行業(yè)進(jìn)入新周期，對(duì)于日化專營(yíng)店行業(yè)最大的標(biāo)志性意義，莫過(guò)于贏利模式的全新改變，以及門店從此進(jìn)入“開架區(qū)”的自有品牌時(shí)代。

　　諸多的事實(shí)證明，中國(guó)式的行業(yè)智慧和戰(zhàn)略前瞻，證明本土的某些企業(yè)確實(shí)干得不錯(cuò)。

　　但綜觀大部分的自有品牌，依然缺乏清晰的新周期戰(zhàn)略導(dǎo)向和營(yíng)銷思路，可謂產(chǎn)品泛濫，以至模仿和復(fù)制成為時(shí)下行業(yè)的主流現(xiàn)象。這種過(guò)于常規(guī)和戰(zhàn)術(shù)性的短視，必將讓懶于思考者，在今后付出更高的成本和代價(jià)。

　　一、營(yíng)銷思路有“四大誤區(qū)”

　　本土企業(yè)在發(fā)展開架區(qū)自有品牌的時(shí)候，在營(yíng)銷思路方面，普遍存在以下四大誤區(qū)：

　　1、自有品牌：就是個(gè)人護(hù)理品

　　有些企業(yè)認(rèn)為，自有品牌就是個(gè)人護(hù)理品。因此，在這種營(yíng)銷思路主導(dǎo)下，一些廠家的自有品牌開發(fā)了大量的個(gè)人護(hù)理品。

　　筆者認(rèn)為，自有品牌包含了部分個(gè)人護(hù)理品，但不是純粹意義上的個(gè)人護(hù)理品項(xiàng)目。廠家的這種看法，是對(duì)本土日化店業(yè)態(tài)以及開架區(qū)需求的一種“表象”解讀。如果你的客戶是屈臣氏，那么個(gè)人護(hù)理品的開發(fā)方向和營(yíng)銷思路就是正確的。但本土日化店和屈臣氏有著很大的不同（屈臣氏的門店多在省會(huì)和地區(qū)城市的核心商圈，而本土日化店則大量分布在相對(duì)落后的地區(qū)、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)），因?yàn)樯倘Φ牟町?，直接決定了各自服務(wù)的消費(fèi)群體不同，因此，對(duì)產(chǎn)品的需求也存在本質(zhì)上不同。

　　因此，當(dāng)有些企業(yè)的個(gè)人護(hù)理品大量進(jìn)入本土日化店的時(shí)候，幾乎遇到了一個(gè)同樣的問(wèn)題：產(chǎn)品上架后難以動(dòng)銷！最后頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，已經(jīng)有個(gè)別企業(yè)采用“流動(dòng)促銷團(tuán)隊(duì)”來(lái)解決門店的產(chǎn)品銷售問(wèn)題。

　　殊不知，毛利空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于終端產(chǎn)品的自有品牌，不知廠家能承受幾次在市場(chǎng)一線的“鶯歌燕舞”？！

　　2、自有品牌：是有“商圈保護(hù)”的流通產(chǎn)品。

　　把自有品牌當(dāng)作是有“商圈保護(hù)”的流通產(chǎn)品，行業(yè)稱為是流通產(chǎn)品的“升級(jí)版”，這種說(shuō)法在流通企業(yè)比較盛行，而且得到了身體力行。

　　這種說(shuō)法不無(wú)道理，但相對(duì)有些片面。如果不從根本上改變流通產(chǎn)品的營(yíng)銷思路及品質(zhì)，流通產(chǎn)品只是加上“商圈保護(hù)”，還是難以成為真正的自有品牌，最終還是走不遠(yuǎn)，經(jīng)不起市場(chǎng)的推敲和考驗(yàn)。更確切地說(shuō)，如果只是一個(gè)商圈保護(hù)問(wèn)題，流通產(chǎn)品就不可能被自有品牌“抄底”，而且被抄得那么徹底！

　　筆者舉個(gè)例子，某流通企業(yè)推出絲瓜水、黃瓜水、蘆薈水、玫瑰水，不僅包裝基本復(fù)制別人，而且?guī)卓町a(chǎn)品的香型都是玫瑰香型，把消費(fèi)者忽悠到這個(gè)程度，自然也會(huì)反過(guò)來(lái)被消費(fèi)者“忽悠”。所以，流通企業(yè)的本質(zhì)問(wèn)題，還是營(yíng)銷思路的問(wèn)題，這些都是思路和意識(shí)不夠嚴(yán)謹(jǐn)結(jié)成的“果”。

　　因此，當(dāng)大量的流通廠家，爭(zhēng)相推出所謂的“升級(jí)版”流通產(chǎn)品作為自有品牌時(shí)，并沒(méi)有獲得預(yù)期的市場(chǎng)回報(bào)，最后只能在一些B、C類小店進(jìn)行銷售，缺乏戰(zhàn)略成長(zhǎng)潛力！

　　3、自有品牌：就是“人氣產(chǎn)品”

