隨著藥品利潤(rùn)逐漸攤薄，橫跨藥品和化妝品兩大領(lǐng)域的藥妝，正被越來(lái)越多的藥企當(dāng)作新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。相關(guān)資料顯示，近幾年來(lái)，同仁堂、云南白藥、馬應(yīng)龍、片仔癀、滇虹藥業(yè)等紛紛向“大健康”轉(zhuǎn)型，藥妝成為其中關(guān)鍵業(yè)務(wù)，而目前涉及化妝品業(yè)務(wù)的藥企數(shù)量已有近300家。

藥妝，顧名思義，就是藥品與化妝品之間的結(jié)合體。與保養(yǎng)護(hù)理型化妝品相比，藥妝在產(chǎn)品上更突出其功效性與專業(yè)性。有藥企人士認(rèn)為，未來(lái)化妝品市場(chǎng)將迎來(lái)“亦藥亦日化”的時(shí)代，從產(chǎn)業(yè)鏈延伸趨勢(shì)看，與日化企業(yè)相比，藥企從醫(yī)藥向藥妝過(guò)渡在專業(yè)性上更有優(yōu)勢(shì)。而隨著越來(lái)越多的本土藥企進(jìn)軍日化行業(yè)，由薇姿、雅漾、理膚泉等外資藥妝品牌一統(tǒng)天下的局面將逐漸被打破。

藥企紛紛涉足藥妝

近日，在“2012全國(guó)藥品零售業(yè)信息發(fā)布會(huì)”上，滇虹藥業(yè)高調(diào)推出了兩大藥妝新品牌——芙芮芬絲和倍潤(rùn)。被滇虹視為明星產(chǎn)品的“康王發(fā)用洗劑”，也推出了200ml家庭裝、28ml方便裝2種新規(guī)格。

滇虹藥業(yè)的做法，只是國(guó)內(nèi)藥企的一個(gè)縮影。在主營(yíng)業(yè)務(wù)不理想的情況下，眾多藥企紛紛向“大健康”業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。同仁堂是其中的先行者，其較早進(jìn)軍日化并在北京建立了首家美容旗艦店;康恩貝藥業(yè)推出了孕產(chǎn)婦肌膚修復(fù)系列產(chǎn)品;昆明圣火和廣州敬修堂均進(jìn)軍藥妝。

云南白藥無(wú)疑是轉(zhuǎn)型成功的典型。2011年，云南白藥牙膏銷售額超過(guò)10億元，成為云南白藥藥妝業(yè)務(wù)的核心產(chǎn)品。目前，云南白藥藥妝業(yè)務(wù)包括三類產(chǎn)品：云南白藥牙膏系列、養(yǎng)元青洗發(fā)水系列、沐浴露和面膜等身體護(hù)理產(chǎn)品。云南白藥健康事業(yè)部今年上半年收入達(dá)7.5億元，其中牙膏系列銷售額7億元，洗發(fā)水5000萬(wàn)元。

片仔癀也是較早介入藥妝業(yè)務(wù)的老牌藥企。在片仔癀2011年10億元的銷售收入中，化妝品、護(hù)膚品銷售收入7658萬(wàn)元，在公司銷售額中占比7.5%。根據(jù)公司目標(biāo)，未來(lái)5年片仔癀藥妝和牙膏將是公司的主要營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，預(yù)期2015年銷售達(dá)到5億元。

而以痔瘡膏聞名的馬應(yīng)龍，其推出的八寶眼霜同樣受到市場(chǎng)歡迎。數(shù)據(jù)顯示，馬應(yīng)龍八寶眼霜2010年的銷售額就已突破了1000萬(wàn)元。2011年底，馬應(yīng)龍成立了湖北馬應(yīng)龍八寶生物科技有限公司，專門推廣眼妝、面部護(hù)理等產(chǎn)品。

藥妝未來(lái)前景看好

藥企為何放著主營(yíng)業(yè)務(wù)不干，爭(zhēng)相涉足化妝品領(lǐng)域?

