在筆者此時的腦海中,只想起企業(yè)名而沒有和具體產(chǎn)品對應的，國內(nèi)就是太極、揚子江、華北等；外資則是諾和諾德、GSK、輝瑞等，曲指可數(shù)。中小藥企注重銷售實效之下，企業(yè)的整個品牌塑造和管理，其實無一不是從產(chǎn)品品牌著手的。而產(chǎn)品品牌的打造，是要直接作用于產(chǎn)品并使產(chǎn)品在臨床上獲利。

產(chǎn)品“大”品牌與臨床“小”學術，是破解處方臨床銷售長治和上量的一劍兩刃。關于“小”學術在己發(fā)表文章中筆者作了初步論述，在此不再多言。在這我們主要來探討一下藥企如何打造產(chǎn)品大品牌。

打造產(chǎn)品“大”品牌，就象天上扔炸彈，讓目標群體很難避免受到影響；而在臨床上實施針對性個性化的“小”學術推廣，就好比拿著狙擊步槍去精準獵殺目標個體，二者相輔相成，互相借力。千萬別單一指望小米加步槍現(xiàn)在還能打勝仗，現(xiàn)在的戰(zhàn)場上是連炮彈從哪打來都還沒看見就己光榮了的。

產(chǎn)品大品牌的“大”，并不是說要上中央電視臺，其范圍也不是說要面向全國就叫“大”。

打造產(chǎn)品“大”品牌從以下幾點入手：

1、讓目標客戶通過有“品牌”的媒質(zhì)接觸到產(chǎn)品

比如企業(yè)的產(chǎn)品重點市場是在第三終端的社區(qū)衛(wèi)生服務中心，那你就要在如《中華全科醫(yī)學》這樣面向基層的專業(yè)學術期刊去打廣告，在專業(yè)學術期刊上打得起廣告的至少說明企業(yè)有實力產(chǎn)品有安全，誰都有這個習慣性認識。

2、通過“固定”的媒介“固定”的頻率展示區(qū)域性專家態(tài)度

使產(chǎn)品在此類專業(yè)學術期刊上保持一固定頻率的暴光，刊載臨床專家含有產(chǎn)品運用的學術文章等就行。專家也不必一定要求是全國的，本省的學會委員級就夠用了；人更容易受自己夠得著的圈內(nèi)意見領袖影響，求近不求遠。但莫要一年就一篇，曝光率太低會讓人感覺專家并不真正認同，涉及到某產(chǎn)品，也只是專家無數(shù)臨床優(yōu)化治療方案嘗試中的一個例子，無足輕重，在醫(yī)生那沒有疊加印象，形成不了固定意識。

3、專家態(tài)度展示在前，區(qū)域內(nèi)醫(yī)師臨床病案跟上

專家學術文章在前，其它重點醫(yī)院帶頭的副主任醫(yī)師以上的臨床病案征集要緊跟其后。病案是學術源源不斷可作文章的源泉，收集挑選后有條件就上同等期刊，但有無條件都要整理設計制做成《臨床病案集》，長槍加短炮，讓目標受眾醫(yī)生看到后形成“專家認可，周圍醫(yī)生也在廣泛使用”的意識，就能從上、從體系內(nèi)破解其疑慮，影響帶動其處方。

4、通過考核媒質(zhì)投放促使代表將學術工作落地

不要吝色紙張錢，要把每一期刊有專家學術文章的期刊和《臨床病案集》開印足夠數(shù)量，考核代表及時呈送到處方醫(yī)生面前，即使其只是看個標題，但見面的次數(shù)多了，大品牌的萌籠意識就會樹立起來，切記層層疊加的“多”就會變成“大”，尤如量變帶來質(zhì)變。

5、策劃推動上下及平級間臨床指導流動

要廣泛開展會診式學術討論。把上級或同級間醫(yī)院的“專家”請到醫(yī)院會診，在病案討論中輸入產(chǎn)品更好，不能做到但專家是你請來的，這己經(jīng)是心照不宣的說明其對你產(chǎn)品的態(tài)度了，不拒絕就是認可。當下醫(yī)院、專家更歡迎的是確能促進同行交流，合規(guī)的學術推廣方式。

