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史立臣“醫(yī)藥營銷”雪球訪談錄(4)

2012-11-15 14:11 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:史立臣 點擊:

史立臣:

1、中國大約有40萬家終端藥店,這40萬家藥店分布在不同的市場層級,江中、仁和的5-6萬家終端分布在那些層級?是否僅僅是固守某些層級沒動?

2、終端管理需要強大的數(shù)據(jù)營銷支持,估計現(xiàn)在做得很好的企業(yè)也沒有,這就導致零售終端的管理存在嚴重問題,小馬拉大車,拉不動了。這是企業(yè)自身問題,不是市場問題。 

 網(wǎng)友:OTC企業(yè),最近幾年發(fā)展得不是很好,包括仁和、江中、宛西、九芝堂這樣的企業(yè),收入增長都不是很好。感覺還是品牌力不行,反而是白藥和同仁堂這樣的老字號,增速還可以,這個判斷不知道對不對?另外,OTC類的企業(yè)經(jīng)營業(yè)績不行,是不是和藥店這個業(yè)態(tài)的生存狀況有關系?

史立臣:中國經(jīng)營OTC的企業(yè)還沒走出慣性的銷售思維,還在沿用之前的手法。未來的OTC銷售會更注重消費者的認知和感受。所以,不是品牌的問題,而是營銷戰(zhàn)略思維的落后。藥店的業(yè)態(tài)整體規(guī)模在走高,但是OTC企業(yè)現(xiàn)在看來還沒跟上。

 網(wǎng)友:請教您如何去評估一個醫(yī)藥企業(yè)銷售隊伍的實力?有哪些指標或者系統(tǒng)性的方法是您特別在意的。如果方便能分醫(yī)院和OTC分別介紹下么,謝謝!

史立臣:1、專業(yè)化水平;2、行為和思維;3、對市場的認知程度;4、市場拓展的思路;5、對公司的評價;6、對銷售指標的態(tài)度。

網(wǎng)友:請問對國藥這類大型商業(yè)企業(yè)向上游制藥進軍有何評述?

    我們看到劉存周談的國藥集團工業(yè)規(guī)劃感到有點難以置信:“集團的戰(zhàn)略思想是“以商做大、以工做優(yōu)、以科做強”。為此集團制定了“3 3”的發(fā)展目標。第一個“3”是行業(yè)定位力爭三個第一:商業(yè)綜合實力第一,集團公司物流、分銷、配送都要是全國第一;醫(yī)藥工業(yè)綜合實力第一,要在“十二五”末,工業(yè)的市場規(guī)模做到335億元,爭取到2018年,這個數(shù)據(jù)達到450億元-500億元;科研成果轉化數(shù)量第一,到“十二五”期末,要落實10個重點原創(chuàng)新藥,重點研發(fā)67個品種。”(注:國藥2011年的工業(yè)規(guī)模才107億)

史立臣:國有企業(yè)有很多東西都可以說成天方夜譚,因為說出來就是業(yè)績了,至于做到做不到,還不一定,目標畢竟是目標。但是,需要明確的是,中國市場很多事情不可理喻,尤其是國有企業(yè)。 

網(wǎng)友:史總您好,能否跟我們講一下從投資者的角度如何觀察醫(yī)藥上市公司的營銷?

史立臣:如果上市公司的營銷在穩(wěn)定基礎上存在持續(xù)的創(chuàng)新性,那就有很好的預期,如果沒有,那就難說。同時,營銷變革一定要結合其他變革同時進行,如果單說營銷,也存在很大問題。

網(wǎng)友:史總,請教一個問題:國內(nèi)仿制藥由于歷史低水平仿制的原因,簡直成了垃圾藥、劣質藥的代名詞,才出現(xiàn)所謂的原研藥這種神藥,甚至專利過期了還能享受超國民待遇。面臨這種局面,類似華海藥業(yè)的少數(shù)企業(yè),主攻歐美規(guī)范制劑市場,想以此取得品牌效應,以期取得跟所謂的原研藥同臺競爭的可能。不知道史總如何看這條路?瓶頸在哪里?怎么做才會更有希望?謝謝!

