任何企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中難免會(huì)遇到來(lái)自市場(chǎng)、對(duì)手等各方面的危機(jī)，當(dāng)危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該如何自處？我們都應(yīng)該聽說(shuō)過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是你最好的老師。J企業(yè)對(duì)這句話的體會(huì)更加深刻。

今天的J兒童健胃消食片已經(jīng)成功地走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，是國(guó)內(nèi)少有的年銷售突破10億元的OTC產(chǎn)品，然而很少有人會(huì)知道，J健胃消食片的神速發(fā)展卻是緣于一場(chǎng)危機(jī)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全力出擊，對(duì)J企業(yè)的產(chǎn)品形成巨大威脅時(shí)，J企業(yè)以其敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)和快速反應(yīng)的市場(chǎng)策略不僅成功地打擊了對(duì)手、保衛(wèi)了自己的市場(chǎng)，產(chǎn)品更形成了一飛沖天的發(fā)展勢(shì)頭，連續(xù)數(shù)年成為國(guó)內(nèi)OTC單品銷售冠軍。

[回放]

一則廣告引發(fā)連鎖反應(yīng)　　

2003年，當(dāng)J健胃消食片還只是一個(gè)橫跨成人和兒童市場(chǎng)的助消化藥品時(shí)，J企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放了S小兒消食片的一條新廣告片，直接針對(duì)J健胃消食片，細(xì)分兒童市場(chǎng)，這則廣告讓J企業(yè)做出了一系列連鎖反應(yīng)：

高度重視并制定圍攻策略：J企業(yè)意識(shí)到對(duì)手將直接針對(duì)J健胃消食片的核心細(xì)分兒童市場(chǎng)，快速反應(yīng)，委托專業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)迅速收集各類情報(bào)進(jìn)行細(xì)致的分析研究，擬定出圍攻方案。該方案主要包括兩部分策略：一部分主要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)進(jìn)行防守，防守的主要途徑是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重點(diǎn)銷售區(qū)域有針對(duì)性地投放廣告，第二部分則是在兒童助消化市場(chǎng)上主動(dòng)出擊，明確內(nèi)部細(xì)分產(chǎn)品的策略，系統(tǒng)化地部署和實(shí)施。

有針對(duì)性的強(qiáng)勢(shì)廣告投放：J企業(yè)的策略是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“大本營(yíng)”加強(qiáng)J健胃消食片的廣告投放，并通過(guò)大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間的J健胃消食片買一贈(zèng)一活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的注意力，綜合打壓競(jìng)品銷量，斷其現(xiàn)金流，阻止其向全國(guó)擴(kuò)張。

內(nèi)部細(xì)分準(zhǔn)確定位兒童藥：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的突襲讓J企業(yè)感受到了市場(chǎng)危機(jī)，他們終于做出了“與其被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手細(xì)分，不如自行細(xì)分”的決策，配套了細(xì)分的大量策劃方案及籌備工作，如產(chǎn)品、包裝、口味、規(guī)格、價(jià)格，甚至終端陳列等系列化營(yíng)銷策略。

1.在產(chǎn)品方面，J健胃消食片配方的主要成分為山楂、麥芽等，屬于藥食兩用植物，安全綠色，治療范圍同時(shí)適用成人及兒童兩個(gè)人群，加之本身已經(jīng)形成一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，因此在細(xì)分兒童市場(chǎng)方面不存在任何障礙。

2.在包裝方面，要體現(xiàn)兒童藥品的鮮艷色彩及活潑的風(fēng)格，更重要的是，考慮到消費(fèi)者的品牌持續(xù)性，同時(shí)延用了J牌健胃消食片的包裝風(fēng)格。