6、搭建“第三方”式的自媒體平臺，多角度開展人性化產(chǎn)品植入宣傳

設計第三方面向醫(yī)生的自媒體平臺，開展典型病例的患者追蹤與維護。雖說證人證言式的廣告不能上公共媒體，但收集同類病癥在用藥方案中都有你產(chǎn)品存在的案例，將這些案例中的患者請來，集體給治愈好自個的專家或重點醫(yī)師搞個“答謝會”什么的，通過自建面向醫(yī)生的第三方微信平臺，將現(xiàn)場患者怎么感謝專家用什么藥治好了自己的病，采用微新聞的方式刊登出來，巳經(jīng)是活生生的證據(jù)了，無需再添油加醋。

第三方微信平臺是當下極好的宣傳工具，很多企業(yè)沒意識到，用也沒用對，思維還是固定在一個勁宣傳自己上，自己做給自己看，筆者在這不細說，下次討論。

7、品牌推廣立足鎖定市場，手段多樣要體現(xiàn)實效

城市醫(yī)生會，兩省之間專家沙龍也是很好的形式，投入不大但對所鎖定市場的學術影響實在，可以參考啟用。

這些方法手段有很多，在此不一一列數(shù)。要點就是鎖定實施范圍，立體化、專業(yè)化、連貫性的去組織轟炸。固定宣傳媒質(zhì)、固定展現(xiàn)頻率、固定宣傳形式是必需遵守的，否則東一榔頭西一鋤反會弄巧成拙，讓醫(yī)生眼花瞭亂之際反產(chǎn)生不良心理。

8、品牌打造以單品切入為宜，切不可貪大求全作無“米”之炊

打造產(chǎn)品大品牌，最適宜的是以單品來實施，這也符合中小藥企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀。而采用“小學術+大品牌”，是國內(nèi)中小藥企相對投入較小，也最容易實施獲利的市場學術推廣策略。

在實施市場學術推廣中，筆者不建議中小企業(yè)上來就仿效大型藥企搞陸、海、空三軍式的推廣，因為中小企業(yè)的產(chǎn)品往往沒做過循證，難于打造“大殺器”式的學術，三軍未動糧草先行，糧草不濟就別全軍出動了。

9、產(chǎn)品品牌打造和臨床學術推廣要堅持“兩點成一直線最短”

學術推廣是一個立體的系統(tǒng)，目前有困難可先按照“兩點成一直線最短”的思路，實施“小學術+大品牌”策略。后續(xù)可根據(jù)企業(yè)發(fā)展情況依次填充豐滿起來。簡單說當下現(xiàn)實是大多數(shù)中小藥企都存在錢少沒人玩不起的實際。

采用當下最易組合用上，也最快管用的兩點（小學術，大品牌）去落地執(zhí)行是比較可行的策略。而暫時將投入較大、操作可控性低、見效周期相對長的各種大型學術會，專家研討會，年會贊助等暫且擱下，等把上述兩點先用熟用好了，再推進這第三條腿也不遲。

10、緊扣《7號文》 《70號文》真正打造大品牌

當然，有條件一起實施的最好，但筆者在此強烈建議還是先別玩“會”。咬咬牙把錢一次投入到如重大新藥創(chuàng)制（VI期臨床），藥物經(jīng)濟學、循證醫(yī)學研究這些緊扣國發(fā)《7號文》 《70號文》的作為上，才是真正長治久安之策。雄圖霸業(yè)，可起于浮萍，但絕無可能立于浮萍之上；否則產(chǎn)品就靠著研發(fā)之初那陣得到的數(shù)據(jù)，品牌打造無從借力，淪為“有牌無品”，學術推廣也要不了多久就會面臨后續(xù)乏力，無米可炊的困境。

結(jié)束語

關于中小企業(yè)如何因繁就簡、快速通過打造產(chǎn)品品牌與實施落地精細化臨床學術推廣，合力破解銷售長治和上量難題，在這紙短言長，有興趣的可以在《醫(yī)藥代表  臨床學術推廣六問》中去共同探討細說。