近年來，虛假違法醫(yī)藥廣告在我國部分地區(qū)呈高發(fā)態(tài)勢，令許多群眾搭上錢財又耽誤病情，有些人甚至因此喪命。面對虛假違法醫(yī)藥廣告，監(jiān)管部門深感無奈，媒體自律則基本處于“虛化”狀態(tài)，虛假醫(yī)藥廣告在不斷坑害百姓的同時，也嚴重損害了媒體及政府公信力。

虛假醫(yī)藥廣告“鋪天蓋地”

本刊記者從多地工商部門了解到，在我國部分地區(qū)，虛假違法醫(yī)藥廣告在消費者投訴中一直居高不下，有抽樣調(diào)查顯示，在一些地方，醫(yī)療藥品廣告違法率高達70%以上。這些違法廣告抓住患者治病心切的心理，宣稱“治愈率98%”、“八代祖?zhèn)髅胤?rdquo;、“癌癥的克星”等，更有所謂醫(yī)學院專家推薦、“患者”現(xiàn)身說法，對患者及家屬極具誘惑力，而一些患者“信了廣告上的藥，差點搭上命”。

哈爾濱市69歲的劉廣斗受心臟病折磨多年，在某電視臺娛樂頻道看到聲稱57天百分百治愈心臟病的“參黃養(yǎng)陰膠囊”廣告后，便停用了日常用藥，照著電視上的聯(lián)系方式定購了兩盒，快吃完時，又在推銷人員“保證能治好”的承諾下繼續(xù)購買。吃到第6盒時全身開始腫脹，“腳腫得像發(fā)面饅頭一樣，胸悶氣短還喘不上氣。”今年1月11日，他被家人送進醫(yī)院，扎了17天針才“撿回一條命”。

劉廣斗告訴記者，“這廣告誘惑力太大，還有一個轉(zhuǎn)業(yè)的軍官在廣告里說自己的病就是這個藥治好的，兒女不讓買，我還不聽。沒想到電視竟然會說謊，花幾千塊錢買藥、住院不說，差點把命搭上。”

相比劉廣斗，還有更不幸者。受到多家電視臺播放的“降糖茶”廣告的誘惑，陳秀玲68歲的母親從積蓄中拿出2970元購買了藥品，期待廣告中所說的“對糖尿病有保健和改善效果”的出現(xiàn)。但今年3月11日，陳母服用第二袋“降糖茶”后出現(xiàn)心臟難受癥狀，不治身亡。所購買產(chǎn)品因沒有食品批號、國藥準字標記或保健品批號，維權(quán)遭遇多方推諉。

事實上，虛假違法醫(yī)藥廣告已成為我國媒體久治不愈的“頑疾”。無論是在經(jīng)濟發(fā)達的沿海城市，還是偏遠的西部鄉(xiāng)村，都能見到虛假違法醫(yī)藥廣告的影子。多位全國人大代表幾次在全國兩會上反映過虛假違法醫(yī)藥廣告的問題，但問題始終沒有得到徹底解決。

據(jù)哈爾濱市工商行政管理局消費者權(quán)益保護處處長王緒坤介紹，目前，我國電視、廣播、報紙等大眾傳播媒介虛假違法廣告“鋪天蓋地”，其中藥品、醫(yī)療、保健食品(用品)、化妝品及美容服務(wù)虛假廣告更為嚴重。虛假違法醫(yī)藥廣告抓住患者病急亂投醫(yī)的心理，采用多種騙術(shù)吸引消費者購買。

首先是夸大療效、宣傳虛構(gòu)治愈率。這是虛假藥品和保健品廣告較為常見的手法，包括用“徹底治愈”、“見奇效”等不科學的斷言或保證功效、夸大宣傳，有的直接在廣告中說明治愈率或有效率，明示或暗示包治百病、適合所有癥狀等內(nèi)容。如廣告“用腳吃藥百病全消，得了病不吃藥，晚上泡泡腳就好，每天泡一泡能拔出體內(nèi)毒素，人也精神了”?；颊叨嗄晔懿⊥凑勰?，往往容易相信此類極具誘惑力的廣告，甚至不顧旁人的阻攔進行購買。

其次是用醫(yī)學專家名義推薦藥品。不少虛假醫(yī)藥廣告為增加產(chǎn)品的可信度，用專家的名義為產(chǎn)品找出科學依據(jù)和證明，一些知名醫(yī)學專家在不知情的情況下被人冒用形象進行廣告宣傳，還有一些人冒充醫(yī)院醫(yī)生或?qū)＜医榻B產(chǎn)品療效，增加權(quán)威感和專業(yè)感。

第三是編造病例，找所謂的患者“現(xiàn)身說法”。王緒坤說，虛假醫(yī)藥廣告大多喜歡找一些所謂的患者，有名字、照片甚至家庭住址等虛假信息，通過編造病情和用藥治療取得效果的經(jīng)歷，引起患者的共鳴，很多消費者容易被這類廣告欺騙，分不清真假。

第四是宣傳“祖?zhèn)髅胤?rdquo;、“名醫(yī)專家”、“最新療法”等欺騙患者。一些虛假醫(yī)藥廣告宣稱“八代祖?zhèn)髅胤?rdquo;，對一些慢性病或久治不愈的病有神奇效果，并詳細講述診療方法讓人信以為真。此外，還用“最新診療技術(shù)”等高科技的噱頭，宣稱突破醫(yī)學難題，鼓吹神奇療效。

監(jiān)管乏力媒體自律形同虛設(shè)

