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公益營銷要打持久戰(zhàn)

2013-02-28 11:15 來源:醫(yī)藥經(jīng)濟報 作者:楊俊堅 點擊:

廣州中華廣場奇星藥業(yè)牽頭的“替你看爹娘”現(xiàn)場報名兼啟動儀式大型公益活動現(xiàn)場,引來上千市民的駐足觀看,不少老人在觀看現(xiàn)場播放的影視錄像時不斷抹眼淚。

雖然現(xiàn)場沒有產(chǎn)品宣教和企業(yè)介紹,但從營銷的角度來看,這就是奇星藥業(yè)華佗再造丸的公益營銷活動。該活動關(guān)注中風(fēng)而無人照顧的貧困孤寡老人,以產(chǎn)品為基礎(chǔ)先后發(fā)起了“中風(fēng)孤島救援中國行”、“中風(fēng)孤島指數(shù)調(diào)查”等系列活動,計劃一年救助全國2013個患有中風(fēng)疾病的家庭,目前已經(jīng)確定公布第一批共89名救助對象。

“替你看爹娘”是該活動的延續(xù),通過企業(yè)支持志愿者,在春節(jié)期間照看中風(fēng)在家、兒女在外無暇照顧的老人,上述現(xiàn)場播放的素材就是取自系列救援活動過程的精彩細節(jié)。

筆者參與了系列活動的部分環(huán)節(jié),活動投入不多但實在,細節(jié)操作到位,互動性強,市場反饋好。當(dāng)前正是所有企業(yè)布局基層醫(yī)療市場的關(guān)鍵時期,要在基層市場建立品牌、開展市場推廣,公益營銷是一個不錯的選擇,本案就是一例,滿足了以下幾點要求:

1.適應(yīng)基層市場需求?;鶎尤嗣駱闼貙嵲?,用藥選擇性和自我判斷力較低,品牌效應(yīng)好?;鶎俞t(yī)療市場的推廣,不能僅僅像三甲醫(yī)院那樣滿足醫(yī)院和醫(yī)生的需求,更要滿足患者需求。

就患者需求而言,價格是其一,更重要的是疾病治療和預(yù)防教育知識傳播,奇星系列活動從2010年以來捐贈的資金和藥品總價值100多萬元,救助貧困中風(fēng)患者1345人,發(fā)放救助藥品華佗再造丸29348瓶。投入不高,但時間長,覆蓋輻射面廣。

2.有針對性。最好的品牌建立必然以產(chǎn)品為基礎(chǔ),以產(chǎn)品的消費群體為受眾。中國農(nóng)民工外出務(wù)工使老年人和少兒留守農(nóng)村,關(guān)懷中風(fēng)無人照應(yīng)的貧困孤寡老人容易引起共鳴。

3.互動性、體驗感要強。品牌印象必須建立在充分的互動和體驗上,線下活動不能僅靠宣講,要有如義診、發(fā)放藥品和保健設(shè)備、傳授生活保養(yǎng)方式、食譜食療等醫(yī)學(xué)援助、藥物救治、心理干預(yù)和人性關(guān)懷等服務(wù),要有細節(jié)溝通,才能實現(xiàn)長久的品牌輸出。如果企業(yè)直接捐款100萬元,反而很難給消費者留下深刻印象。

4.全方位。公益活動不能只做不講,這與慈善活動不一樣。公益營銷要全方位調(diào)動社會資源和關(guān)注度,比如當(dāng)?shù)孛裾块T、民間學(xué)會、志愿者、媒體、公眾人物等的關(guān)注和參與,這既是對信任度和品牌的加分,也容易讓活動效應(yīng)發(fā)酵。

公益營銷在概念上是以關(guān)心人類生存發(fā)展、社會進步為出發(fā)點,利用公益活動與消費者溝通,將品牌的營銷活動憑借公益事業(yè)進行傳播和擴散,在產(chǎn)生公益效益的同時,讓消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好,在做購買決策時優(yōu)先選擇企業(yè)產(chǎn)品的一種營銷行為。

據(jù)筆者觀察,很多本土企業(yè)家都有愛心,做了不少慈善活動,甚至每年投入達數(shù)千萬元,如果慈善活動能帶動市場和品牌效應(yīng)可謂一舉兩得,只是企業(yè)公益活動策劃的細節(jié)通常過于粗糙,為公益而公益,或市場目的太強,持續(xù)性不夠。

隨著市場競爭的激烈化以及消費者訴求的變化,公益營銷的效用會被逐漸放大,策劃要根據(jù)具體產(chǎn)品的特點和市場變量進行設(shè)置,一場優(yōu)秀的公益策劃和執(zhí)行活動往往會成為企業(yè)開拓市場或領(lǐng)先一步的關(guān)鍵。

Tags:公益營銷

責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離

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