醫(yī)藥營銷的“四項突破”
進入醫(yī)藥產(chǎn)品銷售行業(yè)的小姜還屬于“生手”,但他卻是個喜愛思考的人。面對醫(yī)藥行業(yè)“多變時代和多事之際”,中國醫(yī)藥企業(yè)連續(xù)幾年,經(jīng)歷了眾多跌宕起伏,市場競爭和企業(yè)轉(zhuǎn)型無處不在,現(xiàn)實的不斷改變,小姜在新一年的銷售也有些茫然不知所措。小姜想尋找一些問題的答案,最超碼是作為一個醫(yī)藥代表在新一年能夠完成目標任務的行之有效的方法。
生性愛調(diào)查分析和思考問題的小姜對于些情此景認為自己不能坐以待斃,得想法解決。于是在新年伊始,作為一名醫(yī)藥企業(yè)營銷人員的小姜,為公司上書了一份自己的營銷建議書,從不同層面對新一年的醫(yī)藥營銷和企業(yè)的營銷做了一些建議。
小姜在建議書中寫道:隨著國家醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)相關政策的頻繁出臺,作為朝陽產(chǎn)業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將會得到更大投入和發(fā)展,盡管醫(yī)藥企業(yè)可以利用資本的力量獲取規(guī)模優(yōu)勢,但是醫(yī)藥企業(yè)最終發(fā)展和長遠規(guī)劃的基礎還是來自于企業(yè)運營最基本的內(nèi)容——企業(yè)營銷。
醫(yī)藥企業(yè)要回歸主業(yè),看清生存的根本——營銷突破。而營銷這種能力不是靈機一動或者一招制敵,而是整體提升。這樣,才能在未來的征途中形成我們自己的市場競爭優(yōu)勢,形成自己的營銷特色,才能在未來的發(fā)展中漸行漸遠。
目前現(xiàn)狀是:醫(yī)藥營銷仍處于簡單的產(chǎn)品競爭,還沒有進入顧客服務的新營銷時代。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)容積大,市場機會較多,但是,醫(yī)藥企業(yè)采取的是泛泛作戰(zhàn),全面鋪開,遍地開花的營銷布局,缺乏樣板式深度開發(fā)。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)獨有的行業(yè)特質(zhì)策劃能力相對較弱,產(chǎn)品推廣和品牌建設手段趨同,產(chǎn)品同質(zhì)化依然存在,市場集中度低,制藥企業(yè)營銷管理能力普遍偏弱,中小制藥企業(yè)的管理能力更弱,營銷管理競爭手段簡單粗放;渠道效益低下,多層級渠道同時存在,結構混亂等等。
小姜認為,不論是國家醫(yī)藥政策的出臺,還是宏觀環(huán)境的影響,多年來,內(nèi)憂外患迫使許多醫(yī)藥企業(yè)積極尋找新的出路:不論策傳統(tǒng)渠道合作,還是第三第四終端興起,不論是在院線細化還是向OTC市場轉(zhuǎn)型,都是需要進行戰(zhàn)略調(diào)整。使醫(yī)藥企業(yè)去有效地整合了自身的資源,提高營銷層次,尋求新的市場營銷模式,走出目前的營銷現(xiàn)狀。小姜的針對新一年提出了營銷調(diào)整建議:
一、重打“組合拳” 要素縱深突圍
醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品、人力、資源、模式等要素,就象在打一套“組合拳”,配置得當,則無往而不利,反之,則會事倍功半。目前而言,醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)自身資源情況整體提升可以分步驟進行,醫(yī)藥行業(yè)的環(huán)境變遷,最終還是剩著為王,度過行業(yè)的冬季,需要全方位的努力,不能再單一的依靠產(chǎn)品自身的競爭力來獲得企業(yè)的生存和發(fā)展的權利了。未來的醫(yī)藥企業(yè)的競爭,最終最強大的競爭力肯定會是研發(fā)能力。整合市場和自身的研發(fā)資源逐步提高研發(fā)水平,控制藥品上市數(shù)量,削減效益或者邊際效益低下的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。企業(yè)必須從各相關營銷政策、市場的實際情況出發(fā),有效提煉出不同的實效營銷模式;同時,這些不同的營銷模式又要在企業(yè)統(tǒng)一的整體戰(zhàn)略之下,在不同的區(qū)域市場環(huán)境下實現(xiàn)企業(yè)的生存戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。
而產(chǎn)品是營銷的載體,競爭要從產(chǎn)品的功效、定位、宣傳、成本和目標市場細分等多方面練就競爭力。醫(yī)藥企業(yè)要提煉產(chǎn)品的價值,深挖產(chǎn)品的商業(yè)賣點,讓患者在購買產(chǎn)品時覺得物有所值。同時,在藥品集中招標采購中,渠道的力量正在逐步凸顯,對于同質(zhì)化程度較高的藥品,渠道和終端的真正的使用和認可往往決定了產(chǎn)品在招標中的命運。所以,完善配送質(zhì)量、覆蓋范圍和繼續(xù)強化終端在未來市場競爭中的作用只會越來越大。
二、再踢“無影腳”推進合作渠道