對于違法醫(yī)藥廣告坑害群眾的情況，許多消費者除了指責媒體外，還將矛頭指向醫(yī)療廣告監(jiān)管部門。本刊記者采訪發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)療廣告管理工作中，監(jiān)管部門卻陷入“有心無力、有苦難言、有名無實”的窘境。

“現(xiàn)在各地違法廣告數(shù)量實在太多，我們的監(jiān)管常常是有心無力。”黑龍江省工商行政管理局廣告監(jiān)督管理處處長虞塞鷹告訴記者，他們廣告處共有11個人，不僅負責全省廣告監(jiān)管、監(jiān)測，還要負責全省廣告行業(yè)發(fā)展指導。面對數(shù)以萬計的各類廣告，要將這些媒體發(fā)布違法廣告的違法性質(zhì)、發(fā)布時間、發(fā)布次數(shù)、廣告類別、違法廣告語等進行詳細記錄和統(tǒng)計，下達停播通知單，組織立案查處。工作人員每天早晨6點半就到單位上班，仍完不成工作任務(wù)。

“工商部門對媒體沒有強制權(quán)力，面對公眾和上級部門的拷問，真是有苦難言。”虞塞鷹說，現(xiàn)在他們對于媒體發(fā)布違法廣告處理的方法有不少，包括罰款、停播廣告、向媒體負責人行政告誡等，但這些都觸及不到媒體及其負責人的“痛處”，違法廣告就像韭菜一樣“割了一茬又長出一茬”，今天停播處罰了一個廣告，明天又有新的出現(xiàn)。前不久，他們剛對省內(nèi)4家發(fā)布違法廣告的媒體罰款225萬元，又召開了媒體負責人警示談話，但“從目前情況看效果并不明顯，這些媒體的違法醫(yī)療廣告依然存在。”

據(jù)工商部門介紹，全國媒體廣告違法率與地區(qū)經(jīng)濟水平發(fā)展密切相關(guān)。國家有關(guān)部門對全國36家省市主流媒體監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟發(fā)達的東南沿海地區(qū)主流媒體廣告違法率明顯低于中西部經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)。

一家省級媒體的廣告部負責人無奈地說，他們省地處邊疆地區(qū)，經(jīng)濟不發(fā)達，外來企業(yè)和資金有限，本地大型企業(yè)的優(yōu)質(zhì)廣告資源外流情況比較突出，廣告市場并不好。在這種背景下，就會有媒體“吃不飽”、“饑不擇食”的情況出現(xiàn)。

沈陽市一家報紙廣告從業(yè)人員表示，近年來，受到網(wǎng)絡(luò)和廣播等媒體的沖擊，紙質(zhì)媒體廣告市場萎縮嚴重，一些紙媒經(jīng)營收入大幅減少，而媒體自身要轉(zhuǎn)型發(fā)展，播發(fā)一些違法廣告也就不足為奇了。

本刊記者采訪了解到，有些縣市級媒體對醫(yī)藥廣告高度依賴，甚至到了不播放、刊發(fā)醫(yī)藥廣告就難以生存的地步。比如黑龍江省東部某縣級電視臺經(jīng)濟實力弱、節(jié)目差、收視率低，只能以播放違法醫(yī)藥廣告為主營收入。而這些虛假醫(yī)藥廣告也需要縣市級這樣的基層媒體，因為廣大基層群眾對媒體信任度高、防范意識差、自我保護意識低，是一些違法廣告的目標人群。

健全機制提高政策執(zhí)行力

部分專家分析認為，媒體發(fā)布違法廣告現(xiàn)象是我國媒體“市場化改革”的“陣痛”。過去媒體人、財、物等主要資源完全由政府掌握，市場化改革后，媒體財權(quán)、物權(quán)逐漸轉(zhuǎn)變由受眾和廣告商間接控制。部分媒體往往片面迎合受眾和無條件滿足廣告商要求，市場化媒體過分低俗化、娛樂化甚至播發(fā)違法廣告等負面效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。而發(fā)布虛假廣告這種“飲鴆止渴”般的行為，不僅損害群眾利益，也嚴重損害媒體及政府公信力，亟須叫停。

黑龍江大學新聞傳播學院李阿嬙等學者認為，治理媒體市場化轉(zhuǎn)型出現(xiàn)的問題，應(yīng)該盡快建立市場化的傳媒業(yè)管理體制和機制，把傳媒企業(yè)完全納入國家法律法規(guī)管理約束之下，這是當前促進傳媒業(yè)健康發(fā)展最迫切的任務(wù)。

上海市社會科學界聯(lián)合會黨組書記沈國明建議，政府有關(guān)部門應(yīng)制定相關(guān)政策引導媒體經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型升級，同時加大資金和政策扶持力度，以市場化為導向發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，促進媒體行業(yè)的整合發(fā)展。

“我國對于媒體發(fā)布違法虛假廣告不缺乏監(jiān)管機制和手段，但缺少執(zhí)行力。”虞塞鷹說，黑龍江省就曾提出，對于發(fā)布虛假違法廣告屢查屢犯的媒體單位，要嚴肅追究單位責任人和直接責任人的責任，依照有關(guān)規(guī)定給予黨紀政紀處分。但事實上，媒體很少有相關(guān)人員因此受到處罰。

一些受訪群眾建議，各地可以效仿其他國家建立類似“觀眾協(xié)會”的民間組織，對媒體內(nèi)容及虛假廣告等情況進行監(jiān)督。相關(guān)監(jiān)管部門要重視“觀眾協(xié)會”的意見建議，及時發(fā)現(xiàn)糾正媒體發(fā)展中的問題，以促進傳媒業(yè)健康發(fā)展。 文/《瞭望》新聞周刊記者李建平辛林霞