“由OTC向CHC(Consumer Health Care，消費(fèi)者健康護(hù)理)全面轉(zhuǎn)型，這是醫(yī)藥行業(yè)的共識(shí)與市場(chǎng)趨勢(shì)。”在滇虹藥業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)郭振宇看來(lái)，相對(duì)于傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，大健康產(chǎn)業(yè)以保持健康、預(yù)防疾病為主，其面向普通大眾而并非患者，同時(shí)可以將醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵擴(kuò)大為OTC藥品、保健品、健康消費(fèi)品及服務(wù)業(yè)。

醫(yī)藥行業(yè)向大健康轉(zhuǎn)型的大背景是，藥品的利潤(rùn)空間越來(lái)越小。據(jù)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)于明德透露，2012年上半年，我國(guó)藥品銷售總額增長(zhǎng)了19%，利潤(rùn)總額增長(zhǎng)了17%，出口增長(zhǎng)了5.1%，但同比去年，增幅均出現(xiàn)了下降。

而與此相對(duì)應(yīng)的是，藥妝市場(chǎng)的份額正在迅速擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004-2012年中國(guó)藥妝市場(chǎng)銷售額年增長(zhǎng)率達(dá)10%-20%，2010年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額達(dá)1200億元，其中藥妝市場(chǎng)份額由20%增長(zhǎng)到40%。中國(guó)藥妝市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)率是歐美市場(chǎng)的兩倍，在20-50歲的女性市場(chǎng)調(diào)查中，10人中平均就有4-5人使用藥妝。

盡管藥妝市場(chǎng)增速很快，但是與國(guó)外60%的市場(chǎng)相比，中國(guó)藥妝市場(chǎng)占有份額明顯小很多。據(jù)知我藥妝CEO蘇海崢介紹，日本、韓國(guó)、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)的女性已經(jīng)從“大牌崇拜”轉(zhuǎn)變成為使用針對(duì)自身肌膚問(wèn)題的理性消費(fèi)者，中國(guó)大陸地區(qū)要比日本、臺(tái)灣市場(chǎng)落后五六年的發(fā)展，所以藥妝必然成為一種流行趨勢(shì)。

渠道難題有待破解

面對(duì)藥妝市場(chǎng)這一塊大蛋糕，當(dāng)前擺在藥企面前的最大一道難題是：如何邁過(guò)銷售渠道這道坎。據(jù)了解，自2010年下半年開始，原來(lái)專注于藥店渠道的外資藥妝品牌雅漾、薇姿、理膚泉已大舉進(jìn)軍百貨。而由于品牌知名度不高，本土藥企仍主要是通過(guò)藥店這一渠道進(jìn)行銷售。

“國(guó)內(nèi)的化妝品銷售渠道分布，商場(chǎng)占比達(dá)七成，其次是連鎖超市，再次是屈臣氏、萬(wàn)寧等個(gè)人護(hù)理店，之后是電商。”廣東金康大藥房連鎖有限公司董事長(zhǎng)鄭浩濤表示，藥店的消費(fèi)群體和藥妝的消費(fèi)群體不太具有重合性，而這勢(shì)必成為藥企發(fā)展藥妝業(yè)務(wù)的制約因素。

中康資訊總經(jīng)理吳翰則認(rèn)為，藥企的主營(yíng)業(yè)務(wù)畢竟是藥品，藥品與快消品的營(yíng)銷模式完全不同，短期內(nèi)要找到兩種業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式的差異、組建快消品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)并實(shí)現(xiàn)盈利比較難。

不過(guò)，本土藥企正在努力做著嘗試。目前云南白藥的藥妝已經(jīng)走出藥店，佰草集、相宜本草等國(guó)內(nèi)藥妝品牌成功進(jìn)駐商超渠道，同仁堂、京衛(wèi)本草等也已進(jìn)駐了知我藥妝、聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)等化妝品電商平臺(tái)。

而為了適應(yīng)藥企向大健康轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢(shì)，藥店也掀起了轉(zhuǎn)型“藥妝店”的熱潮。老百姓大藥房將其2000平方米的長(zhǎng)沙東塘店變身為藥妝店;海王星辰也再度試水藥妝概念，在深圳寶安開出新店;第一醫(yī)藥開出了10家健康加芬藥妝店，其中一半為對(duì)原有的藥店進(jìn)行模式嫁接。