在充分了解顧客群的基礎(chǔ)上，合理地進(jìn)行商品的引進(jìn)和汰換，讓商品結(jié)構(gòu)趨于合理，達(dá)到既吸客又賺錢的目的。同時(shí)，還要做到商品的“看得見(jiàn)”、“拿得到”、“學(xué)得會(huì)”、“賣得出”。中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　高成本、高競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來(lái)臨，使得藥店生存和發(fā)展的壓力大幅增加，各連鎖藥店的老板強(qiáng)烈期望通過(guò)提高管理水平，來(lái)解決生存和發(fā)展的問(wèn)題。而管理水平的提升，不外乎人、財(cái)、物3個(gè)方面管理能力的提升，對(duì)于連鎖藥店來(lái)說(shuō)，“物”的管理的核心就是如何充分發(fā)揮商品的盈利能力。中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　通過(guò)對(duì)40多家連鎖藥店連續(xù)3年的數(shù)據(jù)分析服務(wù)和研究，筆者總結(jié)出一套充分發(fā)揮商品力的管理框架。本期，我們先對(duì)這一框架進(jìn)行概括總結(jié)：中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　第一步：手指縫原理及商品的浪費(fèi)中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　為什么很多門(mén)店在管理方面存在著低的營(yíng)運(yùn)能力呢？是因?yàn)槠髽I(yè)漏洞太大。中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　大家一開(kāi)始想的都是怎么在外面找到更多的客戶、更多的銷售資源，其實(shí)現(xiàn)在很多資源都已經(jīng)有了，只是浪費(fèi)過(guò)于嚴(yán)重，包括商品的浪費(fèi)、員工的浪費(fèi)、顧客資源的浪費(fèi)、貨架的浪費(fèi)、促銷活動(dòng)的浪費(fèi)等等，就像用手撈金沙一樣，手指縫太大，撈起來(lái)真正留在手掌上的收益只是那么一小坨，更多的收益是從指縫里漏掉了。中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　商品上的漏洞所帶來(lái)的浪費(fèi)非常普遍，主要體現(xiàn)在商品結(jié)構(gòu)不合理、商品品種不齊全等。我們往往認(rèn)為品種齊全就是品種數(shù)量多，那不一定，在結(jié)構(gòu)上不齊全，比如說(shuō)高價(jià)格帶上的競(jìng)銷品沒(méi)有，那么即使品種再多也是有漏洞的，就會(huì)使得顧客從那個(gè)地方流失。中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　第二步：進(jìn)行深入的顧客研究中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　顧客是企業(yè)發(fā)展之源。在現(xiàn)在“以消費(fèi)者為中心”的時(shí)代，企業(yè)對(duì)顧客的了解、對(duì)顧客需求的準(zhǔn)確把握，對(duì)顧客的貼身服務(wù)，顧客對(duì)企業(yè)的滿意度、忠誠(chéng)度等等，將會(huì)成為考量企業(yè)生存能力、發(fā)展能力的標(biāo)尺。中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　可是，各連鎖藥店從老板到員工，真的對(duì)我們的顧客群有準(zhǔn)確的把握嗎？中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　筆者在連鎖藥店做數(shù)據(jù)分析培訓(xùn)時(shí)，通常會(huì)問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，那就是我們連鎖藥店的主力顧客群是誰(shuí)？大多數(shù)管理者都會(huì)說(shuō)以老年人為主。可是，通過(guò)對(duì)多家連鎖的顧客群進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析和研究，我們發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的連鎖，都是以中青年顧客為主，而且中青年顧客的占比越高連鎖的競(jìng)爭(zhēng)能力越強(qiáng)。這些競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)的連鎖或者連鎖中競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)的門(mén)店，不同年齡段顧客群通常符合下圖的占比分布規(guī)律。中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　因此，“是否準(zhǔn)確了解顧客群”的問(wèn)題不解決，合理的商品結(jié)構(gòu)梳理也就失去了根基，而且會(huì)出現(xiàn)顧客資源的浪費(fèi)。中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　第三步：品類定位——區(qū)分商品的作用中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　商品的定位大家都有了解，可以簡(jiǎn)單分為吸客性的競(jìng)銷品和盈利性的高毛品，再細(xì)分的話，還需要關(guān)注滿足顧客多樣需求的常規(guī)性商品和便利性商品。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的大量數(shù)據(jù)分析和顧客調(diào)研，我們也是可以對(duì)品類進(jìn)行明確定位的，比如兒科藥，就是典型的吸客性品類，其品種是否齊全，直接影響到門(mén)店主力顧客群也就是中青年顧客群的忠誠(chéng)度。