在中國(guó)補(bǔ)鈣強(qiáng)骨類產(chǎn)品中，鈣爾奇D算是保持了自己的風(fēng)格。作為知名外企的產(chǎn)品，它既不夸張宣傳，也不放大產(chǎn)品價(jià)值和背景，從不為了迎合消費(fèi)者口味而改變自身。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)個(gè)進(jìn)入衰退階段，鈣爾奇依舊體現(xiàn)著強(qiáng)大的生命力，成為同時(shí)在Rx和OTC領(lǐng)域極具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這都要?dú)w功于鈣爾奇堅(jiān)持不懈的價(jià)值營(yíng)銷——讓一個(gè)群體對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值充分肯定，并持續(xù)認(rèn)同?！?/p>

設(shè)計(jì)醫(yī)院主戰(zhàn)場(chǎng)

在藥品營(yíng)銷上，知名藥企非常注重價(jià)值的體現(xiàn)和戰(zhàn)場(chǎng)的選擇。鈣爾奇雖然是OTC產(chǎn)品，但惠氏并沒(méi)有將其完全放入藥店拉動(dòng)，而是第一時(shí)間選擇醫(yī)院作為主要突破口。

在醫(yī)院終端，外企更關(guān)注醫(yī)療人員的能力和技能提升，用學(xué)術(shù)方法獲得醫(yī)院、醫(yī)生的認(rèn)同。曾有惠氏高層私下表示：“如果單純使用OTC營(yíng)銷手法，一旦某天我們的廣告量上不去，必然造成大規(guī)模的業(yè)績(jī)下滑，具有重大風(fēng)險(xiǎn)。因此，我們采用的戰(zhàn)場(chǎng)以醫(yī)院為主、OTC逐步深入的方式。先期，醫(yī)院業(yè)績(jī)占整體業(yè)績(jī)的80%，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的均衡后，我們?cè)卺t(yī)院和藥店的業(yè)績(jī)基本上能達(dá)到5:5。”

縱觀中國(guó)其他OTC補(bǔ)鈣類產(chǎn)品，在傳播下巨大功夫，終端強(qiáng)力動(dòng)銷，形成階段時(shí)間內(nèi)“恐怖”的銷量。鈣爾奇將醫(yī)院作為主戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)學(xué)術(shù)方式提升在醫(yī)院中的應(yīng)用，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努力，終于得到了醫(yī)院的高度認(rèn)同，成為在醫(yī)院領(lǐng)域中“治療骨質(zhì)疏松的第一品牌”，醫(yī)生和患者都對(duì)產(chǎn)品有較高評(píng)價(jià)，形成了穩(wěn)定的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。進(jìn)而，部分消費(fèi)者開(kāi)始增加在藥房的購(gòu)買(mǎi)量，藥房體系的業(yè)績(jī)逐步增加。

避開(kāi)中國(guó)本土企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)，采用更有信任度的醫(yī)院作為主渠道，雖然前進(jìn)較緩，但依然有充分的底氣，最終不僅獲得了業(yè)績(jī)，更獲得了長(zhǎng)期穩(wěn)定的認(rèn)同?！?/p>

強(qiáng)化價(jià)值多年不變

藥品往往不只一種療效，而是復(fù)合功效，很多藥品盡量選擇宣傳多種功能，以滿足消費(fèi)者一站式選擇的目標(biāo)。但是，功能越多，產(chǎn)品的針對(duì)性也越弱，在前期企業(yè)獲得信任的難度也就越大。因此，很多品牌往往是逐步分解功能，先將產(chǎn)品定義為某個(gè)領(lǐng)域功能的主要代表，再進(jìn)一步滲透描述，解說(shuō)其他功能，最終形成復(fù)合功能。這個(gè)過(guò)程其實(shí)就是對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值不斷放大，進(jìn)行了有效的價(jià)值延展。

惠氏對(duì)鈣爾奇也曾在“是否進(jìn)行價(jià)值延展”這個(gè)層面有過(guò)顧慮：僅僅盯著一個(gè)功能，會(huì)不會(huì)丟掉更大的市場(chǎng)？多功能介入會(huì)不會(huì)降低產(chǎn)品的專業(yè)性，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)同的偏差？鈣爾奇最終選擇了堅(jiān)持、強(qiáng)化價(jià)值。強(qiáng)化價(jià)值采用了如下手段：

1.構(gòu)建產(chǎn)品的專業(yè)化：以醫(yī)院為背景，OTC為輔助，獲得醫(yī)院的高度認(rèn)同，進(jìn)一步構(gòu)建相關(guān)的專業(yè)治療網(wǎng)站，完成消費(fèi)者價(jià)值的拉動(dòng)。

2.全方位構(gòu)建專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象：鈣爾奇健身操，鈣爾奇產(chǎn)品細(xì)分，鈣爾奇專業(yè)地面活動(dòng)與推廣，形成了領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)質(zhì)形象，獲得了消費(fèi)者的高度信任。

