史立臣“醫(yī)藥營銷”雪球訪談錄(2)
另外,有沒有一個最基礎(chǔ)的指標(biāo)來判斷這種模式已經(jīng)基本建立起來?
史立臣:揚子江模式很多企業(yè)都曾經(jīng)模仿過,但基本沒有成功的,原因是沒有揚子江的獨特軍團——鄉(xiāng)黨式團隊,這個團隊員工幾乎全部來自揚子江所在地泰州,彼此信任度高。至于基礎(chǔ)指標(biāo),其實很簡單,模式運行后整體和區(qū)域銷量都高于歷史最高值,否則就是失敗。
網(wǎng)友:想請問下史先生,現(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)做消費品,除了云南白藥已經(jīng)做出來了,現(xiàn)在還在努力中的有片仔癀的日化品、貴州百靈的膠原蛋白、千金藥業(yè)的衛(wèi)生巾等,您怎么看醫(yī)藥企業(yè)做消費品呢?有哪些關(guān)鍵點會決定成敗呢?哪些品種是您比較看好的?謝謝!
史立臣:醫(yī)藥企業(yè)做消費品其實處于短期獲利考慮,醫(yī)藥企業(yè)做消費品最好和主業(yè)關(guān)聯(lián)性較大,否則就得不償失,比如做藥妝可以,但做衛(wèi)生巾就值得商榷。
網(wǎng)友:現(xiàn)在做藥妝的廠家也很多,像馬應(yīng)龍的眼霜系列,片仔癀的藥妝和日化,什么原因總是做不好呢?
史立臣:對藥妝我們進行過專門的研究,藥妝的營銷策略不同于藥品,很多醫(yī)藥企業(yè)總是把藥妝的銷售等同于藥品,這就存在很大問題,云南白藥的藥妝主銷渠道恰恰不是藥品的主銷渠道。
網(wǎng)友:做衛(wèi)生巾符合婦科專業(yè)的企業(yè)一貫定位,怎么就得不償失了呢?
史立臣:首先,要在“吃”的層面下功夫,之后才是用。衛(wèi)生巾,我看就免了吧。
網(wǎng)友:我不認(rèn)同,呵呵。我不否認(rèn)在“中國特色”的指引下,一些行業(yè)在創(chuàng)造一些“革命性”的需求,雖然道理上的確符合人們生活水平提高后需求多樣化增長的現(xiàn)實,但是滿足人們真正的長期需求的產(chǎn)品,我想不能簡單否定。我更相信后者會有生命力。我們究竟是需要更多的鍛煉,還是更多的化妝品,呵呵?
史立臣:說個很簡單的例子,廣藥王老吉計劃把王老吉品牌無限延伸,開始用王老吉品牌做酒,粥等等,但是效果很不理想,這就是品牌原有的定位的限制。您能想象做衛(wèi)生巾的生產(chǎn)出來的藥品能吃嗎?我們可以不這么理解,但是,消費者是這樣理解的。
所以,多元化一定要做市場調(diào)研,沒調(diào)研就沒發(fā)言權(quán)。很多時候,我們認(rèn)為正確的東西,市場未必接受。
網(wǎng)友:千金藥業(yè)從婦科護理藥物轉(zhuǎn)做衛(wèi)生巾,個人認(rèn)為品牌延伸是正確的。這對于女性而言,是一體的,是可以理解的,甚至?xí)酉矏?。問題是銷售渠道,跟藥妝的問題是一樣的,鋪渠道,不簡單。
史立臣:片仔癀的營銷遠不如云南白藥,這也是在市場上云南白藥總體業(yè)績勝于片仔癀的原因。同時,片仔癀的藥妝和牙膏在業(yè)績中占比很低,看來片仔癀還沒有足夠重視這一塊業(yè)務(wù)。云南白藥的牙膏銷售額很大,但藥妝還不如牙膏,看來云南白藥還要在渠道和營銷策略上下功夫。
網(wǎng)友:白藥的牙膏做的不錯,但畢竟是走高端路線的,您覺得牙膏的市場還有擴大的可能嗎?還有白藥的洗發(fā)水:養(yǎng)元青,也是高端路線,您覺得還能像牙膏那樣走出國際巨頭的包圍嗎?
史立臣:牙膏市場容量非常大,云南白藥才做了多少?所以空間還很大。洗發(fā)水難度有點高,口服藥性和外用藥性對消費者吸引力不同。
網(wǎng)友:白藥的止血功能延伸到牙膏上了,牙齦也出血啊,所以這點品牌產(chǎn)生聯(lián)想。養(yǎng)元清和頭發(fā)就沒什么品牌聯(lián)想了。洗發(fā)水市場的高集中度是另外一個原因。
網(wǎng)友:但白藥定價實在高,而且個人認(rèn)為也是因為白藥用好了其活血化瘀的特性,才抓住了牙齦不大健康的消費者,也就是說白藥牙膏的定位就是“有錢而且牙齒愛出血的消費者”,這個細(xì)分市場應(yīng)該還是比較有限的吧?
史立臣:就是因為定價高,才限制了銷量和使用人群。
網(wǎng)友:片仔癀在與華潤合作之后能帶來多少想象空間?片仔癀的渠道和管理太差了。
史立臣:應(yīng)該會較快的進入華潤的渠道,但是,還要看片仔癀自己怎么做,華潤不可能代替片仔癀做全部銷售。片仔癀的產(chǎn)品群,擴展業(yè)績5倍都可能,但是,片仔癀自己不急不躁的,大家看著干著急。
網(wǎng)友:請問如果外資藥企降價進入基層醫(yī)療市場對我國的醫(yī)藥企業(yè)影響大不大?我國醫(yī)藥企業(yè)在營銷上是否需要調(diào)整來適應(yīng)這種變化?該如何調(diào)整?謝謝!
史立臣:肯定大,現(xiàn)在阿斯利康計劃通過降價的模式來奪取基層醫(yī)療市場。國內(nèi)企業(yè)鼻息通過規(guī)?;a(chǎn)和提高產(chǎn)品的質(zhì)量來對抗,同時,借助政府資源也是非常有效的手段。
網(wǎng)友:阿斯利康只是巨頭搞仿制藥的代表,國內(nèi)藥企競爭壓力會加大。
史立臣:外資藥企以前市場是高端,中國企業(yè)盤踞在中低端市場,現(xiàn)在國家新醫(yī)改造就了巨大的基層醫(yī)療市場,外資企業(yè)攜重磅產(chǎn)品出擊基層市場,對國內(nèi)企業(yè)的壓力的確非常大。
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