中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　第四步：商品線規(guī)劃——商品結(jié)構(gòu)的合理性中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　通過(guò)商品結(jié)構(gòu)研究，進(jìn)行合理的商品線規(guī)劃，包括吸客類品類的定位、貨架角色的定位等等，實(shí)現(xiàn)高效的商品組合、高效的價(jià)格策略、高效的促銷、高效的商品陳列，這些對(duì)企業(yè)贏利能力的提升所帶來(lái)的價(jià)值，無(wú)論強(qiáng)調(diào)它有多么大的意義都不為過(guò)。中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　不同價(jià)格帶的商品如何配置才是合理的？不同毛利區(qū)間的商品如何分布才是既吸客又賺錢的？哪些品類應(yīng)該是吸客的，哪些品類應(yīng)該是賺錢的？這些都需要用數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)而準(zhǔn)確的分析和定位。比如，通過(guò)數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)，不同價(jià)格帶的品種數(shù)如果符合下圖的梯形結(jié)構(gòu)，是吸客能力比較強(qiáng)的結(jié)構(gòu)。中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　第五步：商品的引進(jìn)汰換——主動(dòng)改變商品結(jié)構(gòu)中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　對(duì)于總部來(lái)說(shuō),商品的引進(jìn)和汰換是由商品部做決策，用商品結(jié)構(gòu)分析來(lái)主動(dòng)尋找新商品和做主動(dòng)淘汰，由總部采購(gòu)部來(lái)執(zhí)行。對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，則是由門(mén)管部做決策，用商品銷售貢獻(xiàn)分析來(lái)做在營(yíng)品種補(bǔ)充和做主動(dòng)淘汰，由店長(zhǎng)來(lái)執(zhí)行。中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　這一步的難點(diǎn)在于門(mén)店的執(zhí)行力，也就是門(mén)店如何通過(guò)數(shù)據(jù)分析合理地從總部庫(kù)房請(qǐng)貨，讓門(mén)店的商品結(jié)構(gòu)趨于豐滿和合理。中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　除了全國(guó)性的連鎖，通常同一家連鎖的各個(gè)門(mén)店會(huì)在同一個(gè)大的消費(fèi)環(huán)境下。在分析門(mén)店的商品結(jié)構(gòu)時(shí)，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)：在大多數(shù)門(mén)店賣得都很好的品類，部分門(mén)店根本不鋪貨，除了少部分是由于商圈特殊，一般都是店長(zhǎng)不會(huì)合理請(qǐng)貨導(dǎo)致的。中國(guó)藥店：

第六步：重點(diǎn)品種——管理資源的合理配置中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　連鎖藥店為什么要梳理重點(diǎn)品種，并對(duì)其進(jìn)行特殊的管理呢？中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　一家200平米的藥店，大概有多少種商品呢？我們做過(guò)一個(gè)調(diào)查，少的有3000到4000個(gè)品規(guī)，多的有6000到7000個(gè)，這么多的商品要想做到精細(xì)化管理，確實(shí)不容易，可是企業(yè)的發(fā)展和外部環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)，又要求我們不得不這樣做。所以，企業(yè)必須把有限的資源，投入到少數(shù)能夠帶來(lái)最大效益的商品上。中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　根據(jù)普遍適用的二八法則，給企業(yè)帶來(lái)80%效益的商品，通常占總品種數(shù)的20%，而這20%的商品，就是需要重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，也就是業(yè)內(nèi)常說(shuō)的重點(diǎn)品種。需要提醒的是，這里所指的80%的效益，不僅指銷售額或者毛利額，而是考慮了銷售額、毛利額、銷售數(shù)量和客流量等綜合因素。也就是說(shuō)，這20%的商品，實(shí)際上決定了藥店是否能長(zhǎng)治久安不斷發(fā)展；而另外80%的商品，則是為了滿足盡可能多的客戶的不同需求，完成藥店的社會(huì)責(zé)任。中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　第七步：標(biāo)準(zhǔn)化陳列——發(fā)揮貨架的營(yíng)銷作用中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　目前大多數(shù)門(mén)店的商品陳列都有明顯的攔截現(xiàn)象，就是把高價(jià)格帶商品或者高毛品盡量陳列到黃金線上。這樣做的初衷是多賺取銷售額和毛利額，但往往事與愿違——因?yàn)檫@種陳列只關(guān)注賺錢而不關(guān)注吸客，會(huì)導(dǎo)致客流下滑。中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　那么，什么樣的陳列方式是合理的呢？中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　既關(guān)注賺錢又關(guān)注吸客的陳列應(yīng)該符合這樣的原則：不同價(jià)格帶的商品要均勻陳列，競(jìng)銷品與高毛品要關(guān)聯(lián)陳列，而且重點(diǎn)品種必須陳列在貨架的黃金線上。中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　第八步：組合營(yíng)銷——商品效力的最大化中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　組合營(yíng)銷的價(jià)值是在不傷客流的基礎(chǔ)上合理地提高客單價(jià)，有效解決門(mén)店的攔截問(wèn)題，提高門(mén)店的專業(yè)服務(wù)能力。