　　把自有品牌當(dāng)作人氣產(chǎn)品，這種觀點(diǎn)在行業(yè)也比較盛行。甚至很多廠家，直接在廣告上宣傳自己產(chǎn)品是“人氣產(chǎn)品”。

　　這種宣傳手法相當(dāng)時(shí)尚，確實(shí)很容易吸引生意江河日下的日化店的關(guān)注和合作。但最終的結(jié)果，當(dāng)大量的、所謂的、能幫助“吸引人氣”的自有品牌進(jìn)入門店之后，面臨一個(gè)更加尷尬的局面，產(chǎn)品不僅不能給門店吸引人氣，而且成為了日化店老板大量壓貨的“新愁舊恨”。

　　4、自有品牌：就是“開架區(qū)產(chǎn)品”

　　一些廠家以為，自有品牌就是“開架區(qū)”產(chǎn)品。這樣理解沒(méi)有問(wèn)題，但還停留在簡(jiǎn)單的“產(chǎn)品買賣”時(shí)代。確切地說(shuō)，目前行業(yè)缺的不是產(chǎn)品，而是思路。

　　日化店在尋求自有品牌的時(shí)候，往往包含了兩重需求：即營(yíng)銷需求和產(chǎn)品需求。

　　首先，營(yíng)銷需求。日化店希望合作的廠家有思路，能夠帶領(lǐng)自己實(shí)現(xiàn)一次本質(zhì)意義上的“營(yíng)銷提升”。

　　其次，產(chǎn)品需求。日化店在能滿足自己營(yíng)銷提升的前提下，很愿意導(dǎo)入廠家的開架區(qū)產(chǎn)品。

　　如果廠家沒(méi)有針對(duì)日化店渠道的系統(tǒng)性營(yíng)銷思路，而只是簡(jiǎn)單意義上的提供“開架區(qū)”產(chǎn)品，如此，在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，將大打折扣。

　　二、自有品牌“四大要素”

　　自有品牌，并非一個(gè)簡(jiǎn)單意義上的“開架區(qū)產(chǎn)品”所能涵蓋，而是一種日化店走向產(chǎn)業(yè)化的系統(tǒng)性的營(yíng)銷思路。

　　實(shí)則是在“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)一切”的市場(chǎng)需求引導(dǎo)下，針對(duì)中國(guó)本土日化店的主要商圈分布，以及他們的“整店?duì)I銷”需要，專門精心設(shè)計(jì)的一些開架區(qū)產(chǎn)品。筆者總結(jié)為“四大要素”，來(lái)更加形象的、系統(tǒng)性的解讀“自有品牌”：

　　要素一：終端產(chǎn)品“流通化”

　　要素二：流通產(chǎn)品“終端化”

　　要素三：名牌產(chǎn)品“利潤(rùn)化”

　　要素四：貨架產(chǎn)品“動(dòng)銷化”

　　1、終端產(chǎn)品“流通化”

　　自筆者1999年在櫻奈兒公司提出“終端品牌”這個(gè)概念開始，到2006年，行業(yè)終端品牌已經(jīng)相當(dāng)眾多，魚龍混雜，結(jié)算政策混亂，日化店因?yàn)槊つ孔非?ldquo;高客單價(jià)”，導(dǎo)致零售價(jià)越推越高，嚴(yán)重脫離了市場(chǎng)的“群眾基礎(chǔ)”。正所謂“羊毛出在羊身上”，從廠家到零售店，都熱衷于這一場(chǎng)游戲，最后被行業(yè)放大到“覆水難收”的局面。

　　對(duì)此，筆者深有感觸。因?yàn)楣P者2002年有過(guò)在專業(yè)線廠家的工作閱歷及強(qiáng)烈的行業(yè)周期意識(shí)，因此認(rèn)為時(shí)下的終端產(chǎn)品，嚴(yán)重脫離日化店的商圈基礎(chǔ)和消費(fèi)水平，跟當(dāng)年的專業(yè)線（美容院）產(chǎn)品，規(guī)律極其相似；盲目推高客單價(jià)，建立在違背消費(fèi)者利益上的“強(qiáng)買強(qiáng)賣”游戲，必將沒(méi)有明天。

　　此時(shí)，“屈臣氏”開始進(jìn)入行業(yè)的視線，特別是“屈臣氏”自有品牌，對(duì)于門店的營(yíng)銷功能和幫助，功不可沒(méi)。筆者認(rèn)為，精品店時(shí)代的瘋狂之后，“價(jià)值回歸”將成為行業(yè)的主流，也是市場(chǎng)走向成熟和理性的必然方向。

　　因此，“日化店自有品牌”實(shí)際上是在終端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，重新“化繁為簡(jiǎn)”，將復(fù)雜的、沒(méi)完沒(méi)了的終端產(chǎn)品折扣、物料配送、人員工資、活動(dòng)費(fèi)用，以及標(biāo)新立異的包裝工藝成本“一刀砍掉”，像流通產(chǎn)品那樣重新回到“原始價(jià)”。