3.在口味方面，別出心裁地調(diào)制成酸甜口味，迎合兒童的口味需求。

4.在規(guī)格方面，J企業(yè)將兒童健胃消食片每片含量減少約30%，體現(xiàn)了兒童藥品與成人藥品的差異。

5.在價(jià)格方面，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格定位和J健胃消食片前期的價(jià)格定位，J企業(yè)采取了與原產(chǎn)品持平的策略，確保產(chǎn)品穩(wěn)步入市。

6.在終端陳列方面，J企業(yè)也做了細(xì)致考慮。J兒童裝健胃消食片上市初期與成人健胃消食片并排陳列，在條件允許的情況下，同時(shí)在兒童藥品專柜陳列。待產(chǎn)品上市自我細(xì)分穩(wěn)步過(guò)渡后，J兒童裝健胃消食片才完全只在兒童藥品專柜陳列。

7.在市場(chǎng)宣傳方面，J企業(yè)以廣泛的宣傳口徑讓越來(lái)越多的消費(fèi)者聽到產(chǎn)品的定位訴求：“小兒不吃飯，找J兒童健胃消食片。”高頻率的廣告片成功地將兒童裝分離出來(lái)，形成了一個(gè)新的成熟品種。

[啟示]

跟對(duì)手學(xué) 占先機(jī) 快反應(yīng)　　

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最好的老師 在一次行業(yè)的小型交流會(huì)上，曾有企業(yè)管理者A問(wèn)筆者：“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常優(yōu)秀，我們應(yīng)該采取何種策略？”筆者笑答：“好好地向你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)吧！”A若有所悟、欣然點(diǎn)頭。另一名企業(yè)管理者B又問(wèn)筆者：“我們?cè)谕奉愔心壳耙呀?jīng)是做得最好的了，如果不想競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追上，我們應(yīng)該采取何種策略？”筆者依然笑答：“同樣的道理，好好地向你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)吧！”座間，部分人表示不解：“即使對(duì)手快要追上，畢竟還是不如我們，我們?yōu)槭裁催€要向不如我們的企業(yè)學(xué)習(xí)呢？”

這種疑問(wèn)其實(shí)代表了大多數(shù)營(yíng)銷管理者們的一個(gè)誤區(qū)，他們常常認(rèn)為：“自己已經(jīng)做得很好了，對(duì)手沒(méi)有什么是值得自己學(xué)習(xí)的。”其實(shí)不然，既然對(duì)手能夠快速地給企業(yè)帶來(lái)威脅，則必然有其過(guò)人之處，對(duì)其細(xì)細(xì)觀察、并做分析總會(huì)發(fā)現(xiàn)其有值得借鑒的地方。因此，企業(yè)要想成為或保持在同行中的領(lǐng)先地位，就必須有不斷學(xué)習(xí)的心態(tài)，虛心地向你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，這樣才能立于不敗之地。

搶占先機(jī)是必需的策略 近年來(lái)，業(yè)內(nèi)人士對(duì)“心智資源”這個(gè)詞一定不會(huì)陌生。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一名普通消費(fèi)者熟悉的某一品類品牌不超過(guò)3~5個(gè)，我們通常把這種消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶認(rèn)知狀況稱為心智資源，消費(fèi)者對(duì)品牌的有限記憶度說(shuō)明了“心智資源”的有限性，只要企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌占有了顧客的“心智資源”就能擁有長(zhǎng)久的生命力，因?yàn)槿藗兛偸窍矚g重復(fù)購(gòu)買自己熟悉和有好感的產(chǎn)品，一旦產(chǎn)品成功地?fù)屪⒘讼M(fèi)者的心智資源，就意味著持續(xù)的利益。

在醫(yī)藥營(yíng)銷中，我們發(fā)現(xiàn)很多營(yíng)銷非常成功的產(chǎn)品不一定來(lái)自原研單位。與此同理，我們雖然不可能有那么多差異化理念的產(chǎn)品，但我們可以成為第一個(gè)表達(dá)出這種信息的人，只要企業(yè)善于發(fā)掘產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)和概念，并讓這些概念在第一時(shí)間內(nèi)深入消費(fèi)者的大腦，先入為主，搶占心智資源，消費(fèi)者就會(huì)以為我們是這一品類中的NO.1了。