史立臣:這條路太難走,周期還長,結果預期性差,因為國外的限制條件較多。估計淪為“中國制造”的可能性大。想和原研藥競爭,首先得有很強的研發(fā)能力或者CRO,如果沒有,就不必談了。 

網(wǎng)友:確實不好走,可能沒有說清楚,我說的是做仿制藥,搶品牌仿制藥的市場還有些希望,盡管量不大,但已經(jīng)打開7、8個市場了。當然,中國藥企目前談原研就是癡人說夢。

史立臣:如果做仿制藥就有很大希望,價格低,質量好,競爭優(yōu)勢就強。

現(xiàn)在很多國內(nèi)藥企都是慣性銷售,很多已經(jīng)應用有效的營銷模式和管理思路運用的很少。只是簡單的壓指標,至于怎么銷售時銷售隊伍自己的事情,這樣的營銷只會越做越差。

 網(wǎng)友:請問您對譽衡藥業(yè)和現(xiàn)階段中恒集團的銷售模式是否有了解?如何評價?

史立臣:譽衡藥業(yè)的銷售模式一直很模糊,看不清。但是,很奇怪的是其醫(yī)藥工業(yè)還不如藥品代理做的好,這說明銷售存在改進空間。中恒集團和步長分手后,一直影響未消除,那么他的優(yōu)勢在何處? 

 網(wǎng)友:譽衡藥業(yè)目前看到醫(yī)藥工業(yè)應該是受產(chǎn)能影響所致,老產(chǎn)能號稱是超負荷生產(chǎn)了,新產(chǎn)能則剛獲批,看13年產(chǎn)能釋放后是否有效果。中恒的終端銷售數(shù)據(jù)倒是在恢復,但我始終搞不明白他所謂的直銷團隊到底是什么規(guī)模或者是否真的存在。

史立臣:很多直銷模式都是玩噱頭,或者和安利一樣,見過很多,能認可的沒有,而且,國家是限制藥品做直銷的。

網(wǎng)友:現(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)都在高開發(fā)票,面對這樣的轉變,在過程中需要關注什么問題,會不會出現(xiàn)風險?

史立臣:代理制轉型傭金制,肯定會帶來很大的財務處理壓力,同時,也帶來了很大的風險。如何分解財務稅票的合理性是關鍵問題。

 網(wǎng)友:海正跟輝瑞合作,設立合資公司,合資公司輝瑞主導。另外,海正母公司請了陳文德做高級副總裁,做生物和創(chuàng)新藥的營銷。這樣看來,海正是否進入了國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的第一梯隊?海正目前還存在哪些嚴重的問題?

史立臣:海正原來是做原料藥的,制劑營銷本身就弱。輝瑞和海正的合資公司中,銷售是輝瑞主導,這樣的隊伍在輝瑞中本身就弱。海正想進第一梯隊,還需要時間。

目前,海正的制劑營銷都裝進了合資公司中,本身就成了工廠,未來沒有市場主導權和管理權,發(fā)展靠什么?靠輝瑞? 

網(wǎng)友:海正本身的生物藥呢?比如明年底上市的單抗安佰諾,估計在25億的產(chǎn)能。

史立臣:單抗安佰諾是個好品種,希望有好的銷售預期。但是,產(chǎn)能不能說明銷售量。

 網(wǎng)友:請教一個泛泛的問題,如果一個企業(yè)說要開始大力發(fā)展某個品種,怎么判斷他在銷售能做的起來呢?

史立臣:營銷模式、市場思維、團隊、資金投入、市場布局和產(chǎn)品策略。

網(wǎng)友:同仁堂作為老國企,品牌強勢,但營銷不跟進,史老師認為同仁堂這兩年的營銷有沒有在改變?

史立臣:同仁堂的營銷其實很弱的,這幾年丑聞纏身,目前還沒看到有改進的跡象,其發(fā)展主要靠老本和資本,營銷支持性不好。

網(wǎng)友:同仁堂所代表的傳統(tǒng)中藥是否都面臨一個消費者重新教育的問題,需要來一場“說明書革命”,因為那些傳統(tǒng)說明書讓老百姓讀不懂,您是否認同?另外,您覺得同仁堂的老產(chǎn)品(除了六味地黃丸)是否依然存在可以挖掘的巨大潛力?

史立臣:傳統(tǒng)中藥的消費者教育比較而言已經(jīng)很好了,缺的是貼近百姓,感覺同仁堂的產(chǎn)品距離百姓越來越遠,這不是好現(xiàn)象。至于說明書,國家規(guī)定的,不是企業(yè)說的算。同仁堂其實有很多好的產(chǎn)品值得挖掘,可惜了,這樣龐大的產(chǎn)品線。

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責任編輯:醫(yī)藥零距離

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