史立臣“醫(yī)藥營銷”雪球訪談錄（整理：重慶大學(xué)金鏑）

  11.14日，雪球投資在線對北大縱橫醫(yī)藥合伙人進行了在線訪談，參與訪談的人數(shù)眾多，提的問題也較多。重慶大學(xué)金鏑朋友對我的訪談記錄進行了整理。

    毫無疑問，營銷對醫(yī)藥公司有著非常重要的作用，中恒集團因經(jīng)銷商步長集團解除代理關(guān)系而跌停，九芝堂曾因營銷高手程繼忠加盟而連連上漲。

    不久前網(wǎng)友“有魔心沒魔術(shù)”總結(jié)藥企八大營銷模式：

1、揚子江、濟民可信的處方藥感情營銷模式，核心是業(yè)務(wù)員網(wǎng)點承包；

2、恒瑞醫(yī)藥、先聲藥業(yè)、以嶺藥業(yè)的處方藥學(xué)術(shù)營銷模式；

3、譽衡藥業(yè)、紅日藥業(yè)、雙鷺藥業(yè)?的處方藥精細化招商模式；

4、步長的多元化綜合營銷模式；

5、哈藥股份?、匯仁、仁和藥業(yè)的大品牌支撐模式；

6、江中藥業(yè)、東阿阿膠、葵花的OTC組合營銷模式；

7、修正的普藥直銷模式；

8、神威的普藥深度分銷模式。

    那么哪些醫(yī)藥上市公司營銷能力強？醫(yī)藥上市公司存在哪些營銷問題？雪球此次邀請到著名醫(yī)藥營銷專家史立臣先生與大家交流，歡迎關(guān)注并提問。

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 史立臣九芝堂營銷變革點評：

     很多機構(gòu)或者醫(yī)藥界人士對九芝堂的營銷變革充滿期待，但需要明確的是，在醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展上，營銷不是全部，醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略管控體系、研發(fā)體系、生產(chǎn)體系和總部運營管理體系等是營銷的基礎(chǔ)，第十三層樓建的再漂亮，如果下面是豆腐渣工程，也是空中樓閣。僅僅說九芝堂進行營銷變革就會讓九芝堂充滿希望的說法值得考量，如果九芝堂說正在進行全面的調(diào)整，并在各個方面提出預(yù)期的目標，那么，這就存在極大的成功可能性。

    程繼忠是營銷高手，但不是管理高手，更沒有掌控九芝堂全局，九芝堂的問題不僅僅是營銷問題，而是整體需要調(diào)整變革，所以，僅憑營銷變革就有很好的預(yù)期，這種說法值得商榷，尤其企業(yè)整體需要共進式調(diào)整的時候。

    營銷變革就像治病一樣，需要對有問題的部分徹底切除，讓病人自己切除病變的肢體，很難，這會引起病人心理上的、情感上的和行為上的沖突，所以有個說法，醫(yī)生治不好自己的病。營銷變革的難度非常大，需要在企業(yè)內(nèi)部打破利益集團的分布，對既得利益者來說是不行的，必然會引起反彈。

    目前九芝堂的主導(dǎo)產(chǎn)品線仍沒有大的改觀，治療領(lǐng)域都是細枝末節(jié)的領(lǐng)域，這是九芝堂多年來最失敗的地方。醫(yī)藥企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品線必須和市場的主流病重一致，這樣才能有放量的希望。這次營銷變革如果沒有涉及產(chǎn)品線的重新規(guī)劃，僅僅是注重營銷管理方面，失敗的可能性大。

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 網(wǎng)友評論：

網(wǎng)友：您覺得，判斷一個醫(yī)藥公司的營銷能力強弱，應(yīng)該從哪些指標來看呢？如果是自建隊伍的，從哪些方面來判斷？如果是代理模式的呢？另外現(xiàn)在企業(yè)的營銷模式有些什么新的變化趨勢是我們必須重視的？謝謝！

史立臣：需要關(guān)注幾點：

1、持續(xù)的營銷創(chuàng)新能力

2、持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)和上市；

3、營銷模式分區(qū)域組合應(yīng)用的能力；

4、營銷體系的效率；

5、細化營銷管理的能力。

其中營銷模式分區(qū)域組合應(yīng)用的能力是關(guān)鍵。

網(wǎng)友：請史總介紹一下“營銷模式分區(qū)域組合應(yīng)用的能力”包含哪些內(nèi)容？有沒有做得好的案例。

史立臣：首先進行市場分級，不同級別的市場采用不同的營銷模式?，F(xiàn)在很多企業(yè)正在運作這種模式，成熟案例也有，但是是我做的項目，不便于說出來。 

網(wǎng)友：您認為上市醫(yī)藥公司中哪些營銷能力比較強，是未來的發(fā)展趨勢和方向，多謝。

史立臣：根據(jù)中國醫(yī)藥市場國情，各地肯定會非常不均衡，這種不均衡會在較長時間內(nèi)存在，這就導(dǎo)致上市公司在全國市場布局上不能一刀切，上市公司營銷未來發(fā)展是強化區(qū)域營銷管理能力和總部營銷支持能力。 

網(wǎng)友：史先生，您好，您如何看天士力與以嶺藥業(yè)的營銷能力強弱？或者說，您覺得天士力、以嶺藥業(yè)在營銷上分別的強項、弱項是什么？謝謝！

史立臣：天士力過于倚重復(fù)方丹參滴丸，導(dǎo)致其營銷存在較大風(fēng)險，而且一定時期內(nèi)難以有大的業(yè)績突破。以嶺藥業(yè)除了連花清瘟膠囊略有較好表現(xiàn)外，其他表現(xiàn)平平。二者沒法比較營銷的強弱，都不是很強。 

網(wǎng)友：史先生還有一個問題請教您，康緣藥業(yè)現(xiàn)在正在往揚子江模式上靠，這個模式最大的好處是能調(diào)動一線銷售人員的開發(fā)醫(yī)院、上量的積極性，但是這個模式需要一線銷售人員有比較強的經(jīng)濟實力自己墊資，您覺得康緣目前的人員配置是否符合這種模式的要求？