醫(yī)藥營銷就象如電影中黃飛鴻踢的佛山“無影腳”——不覺中傷對手于無形,關鍵在于練好自己的“內(nèi)功”?,F(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)的管理水平都相對較弱,提升專業(yè)營銷管理水準則是當務之急。對于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)而言,從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝,到產(chǎn)品市場傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨特的優(yōu)勢。更重要的是,要根據(jù)國家和省級的相關政策進行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃,通過國家政策導向的營銷規(guī)劃才能對新農(nóng)合和社區(qū)兩大最具潛力的市場進行布局,提高企業(yè)內(nèi)部的營銷管理水平。并且,如果不和大型的流通集團建立穩(wěn)定的合作關系,企業(yè)的產(chǎn)品容易逐漸被邊緣化,所要加強與醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)聯(lián)系和合作互動和具有規(guī)模的大公司、大企業(yè)集團逐步建立密切的合作關系,未來醫(yī)藥行業(yè)肯定集中度提高。
針對醫(yī)藥工商企業(yè)來講,應當全面審視自身的產(chǎn)品策略、市場策略、渠道策略,在整體策略領先于同行業(yè)的基礎上實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標,同時還要變革企業(yè)的營銷模式、管理模式,建立高效的運營組織、強化執(zhí)行力。根據(jù)產(chǎn)品的客戶群體,簡化藥品流通環(huán)節(jié),減少流通費用尋找和建立合適的有效的配送鏈;建立商業(yè)客戶評價體系,連續(xù)性的考核合作商業(yè),保證合作商業(yè)的有效性和忠誠性。
三、見招拆招 推廣“精細化”
如果說,醫(yī)藥企業(yè)與商業(yè)公司的合作及終端零售的強化是企業(yè)營銷的重要一條腿,那么而另一條腿則仍然是醫(yī)院的專業(yè)推廣在起著巨大作用,對于此,這種專業(yè)推廣要細化到實際成效上來。
1、藥品細化知識營銷
這是一種通過向公眾普及醫(yī)藥科普知識、向醫(yī)師介紹醫(yī)藥專業(yè)知識來促進藥品銷售的促銷形式。企業(yè)在進行藥品推銷的同時,向社會傳播與此藥品有關的知識,讓患者、醫(yī)師不但從直接的藥品使用中獲益,還從中得到文化、知識的熏陶。通過知識服務創(chuàng)造需求,采取藥品知識營銷必須不斷創(chuàng)新、不斷更新藥品知識和信息,惟此才能適應醫(yī)師需求,并在消費者心目中保持企業(yè)和藥品的良好形象。
2、醫(yī)(藥)學會贊助
對醫(yī)藥企業(yè)來講,贊助參加學術會議可提高產(chǎn)品知名度,增加宣傳的深度和廣度。利用開會的機會醫(yī)藥代表可獲取一些醫(yī)師的聯(lián)系方法,甚至平時難以見面的專家也可以進行面對面交流。因此要注重學術專場形式,一般邀請國外或國內(nèi)這一領域著名的、有影響力的、常用這種藥品的專家授課。同醫(yī)藥代表相比,知名專家的見解顯然更具說服力。
3、利用好醫(yī)藥專業(yè)媒體。
藥監(jiān)局至今共批準了包括報紙、期刊和年鑒在內(nèi)的近400余個處方藥廣告專業(yè)媒體,加強與專業(yè)媒體合作,是藥企處方藥營銷的重要內(nèi)容。同時醫(yī)生可以針對產(chǎn)品作臨床研究,然后在專業(yè)雜志發(fā)表,一方面可以提高產(chǎn)品的深入研究,另外醫(yī)生可以憑借論文增加自己評職稱的資格,同時公司可以匯編成冊在全國派發(fā)。
四、“咬定人員不放松”素質(zhì)團隊打造
醫(yī)藥營銷是一項系統(tǒng)工程,就象“羅馬不是一天建成”一樣,專業(yè)營銷團隊的構筑需要醫(yī)藥銷售人員專業(yè)素養(yǎng)的提高。而藥企營銷專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面,堅持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才,并定期進行各方面技能的培訓,以便更好地服務客戶,為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務,同時進行合理的管理、授權和配置,盡量精簡非客服人員。建立專業(yè)化營銷隊伍和營銷管理隊伍,形成權責匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運營體制,建立一個從上到下的專業(yè)化營銷隊伍、管理系統(tǒng)和運營體制,通過一系列的營銷策劃,為醫(yī)藥營銷工作奠定堅實基礎。
同時不斷強化個人拜訪,特別在處方藥的宣傳推廣過程中,個人拜訪發(fā)揮著舉足輕重的作用。醫(yī)藥代表對醫(yī)師來講,就是促銷人員、朋友、同事中的一種,究竟是哪一種,視其與醫(yī)師相處的關系而定。小姜認為醫(yī)藥代表的個人拜訪在學術上應該全面滿足醫(yī)師個性化的需求和愿望,積極主動地與醫(yī)師進行即時互動的溝通,及時快捷地整理好藥品知識信息,提供給特定的醫(yī)師。
小姜最后繼續(xù)寫道:2013年,對醫(yī)藥行業(yè)來說,必將是不平凡的一年,國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)不斷出現(xiàn)的新形勢、新變化,新的一年的醫(yī)藥市場競爭將更加激烈。營銷無定法,作為醫(yī)藥產(chǎn)品銷售人員,激情是積極態(tài)度的一種形式,因此企業(yè)的醫(yī)藥代表不僅具有飽滿的激情,同時還要適時地表達出來,通過熱情的握手、真誠的微笑、自信的步履等讓所有的人都知道其對所從事的醫(yī)藥營銷工作的熱愛;而作為醫(yī)藥企業(yè),必須全方位的審視內(nèi)外部環(huán)境,做出有利于現(xiàn)在和未來發(fā)展的有效營銷決策!
責任編輯:醫(yī)藥零距離
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