快速反應(yīng)是營(yíng)銷的關(guān)鍵 正所謂“人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂”。如果企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者缺乏對(duì)市場(chǎng)的敏感度和快速反應(yīng)能力，勢(shì)必會(huì)給企業(yè)造成更大的危機(jī)。同樣的事情發(fā)生在不同的人身上就會(huì)有不同的效果，如果J企業(yè)沒(méi)有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那則廣告的高度重視和系列化應(yīng)對(duì)策略，我們今天就不可能看到J健胃消食片在該市場(chǎng)領(lǐng)域的巨大成就。

[小結(jié)]

危險(xiǎn)背后是機(jī)會(huì)　　

人們對(duì)于危機(jī)有這樣一種注解：“危險(xiǎn)背后就是機(jī)會(huì)。”誠(chéng)然，我們看到不少企業(yè)在危機(jī)中遭受重創(chuàng)，但J企業(yè)因?yàn)槊媾R危機(jī)而創(chuàng)造不可思議的營(yíng)銷奇跡這一案例，相信對(duì)各位讀者會(huì)有所啟發(fā)：將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)是化解營(yíng)銷危機(jī)的最佳切入點(diǎn)，任何時(shí)候我們都要密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、建立企業(yè)快速反應(yīng)的營(yíng)銷管理機(jī)制，虛心向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)、學(xué)會(huì)把握市場(chǎng)機(jī)遇搶占先機(jī)，定能讓營(yíng)銷更上一層樓。

怎么學(xué)是個(gè)大問(wèn)題

春節(jié)將至，各大保健品企業(yè)開始在全國(guó)各大衛(wèi)視揭開禮品市場(chǎng)的新一輪爭(zhēng)奪戰(zhàn)。“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收×××。”別誤會(huì)，這不是腦白金的廣告，這句口號(hào)只是筆者最近在廣東某電視臺(tái)看到的某保健品廣告，最惡俗的廣告迎來(lái)了最赤裸裸的抄襲，甚至連唱歌的調(diào)調(diào)都是相同的。對(duì)此，筆者只能報(bào)以一聲嘆息，當(dāng)然這不是為腦白金鳴不平，筆者只是以一個(gè)旁觀者的立場(chǎng)覺(jué)得該廣告頗有創(chuàng)意“不作為”之嫌，企業(yè)或許是想借勢(shì)，但恐怕沒(méi)想到這種做法反而會(huì)讓觀眾不斷地回想起第一位“表演者”，實(shí)在有點(diǎn)弄巧成拙。

本文作者提出“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最好的老師”，此言不虛，但能否學(xué)有所成則要看各人的造化了，誠(chéng)如營(yíng)銷專家所不斷強(qiáng)調(diào)的那樣，營(yíng)銷企業(yè)一定要有自己的性格，繼承而不忘批判。筆者最近在看《明朝那些事兒》，書中介紹的戚繼光成才史或?qū)Υ蠹矣兴鶈l(fā)，很多人看過(guò)《孫子兵法》，只有他能從中看出名堂且自創(chuàng)兵法，門路何在？孫子曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：敵人氣焰囂張，就不要去打（勿擊堂堂之陣），戚將軍卻這樣說(shuō)：越是氣焰囂張，越是要打（當(dāng)以數(shù)萬(wàn)之眾，堂堂正正，彼來(lái)我往，短兵相接）！孫子還曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：詐敗的敵人，你不要追（佯北勿從），戚將軍說(shuō)：保持隊(duì)形，注意警戒，放心去追（收軍整隊(duì)，留人搜瞭，擂鼓追逐）。所謂因地制宜，取其精華，終得兵家之精妙，營(yíng)銷亦是如此！