　　所以說(shuō)，也叫“終端產(chǎn)品流通化”，以接近產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值的供應(yīng)價(jià)，來(lái)取代終端產(chǎn)品時(shí)代的折數(shù)和配送政策，回歸自然和簡(jiǎn)單。

　　2、流通產(chǎn)品“終端化”

　　在自有品牌誕生之前，我們可以發(fā)現(xiàn)，很多日化店老板經(jīng)常到批發(fā)市場(chǎng)，采購(gòu)一些包裝比較新穎、比較有賣點(diǎn)的流通品類，來(lái)豐滿終端產(chǎn)品之外的產(chǎn)品貨架，給消費(fèi)者更豐富的選擇。這類貨品的主要優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格便宜、包裝漂亮新穎，容易吸引消費(fèi)者的眼球，但不足的是，沒(méi)有商圈保護(hù)，品質(zhì)一般，貨品供應(yīng)沒(méi)有穩(wěn)定來(lái)源，廠家的營(yíng)銷思路，也難以準(zhǔn)確為日化店提供必要的資源和服務(wù)。

　　因此，說(shuō)流通產(chǎn)品“終端化”，是指將流通產(chǎn)品里面很多有賣點(diǎn)的產(chǎn)品，改變營(yíng)銷思路，提高產(chǎn)品質(zhì)量，并給以像終端產(chǎn)品那樣有效的商圈保護(hù)和穩(wěn)定的貨源供應(yīng)，這也是行業(yè)緣何有“自有品牌就是有商圈保護(hù)的流通產(chǎn)品”一說(shuō)。

　　3、名牌產(chǎn)品“利潤(rùn)化”

　　大量的本土日化店對(duì)于名品的態(tài)度，一直是又愛又恨：名品好賣但沒(méi)有利潤(rùn)，不提供商圈保護(hù)。甚至大部分時(shí)間，一些名品在當(dāng)?shù)卮砩痰倪M(jìn)貨價(jià)格，高于在大型KA的零售價(jià)，這些都為日化店造成了很多的困擾。

　　因此，將名品教育成熟的概念和產(chǎn)品，納入自有品牌的陣營(yíng)，也是產(chǎn)品開發(fā)的思路之一。

　　4、貨架產(chǎn)品“動(dòng)銷化”

　　　貨架區(qū)產(chǎn)品的開發(fā)，不能純粹意義上只顧開發(fā)產(chǎn)品，還要能夠融入營(yíng)銷的靈魂和內(nèi)涵。這一點(diǎn)，屈臣氏自有品牌，在國(guó)內(nèi)相對(duì)來(lái)說(shuō)做得比較成功，給了本土企業(yè)一定的啟發(fā)。比如通過(guò)自有品牌的差異性品類和設(shè)計(jì)風(fēng)格，幫助日化店實(shí)現(xiàn)差異化、個(gè)性化營(yíng)銷；比如通過(guò)堆頭、立柱等陳列方式，體現(xiàn)門店的貨場(chǎng)感和季節(jié)感，創(chuàng)造旺銷氛圍。

　　總之，通過(guò)對(duì)以上“四大要素”的分析，我們基本可以理解所謂自有品牌的“核心基因”（標(biāo)準(zhǔn)輪廓），是廠家根據(jù)消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，巧妙整合了“流通產(chǎn)品的（賣點(diǎn)）、終端產(chǎn)品的（商圈和品質(zhì)）、名品的（成熟概念）”的核心優(yōu)勢(shì)形成的、在日化店貨架區(qū)進(jìn)行快速動(dòng)銷的產(chǎn)品品類。

　　三、自有品牌適合開發(fā)的產(chǎn)品

　　那么，自有品牌究竟適合開發(fā)什么品類？

　　筆者認(rèn)為，以“四大要素”作為核心指導(dǎo)思想，開架區(qū)產(chǎn)品的開發(fā)，應(yīng)該分為六大類：

　　1、人氣產(chǎn)品：即可以幫助日化店吸引人氣的產(chǎn)品；　

　　2、基礎(chǔ)產(chǎn)品：即本土日化店——無(wú)論是城區(qū)店、還是縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，幾乎都需要的、容易走量的“熱銷產(chǎn)品”；

　　3、時(shí)尚產(chǎn)品：即包裝非常時(shí)尚、容易美化貨場(chǎng)環(huán)境、給消費(fèi)者帶來(lái)視覺愉悅感的產(chǎn)品；

　　4、季節(jié)產(chǎn)品：即季節(jié)性相對(duì)較強(qiáng)、但能夠很好動(dòng)銷、營(yíng)造季節(jié)性旺銷氛圍的產(chǎn)品；

　　5、利潤(rùn)產(chǎn)品：即能夠?yàn)槿栈觊_架區(qū)進(jìn)行“雙平衡”的產(chǎn)品（即有效平衡開架區(qū)客單價(jià)、毛利率的產(chǎn)品）；

　　6、差異產(chǎn)品：即能夠有效區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，體現(xiàn)自身品牌獨(dú)特亮點(diǎn)、可以作為自身企業(yè)進(jìn)行主推的產(chǎn)品。