兩個(gè)在醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生的案例，一個(gè)是企業(yè)有好產(chǎn)品，通過(guò)外聯(lián)找渠道，但失敗了；另一個(gè)則是企業(yè)有叫得響的品牌，但靠自身力量卻不能真正實(shí)現(xiàn)品牌的利潤(rùn)價(jià)值。面對(duì)兩個(gè)看似相悖模式的藥企，實(shí)際上可以歸結(jié)為同一個(gè)話題，那就是：“藥企創(chuàng)新品牌不能完全實(shí)現(xiàn)應(yīng)有價(jià)值”，創(chuàng)新藥品牌在營(yíng)銷管理中存在著“剪不斷、理還亂”的現(xiàn)實(shí)難題。而如何使一些擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)背景的創(chuàng)新藥品牌和創(chuàng)新藥產(chǎn)品能夠擁有良好的推廣通路，從戰(zhàn)略高度實(shí)現(xiàn)其品牌的“溢價(jià)能力”，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)的管理者則提出了新的挑戰(zhàn)與要求。 具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新藥品牌，是否具備更高價(jià)值，在于客戶是否發(fā)現(xiàn)它的性能更好、具有更高的價(jià)值或者是因?yàn)樗鼈儽容^獨(dú)特。獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是基于可持續(xù)客戶，經(jīng)營(yíng)提升內(nèi)部管理水平和外部競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。因此，創(chuàng)新藥品牌推廣要根據(jù)客戶認(rèn)知的需要來(lái)發(fā)現(xiàn)和了解客戶的客戶期望、消費(fèi)趨勢(shì)及消費(fèi)習(xí)慣，然后努力去通過(guò)努力，提升此類藥企的管理水平，營(yíng)銷通路管理，從而通過(guò)醫(yī)藥營(yíng)銷管理實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新藥品牌的超值價(jià)值和企業(yè)應(yīng)享有利潤(rùn)。 

“把好方向盤”的戰(zhàn)略定位 

藥企的創(chuàng)新藥品牌好比一輛大巴，老板是駕駛員，員工是乘客。在日常生活中，駕駛員不但要把好方向盤，還要使乘客各安其座。老板把好方向盤是要制定正確的品牌定位戰(zhàn)略，使乘客各安其座就是使員工各司其職，駕駛員必須有和乘客齊心把品牌做強(qiáng)做大的心，才能開好品牌這輛車。但目前因內(nèi)此類藥企品牌管理的現(xiàn)狀很難令人滿意：“駕駛員”左右搖擺，“乘客”不知所措，許多創(chuàng)新品牌給人“霧里看花”的感覺，其產(chǎn)品定位令人無(wú)法清晰把握。面臨多元化的誘惑與環(huán)境快速變化的壓力時(shí)，企業(yè)的戰(zhàn)略搖擺不定，雖然他們也有長(zhǎng)期計(jì)劃，但往往計(jì)劃趕不上變化。 

而決定一個(gè)創(chuàng)新藥品牌上市成功與否的唯一依據(jù)是能否有足夠的客戶接受并喜歡它，而為特定客戶提供什么價(jià)值的創(chuàng)新藥品牌需要通過(guò)市場(chǎng)與客戶細(xì)分，確定進(jìn)入什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)，以及進(jìn)行創(chuàng)新藥品牌定位后才能確定。通過(guò)什么渠道才能購(gòu)買到，是通過(guò)直接的營(yíng)銷渠道采購(gòu)，還是通過(guò)分銷渠道采購(gòu)，以及用什么價(jià)格來(lái)采購(gòu)，是否有促銷，采購(gòu)以后如何使用，會(huì)帶來(lái)什么價(jià)值等等。 

因此，藥企在制定創(chuàng)新藥品牌營(yíng)銷策略時(shí)，作為企業(yè)的“一把手”一定要有清晰的戰(zhàn)略定位，把必須依次系統(tǒng)規(guī)劃，整體實(shí)施，這樣有利于“把好方向盤”。一方面，企業(yè)必須迅速調(diào)整、轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路、營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組織架構(gòu)，進(jìn)行廣泛的聯(lián)合，另一方面，必須大力提升現(xiàn)有的產(chǎn)品，培養(yǎng)、推廣和維護(hù)品牌，開拓新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 

塑造“品牌領(lǐng)袖”構(gòu)建穩(wěn)定團(tuán)隊(duì) 

從藥企組織來(lái)看，許多創(chuàng)新類藥品企業(yè)還存在著老板與經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)的溝通磨合問(wèn)題，往往是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人（品牌領(lǐng)袖）在決定品牌，品牌管理的隨機(jī)性很大。在企業(yè)，老板通常不愿放下：人權(quán)、財(cái)權(quán)、核心技術(shù)權(quán)、采購(gòu)權(quán)以及對(duì)大客戶的掌控權(quán)，這也是中國(guó)藥企團(tuán)隊(duì)較為脆弱的重要原因。而真正的“品牌領(lǐng)袖”要具備：激情、勇氣、毅力、謙虛、正直、誠(chéng)信等成功的品質(zhì)，這無(wú)疑會(huì)飆升領(lǐng)導(dǎo)者的人格魅力和影響力，從而擴(kuò)大其追隨者的隊(duì)伍。 

藥企領(lǐng)導(dǎo)者卓越的品質(zhì)和個(gè)人價(jià)值觀吸引具有同類品質(zhì)和價(jià)值觀的人凝聚于團(tuán)隊(duì)，增加對(duì)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同感和歸屬感；同時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者的品質(zhì)和價(jià)值觀還會(huì)潛移默化地影響團(tuán)隊(duì)成員，成為團(tuán)隊(duì)默認(rèn)的行為標(biāo)準(zhǔn)。不僅有利于創(chuàng)新藥品牌的成功銷售，而且使團(tuán)隊(duì)成員對(duì)這個(gè)真正的“品牌領(lǐng)袖”產(chǎn)生認(rèn)同、敬佩、愛戴、信賴和自覺追隨，真正最大效能發(fā)揮和持續(xù)發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)者的影響力，穩(wěn)定企業(yè)組織和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的推廣力度和速度。 

所以，若想做強(qiáng)企業(yè)、做強(qiáng)品牌，前提恐怕還是要經(jīng)理人、員工與作為“品牌領(lǐng)袖”的老板相互信任、精誠(chéng)合作、共建誠(chéng)信機(jī)制。只有雙方統(tǒng)一品牌管理理念，統(tǒng)一行動(dòng)步伐，將團(tuán)隊(duì)打造成品牌的真正載體，品牌的價(jià)值才有可能得到最大程度的發(fā)揮。中國(guó)本土藥企一定要把團(tuán)隊(duì)真正作為品牌的核心載體。在品牌與企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的關(guān)系上，正確的做法應(yīng)該是品牌決定品牌領(lǐng)袖，而非品牌領(lǐng)袖決定品牌。