雖然店員帶金銷售并未像醫(yī)生收回扣那樣，成為大家口誅筆伐的對象，而且目前還有演變?yōu)?ldquo;行規(guī)”的趨勢。但是合理并不代表合法。帶金銷售的種種弊端也已經顯現(xiàn)，其所造成的廠家、終端、消費者三者皆輸的局面，已經被一些企業(yè)所注意。

    帶金銷售，一把越來越難揮動的雙刃劍

    “我這藥，您只要賣一盒就提５塊錢。”

    “我這藥啊，效果比那家的還好，一盒我給您提１０塊錢。”

    相信，對這樣的帶金銷售場景，只要是做藥品銷售的，都不陌生。帶金銷售已經被許多藥企奉為終端銷售工作的“殺手锏”。

    不可否認，在以前，確實有一些廠家和產品，靠帶金銷售在區(qū)域市場斬獲不少。但是，隨著運用這把“殺手锏”的企業(yè)越來越多，帶金銷售的產品越來越多，帶金的效果也越來越差，并直接導致兩大后果：一是慣壞了店員——不給回扣不賣；給少了也不賣。產品沒提成？簡單，絕對不推薦；就算是顧客指名要，一句話：沒貨了。產品提成少了？不要緊，反正同類產品中，提成比你高的多的是，就是讓顧客見不著你的產品。二是掏空了廠家——不出錢不行，出了錢也不一定行。帶金金額攀比的直接后果，就是給ＯＴＣ廠家背上了沉重的成本包袱。費用開支日益見漲，終端效果越來越差。不出錢，店員不推薦；出錢少，店員不樂意；就算是出錢多，店員力薦能不能給患者有效推薦，又是另外一回事了。對患者來說，店員推薦和醫(yī)生推薦的份量是完全不同的，醫(yī)生的處方直接決定患者的用藥，而店員只起建議作用，其推薦成功率常常要打個折扣。

    帶金銷售，已日益成為一把越來越難揮動的雙刃劍。在助企業(yè)劈開市場的同時，也有可能割傷企業(yè)自身。“難道帶金銷售錯了嗎？”手舞這把雙刃劍的ＯＴＣ廠家，不禁發(fā)出這樣的疑問。

    在這里，筆者要十分肯定的說，帶金銷售——你錯了。

    帶金銷售，行走在法律邊緣

    我們先把零售終端的帶金銷售放到一邊，來看看醫(yī)藥行業(yè)里另一種帶金行為——醫(yī)院醫(yī)生的回扣。

    醫(yī)生收受回扣已被明確為商業(yè)賄賂行為，國家對此已加大查處力度。去年，全國工商系統(tǒng)共查處商業(yè)賄賂案件２４０６件，其中醫(yī)藥購銷中的商業(yè)賄賂案件４８６件，案值達１．４６億元。今年年初，中央紀委召開了第六次全會，國務院召開了第四次廉政工作會議，中辦、國辦聯(lián)合下發(fā)了《關于開展治理商業(yè)賄賂專項工作的意見》，對開展治理商業(yè)賄賂工作作出了全面部署，并成立了一個包括立法機構、司法機構和執(zhí)法機構在內的高規(guī)格的領導小組，制定治理行業(yè)內商業(yè)賄賂的方案，開展自查自糾，嚴肅查處相關案件。２００６年，工商總局將重點糾正醫(yī)藥購銷和醫(yī)療服務中的不正之風，開展商業(yè)賄賂專項治理。３月２８日衛(wèi)生部部長高強在全國衛(wèi)生系統(tǒng)治理醫(yī)藥購銷領域商業(yè)賄賂專項工作會議上強調說：“醫(yī)藥購銷領域的商業(yè)賄賂，是今年衛(wèi)生系統(tǒng)專項治理的重點之一。”　

    山雨欲來風滿樓。從這些信息中我們可以看出，醫(yī)生收受回扣問題，已成為眾矢之的。但是，對于店員的帶金銷售行為，似乎還較少有人關注。其實店員的帶金銷售行為，在某種意義上也算是一種商業(yè)賄賂。

    所謂商業(yè)賄賂，是經營者為了獲得交易機會或有利的交易條件而采取的各種不正當手段（如賬外暗中給相關單位或個人好處）。雖然店員帶金銷售并未像醫(yī)生收回扣那樣，成為大家口誅筆伐的對象，而且目前還有演變?yōu)?ldquo;行規(guī)”的趨勢。但是合理并不代表合法。帶金銷售的種種弊端也已經顯現(xiàn)，其所造成的廠家、終端、消費者三者皆輸的局面，已經被一些企業(yè)所注意。

    但是，企業(yè)也有自己的苦水。“帶金銷售是有問題，可終端工作還要開展啊。”難道除了帶金銷售，就真的沒有辦法開展終端工作了嗎？

    筆者認為，不盡然。

    拉：把店員“拉”成自家人

    顧名思義，就是把店員“拉”到企業(yè)這一邊來，使其從心理上、情感上充分認同企業(yè)，和企業(yè)成為一家人。都成一家人了，他總不好意思放著你的產品不推，而去推其他企業(yè)的產品吧。當然，這個“拉”不是生硬的“拉”，如帶金銷售這種單純的金錢“拉”法，到最后難免變相成為企業(yè)間互相攀比帶金金額的“拉力賽”。這個“拉”必須要有技巧、有內容，至少要做到以下幾點：

