以學會，不懂的可以搞懂，深奧的會去鉆研，遇到障礙能激發(fā)潛能；有了穩(wěn)定性，學術內(nèi)容可以持續(xù)提升，推廣工作可以逐步升級，事半功倍，基業(yè)長青。 

　　有了制度和流程，還必須明確中長期及年度工作目標，圍繞目標制定預算。這一點是不可以忽視或者流于形式的，這代表工作的計劃性。沒有計劃，工作必然陷于無序，無序的狀態(tài)不可能帶來需要的效率，沒有效率就做不到低成本。 

　　患者教育可以從一本健康手冊開始做，這屬于公益行為，增加患者好感，通過醫(yī)生的發(fā)放，使患者更容易接受產(chǎn)品，并形成習慣。此時，市場部必須至少有一名醫(yī)學本科畢業(yè)生，回答看到健康手冊前來咨詢健康問題的病人。后期，企業(yè)可以逐步開展患者教育會議、患者俱樂部、核心患者維護、贊助或參與衛(wèi)生行政部門的患者教育。 

　　學術推廣伊始，網(wǎng)絡推廣由于學術內(nèi)容缺乏等原因，可能難以大范圍開展。但可以一步步來，沒有操作經(jīng)驗可以請教專業(yè)咨詢機構，網(wǎng)絡推廣費用并不高。 

　　專家網(wǎng)絡建設初期，每個區(qū)域至少吸納2名區(qū)域級專家，大的區(qū)域可以更多些，有選擇性地在一些大醫(yī)院吸納權威作為院級專家，這些專家由于深度認可企業(yè)產(chǎn)品，會利用會診、講課、代教、出診等多種場合影響年輕醫(yī)生，效果深遠。專家還可以不斷為企業(yè)產(chǎn)品推廣、學術內(nèi)容構建與發(fā)展提出建議和意見，其對市場部的幫助不可缺少。 

　　專家關系的建立與維護不能陷入“帶金”銷售的老路，應該從情感、學術等方面思考“少花錢，多辦事”的方式方法，這方面的培訓也不少，外企也有很多成熟的做法，可以參加一兩個培訓，或向資深人士請教。 

 　亮點在哪里 

　　一般中小企業(yè)都沒有“重磅炸彈”，也缺乏“獨家”、“原研”，或許好不容易挑出的產(chǎn)品，也有一些競爭者，這些都沒有關系，因為任何產(chǎn)品都可以挖掘值得推廣的亮點： 

　　沒有適應癥的亮點，可以推機理創(chuàng)新； 

 　　暫時缺乏文獻支撐，可以梳理組方藥效； 

　　醫(yī)生普遍了解的藥物，可以將所有該類藥物進行梳理，指明異同，指導醫(yī)生合理用藥； 

　　實在挖不出內(nèi)容，中藥還可以推千年文化與產(chǎn)品故事； 

　　確實找不出新意，還可以挖掘治療經(jīng)驗，推廣臨床治療方案； 

　　…… 

　　學術內(nèi)容的創(chuàng)新沒有不可能，也無止境，關鍵是誰來創(chuàng)新，只要企業(yè)招聘的人員滿足以上要求，并且營造了制度環(huán)境，構建產(chǎn)品學術核心內(nèi)容是沒有問題的。圍繞核心內(nèi)容，還要完善學術推廣的各種工具：各種學術會議PPT、代表培訓PPT、產(chǎn)品介紹話術、百問百答、論文集、健康手冊、宣傳彩頁、易拉寶設計圖、產(chǎn)品提示物等等。 

　　隨著銷售額的提升，企業(yè)應該逐漸增加學術投入，提升學術核心內(nèi)容和產(chǎn)品品牌的精準傳播。

　　論文征集既屬于構建學術核心內(nèi)容的范疇，也是學術推廣的方式，可以采取有獎征文或邀請專家進行臨床驗證，或整理產(chǎn)品治療經(jīng)驗，撰寫成文，在學術期刊發(fā)表，相應輔之以產(chǎn)品廣告，沒有論文發(fā)表，就不必發(fā)廣告了。每次論文發(fā)表，就購買一批雜志，發(fā)放給處方醫(yī)生，這對于加強醫(yī)生處方的信心大有裨益。論文的內(nèi)容應該重在兩個方面：第一，給當前正在推廣的學術核心內(nèi)容加強證據(jù)；第二，為新賣點構建證據(jù)。條件成熟的時候，企業(yè)可以組織滿足循證醫(yī)學要求的多中心臨床研究，進一步夯實學術推廣的內(nèi)容。 

　　大會小會不一樣 

　　學術推廣的花費，除了人員費用、資料制作與印制花費之外，最主要的就是會議花費，如何少花錢舉辦學術會議是低成本學術推廣的另一個關鍵。筆者建議選擇區(qū)域性會議、院內(nèi)會及科室會，舉行學術會議一定要準備充分，產(chǎn)品演講依會議內(nèi)容不同而異，準備不充分堅決不參會。此外需要說明的是，學術會議的作用是暫時的，會后學術拜訪才是作用維持的關鍵。 

　　1.區(qū)域性會議。 

　　根據(jù)產(chǎn)品的覆蓋情況及上量要求，每個地區(qū)每年選擇1~5次區(qū)域性會議，建議企業(yè)不要自己舉辦學術會，而是贊助醫(yī)學會、藥學會或者醫(yī)院舉辦的學術年會、交流會、繼續(xù)教育等。會議贊助費不會太高，可以在會場掛橫幅、樹易拉寶、擺展臺、推介產(chǎn)品、送資料，堪稱高度精準有效的品牌傳播。 

　　會場的學術氛圍讓與會專家更容易接受企業(yè)的產(chǎn)品及代表，也是拓展和維護專家關系的絕好時機，會上如果能請主持人或?qū)＜液唵谓榻B產(chǎn)品功效和治療方法更好。 

　　會上注意多照照片（尤其是在產(chǎn)品推介、專家介紹時）并索取會議資料，這些照片和資料可以給沒有參會的醫(yī)生分享，讓他們了解會議的內(nèi)容、產(chǎn)品在會上做的宣傳或?qū)＜业漠a(chǎn)品介紹和推薦，這樣可以讓學術會議宣傳的聲音在會后還能余音不斷。  

　　以上努力能達到的效果絕對不弱于企業(yè)自己舉辦學術會議，為了加深與會專家的記憶和會議的其他影響，其實還有許多低成本而有意義的事情可做，需要組織者用心思考。 

　　2.院內(nèi)會和科室會。 

　　在當前緊張的糾風反賄賂氛圍里，代表拜訪醫(yī)生的難度逐步加大，借助院內(nèi)會、科室會可以同時讓一個或多個科室的醫(yī)生、護士認可企業(yè)的產(chǎn)品，是效率極高的“群體銷售”。會后再次拜訪醫(yī)生的難度就降低了，尤其在新開發(fā)醫(yī)院，科會尤為重要，對快速上量有很大幫助。 

　　3.其他活動。 

　　學術活動可以有很多形式，如學術沙龍可以各種場合舉行跨院、跨地區(qū)的用藥經(jīng)驗交流，人數(shù)不一定要多，場面不在于大，重在溝通，可以采取沙龍的組織形式，定期或不定期舉行，每次活動至少有一名醫(yī)生非常了解及支持本企業(yè)產(chǎn)品，以期在交流的時候影響其他人。