3.堅(jiān)持一種聲音的規(guī)范傳播：通過(guò)科學(xué)的聲音，界定消費(fèi)者的病癥，并得到專業(yè)醫(yī)療人士的支持。鈣爾奇不是補(bǔ)鈣，不是輔助治療，而是治療骨質(zhì)疏松的專業(yè)藥品。淡化癥狀描述，強(qiáng)化專業(yè)溝通。

4.構(gòu)建全新的品類“治療骨質(zhì)疏松專業(yè)藥”，進(jìn)一步通過(guò)產(chǎn)品細(xì)分，形成針對(duì)不同人群的價(jià)值體現(xiàn)。“專業(yè)骨質(zhì)疏松治療”這個(gè)空間劃分既可以站穩(wěn)現(xiàn)有市場(chǎng)，又可以在長(zhǎng)遠(yuǎn)中獲得向下延伸的機(jī)會(huì)。

品牌通過(guò)逐步建立起產(chǎn)品和品類的價(jià)值來(lái)獲得認(rèn)同。在醫(yī)藥行業(yè)，打造品類第一往往被忽略。與眾多藥品不同，鈣爾奇最終成功地建立了一個(gè)品類，而不僅僅是成功了一個(gè)產(chǎn)品。雖然前期投入較大，但鈣爾奇成功后，也成就了一個(gè)可以自保的巨大空間（即“治療骨質(zhì)疏松”這個(gè)品類），為后續(xù)的進(jìn)一步聚焦和降低投入奠定了基礎(chǔ)?！?/p>

逐步深入的明星戰(zhàn)略　

外企的藥品營(yíng)銷很少應(yīng)用明星戰(zhàn)略。在普遍的價(jià)值觀里，明星不能高于產(chǎn)品利益和價(jià)值，不是因?yàn)槟硞€(gè)產(chǎn)品使用了明星而成功，而是在證明了產(chǎn)品的價(jià)值后，明星需要用自己的價(jià)值來(lái)與產(chǎn)品的價(jià)值匹配。

在這個(gè)原則下，鈣爾奇同樣堅(jiān)持“逐步導(dǎo)入明星戰(zhàn)略”的原則，實(shí)施過(guò)程分為4個(gè)階段：1.在產(chǎn)品價(jià)值階段，明星靠后，價(jià)值突出，不因?yàn)殡A段業(yè)績(jī)的需要而采用明星。2.消費(fèi)者互動(dòng)階段，注重場(chǎng)景和使用范圍，淡化明星形象。3.價(jià)值認(rèn)同階段，已經(jīng)初步建立產(chǎn)品價(jià)值，開(kāi)始關(guān)注明星與產(chǎn)品的匹配度，用明星的價(jià)值進(jìn)一步證明產(chǎn)品和品牌的價(jià)值。4.價(jià)值放大階段，通過(guò)匹配的明星，建立起消費(fèi)者的高度關(guān)注，并通過(guò)明星的度身定做，成為真正的代言人。這個(gè)時(shí)候，明星的價(jià)值與產(chǎn)品品牌的價(jià)值高度融合，能給消費(fèi)者帶來(lái)充分的聯(lián)想。

明星是為自己服務(wù)的，這是鈣爾奇不斷強(qiáng)化的目標(biāo)，因此，當(dāng)“鐵榔頭”郎平成為鈣爾奇的代言人時(shí)，沒(méi)有人覺(jué)得唐突，更不會(huì)認(rèn)為是因?yàn)槔善讲庞辛诉@個(gè)強(qiáng)大的品牌。中國(guó)本土企業(yè)的明星戰(zhàn)略是在一開(kāi)始就介入到產(chǎn)品中，利用明星的知名度，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，通過(guò)明星叫說(shuō)式的推薦，形成對(duì)消費(fèi)者的轟炸，最終得到消費(fèi)者的理解。一旦明星出現(xiàn)了負(fù)面效應(yīng)，會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)品造成致命傷，“鞏俐阿姨事件”就是一個(gè)明證。

短期行為可能更重視階段的成效，長(zhǎng)期行為則需要將品牌烙印到消費(fèi)者的心里。穩(wěn)健地構(gòu)建屬于自己的帝國(guó)，這是值得國(guó)內(nèi)企業(yè)深入推敲和借鑒的。長(zhǎng)期價(jià)值建立，堅(jiān)守價(jià)值底線，通過(guò)價(jià)值營(yíng)銷成為消費(fèi)者的真正伙伴，這是國(guó)際大品牌的成功之路。

中國(guó)本土企業(yè)往往用明星體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，在產(chǎn)品導(dǎo)入期就形成了明星與產(chǎn)品的匹配，結(jié)果在長(zhǎng)期發(fā)展中，產(chǎn)品價(jià)值被固化，越來(lái)越受制于明星，產(chǎn)品無(wú)法升級(jí)更新。