    目標明確　筆者曾策劃了一套終端店員培訓方案，較好地起到了“拉動”作用。在這套方案中，開篇即提出店員培訓的三大目標：第一，顧客購買藥品時，目標店員必須首選推薦本企業(yè)產品；第二，必須積極配合ＯＴＣ代表的工作，使客情關系更密切；第三，保證本企業(yè)產品擁有第一陳列位，使終端陳列更加生動化。有了這３個確定的目標后，再展開細節(jié)方面的培訓，就能較好地實現(xiàn)店員培訓的目標了。

    老方法，新組合 在某區(qū)域市場，筆者拜訪過近１００位店員，請他們談談對廠家培訓的看法。訪談結果令筆者大吃一驚：廠家花費大量人力、物力、財力組織的培訓，２／３的店員竟然覺得沒有什么意思；有店員甚至說太浪費時間了，有空我還要回家看電視呢。真是“熱臉貼了冷屁股”。原因何在？內容單一、形式枯燥是罪魁禍首。一提起培訓，無非就是講講產品，搞搞聯(lián)誼，吃個飯，越來越多的培訓變成了茶話會、聚餐會。其實培訓不應僅僅是單純集中式的產品知識培訓，應該開展一些有培訓、有競賽、有樂趣的互動性活動。如將老方法“神秘顧客光臨、終端陳列、店員集中教育會”重新組合在一起，就變成新方法了?？稍O立產品知識、營銷知識、行業(yè)趨勢講解等諸多培訓模塊，這樣，相信大多數店員是會感興趣的。

    到位的激勵機制　有明確的目標，有考核項目，自然就需要制定到位的激勵機制了，目的是讓參與者在培訓過程中有所收獲。如凡是報名參加“店員培訓計劃”的營業(yè)員，都有機會獲得由廠家提供的月度、季度或年度的培訓機會以及高額培訓基金或實物獎勵等。而上面提到的諸多項目都有清晰的考核指標，作為這套激勵機制的主要參考體系?！?

    相比單純的帶金銷售（個人一次能夠拿到的不過幾十元），這種全方位的“拉”法對店員的“利誘”更大（只要符合要求，少數人有可能拿到近１０００元）。這樣就更容易將店員“拉”成自家人了。

    推：借助連鎖總部的行政力量做推廣

    最直接的“推”法，就是運用藥店管理層的行政命令，硬性規(guī)定，“推”著店員去賣產品。這種方法尤其適用于連鎖藥店。企業(yè)可以拿出一部分市場推廣經費來支持連鎖總部，與連鎖公司達成合作與戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過連鎖公司的行政命令達到企業(yè)推廣產品的目的。

    “推”的辦法看似簡單，但是在細節(jié)操作上還是要注意三個“要”：

    目標要明確　要有明確的產品鋪貨率、宣傳陳列面、統(tǒng)一零售價格、銷量要求等，要杜絕產品的負面導向，因為這些方面直接影響到產品銷量，在與連鎖總部合作時必須將其量化。如果可能的話，最好能讓連鎖總部向下屬各門店下達文件，經常督察落實。

    監(jiān)督要到位　指標明確了，如果不切實執(zhí)行，永遠只是紙面上的數字。在合作中，保證執(zhí)行的最佳方法，就是必要的監(jiān)督。廠家業(yè)務人員在平時的工作中，就應配合和監(jiān)督連鎖公司各門店的執(zhí)行。

    跟進要及時　俗話說“一個巴掌拍不響”，要想“推”力最大化，單靠連鎖藥店的努力是不夠的，廠家的相關跟進服務也必須及時到位。藥店給了你宣傳位，結果你的終端物料遲遲出不來，這只能怪你自己“不上道”。在跟進服務中尤其要注意的是：店員工作不能放松，不要以為有了上頭的行政命令就萬事大吉了。要特別小心，過火的硬“推”政策，會讓店員反感，導致“陽奉陰違”。這就要求廠家業(yè)務人員的客情關系維護工作一定要比平時更加扎實、細致。

    堵：以咨詢的名義進行終端攔截

    駐店咨詢員“堵”　對于采取開架式自選方式銷售的大型平價藥品超市和賣場類藥店，其本身所配備的店員數量并不多。店員與消費者之間面對面溝通的機會相對較少，這就很容易錯過銷售良機。對于此類藥店，可以設立駐店咨詢員。

    駐店咨詢員其實與終端攔截人員干的都是同樣的事，就是對競爭產品進行終端攔截，對自己的產品進行推薦。但是又不等同于一般的終端攔截人員。之所以要用“咨詢”這個概念，就是要強調其過硬的業(yè)務水平，必須十分熟悉產品知識，十分了解企業(yè)背景，善于講解產品優(yōu)點，能很好地把握消費者心理。只有這樣，他的介紹才能令消費者滿意，才能達到“圍堵”競品的目的。

    促銷活動“堵”　許多人總覺著藥品的促銷活動難做，弄來弄去，就是“買贈”，很難出新意。確實，藥品的促銷活動本身就是“戴著鐐銬跳舞”，有著諸多限制。但是只要策劃得當，能恰當地傳達產品的特性，又符合消費者的需求，不但會令消費者“相當歡迎”，還能達到樹立品牌、“圍堵”競品的目的。

    帶金銷售也許一時半會還不能根除。但是，除了帶金銷售，我們還有很多辦法來開展終端工作。筆者相信，只要做好以上３招，沒有帶金銷售，終端工作照樣能“風生水起”。