中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　如何才能確定門(mén)店的組合營(yíng)銷能力呢？在數(shù)據(jù)分析當(dāng)中，首先要關(guān)注門(mén)店的平均客品數(shù)。通過(guò)多家門(mén)店的數(shù)據(jù)分析，我們確定大多數(shù)門(mén)店的客品數(shù)能做到3以上，一些組合營(yíng)銷能力較強(qiáng)的門(mén)店，客品數(shù)能做到5以上。其次，要通過(guò)購(gòu)物籃分析來(lái)關(guān)注商品關(guān)聯(lián)度，只有關(guān)聯(lián)度大于10的商品才能說(shuō)它們是強(qiáng)關(guān)聯(lián)商品，而強(qiáng)關(guān)聯(lián)商品的數(shù)量直接反應(yīng)了門(mén)店組合營(yíng)銷能力的強(qiáng)弱。中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　那么，如何才能提高店員的組合營(yíng)銷能力呢？首先要通過(guò)重點(diǎn)品種的購(gòu)物籃分析，來(lái)篩選具有關(guān)聯(lián)性的商品；然后由商品部總結(jié)關(guān)聯(lián)銷售案例，設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)銷售話術(shù)，并形成銷售手冊(cè)；第三要對(duì)具有關(guān)聯(lián)性的商品進(jìn)行關(guān)聯(lián)陳列；第四要對(duì)店員進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售話術(shù)的培訓(xùn)和考核；最后還要進(jìn)行銷售實(shí)踐及數(shù)據(jù)成果總結(jié)，來(lái)檢核關(guān)聯(lián)銷售的成果。中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　第九步：店員教育——發(fā)揮商品力的人力保障中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　培訓(xùn)服務(wù)要以店員需求為中心，要了解店員的培訓(xùn)需求，提供有針對(duì)性的培訓(xùn)，也就是要做精確定位的店員培訓(xùn)，而不要流于形式。中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　在筆者為連鎖藥店做商品結(jié)構(gòu)的梳理的過(guò)程中，發(fā)生過(guò)這樣的現(xiàn)象：通過(guò)數(shù)據(jù)分析梳理商品結(jié)構(gòu)之后，確定了新品引進(jìn)的方向，也引進(jìn)了新品，并對(duì)新品的陳列做了明確要求。一段時(shí)間下來(lái)，大多數(shù)門(mén)店的客流量、銷售額都有明顯增加，但也有一部分門(mén)店效果不明顯，通過(guò)深入分析和實(shí)際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除了店長(zhǎng)和店員由于不理解而有抵觸情緒之外，更主要的是店員對(duì)新品不了解，不會(huì)賣，導(dǎo)致新品動(dòng)銷較差，沒(méi)有發(fā)揮新引進(jìn)品種應(yīng)有的效果。所以新品引進(jìn)之后的店員培訓(xùn)很重要。中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　當(dāng)然，我們上一步所說(shuō)的店員組合營(yíng)銷能力的提升，也依賴于店員培訓(xùn)。中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　第十步：精確高效的精細(xì)化促銷——顧客需求的商品落地中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　精確高效的精細(xì)化促銷活動(dòng)是充分發(fā)揮商品力的重要手段，而一次促銷活動(dòng)是否成功，與促銷商品的選擇、促銷活動(dòng)的形式、贈(zèng)品的選擇，甚至DM單的發(fā)放都息息相關(guān)。要想做到精確高效的精細(xì)化促銷，必須以第二步所做的顧客研究成果來(lái)確定目標(biāo)顧客，研究目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的促銷方案，并且兼顧促銷活動(dòng)的組織和執(zhí)行以及促銷活動(dòng)總結(jié)。詳細(xì)做法可參見(jiàn)筆者今年1月《精細(xì)化促銷活動(dòng)》一文，此處不再贅述。中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　第十一步：工商合作——資源的最大化運(yùn)用中國(guó)藥店：www.zgyd.org

　　在今年9月的《工商合作要以客為尊》專欄文章中，筆者曾有詳細(xì)闡述，此處也不再贅述。中國(guó)藥店：www.zgyd.org
　　綜上所述，連鎖藥店要想充分發(fā)揮商品力，必須經(jīng)過(guò)以上11個(gè)步驟，在充分了解顧客群的基礎(chǔ)上，合理地進(jìn)行商品的引進(jìn)和汰換，讓商品結(jié)構(gòu)趨于合理，達(dá)到既吸客又賺錢的目的。同時(shí)，還要做到商品的“看得見(jiàn)”、“拿得到”、“學(xué)得會(huì)”、“賣得出”——看得見(jiàn)就是合理的商品陳列，不同價(jià)格帶的商品要均勻陳列，不能造成負(fù)面價(jià)格形象，競(jìng)銷品陳列在黃金線上吸客等等；拿得到就是店員通過(guò)競(jìng)銷品與高毛品的關(guān)聯(lián)陳列和關(guān)聯(lián)銷售，增加客品數(shù)，提高商品綜合盈利能力；學(xué)得會(huì)就是做好精確定位的店員培訓(xùn)；賣得出就是提高店員的綜合服務(wù)能力以及對(duì)營(yíng)銷動(dòng)作的執(zhí)行能力，然后做好精確高效的精細(xì)化促銷活動(dòng)，協(xié)調(diào)好工商之間的合作。只有這樣，才能解決連鎖藥店普遍存在的商品力低下問(wèn)題，真正提高門(mén)店的綜合盈利能力。中國(guó)藥店：www.zgyd.org