商業(yè)模式其實(shí)不是單一的，而是系統(tǒng)的規(guī)則、方法、體系等的綜合體.制藥企業(yè)的商業(yè)模式對(duì)應(yīng)的首先是營銷戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略中會(huì)系統(tǒng)的確定營銷模式，營銷模式確定后，制藥企業(yè)會(huì)根據(jù)營銷戰(zhàn)略和營銷模式確定營銷體系，所以說，商業(yè)模式是構(gòu)建新營銷體系的核心。

現(xiàn)在和未來的醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營銷不再是在戰(zhàn)術(shù)層面的創(chuàng)新，而是商業(yè)模式的創(chuàng)新，比如僅僅是通過營銷模式的改進(jìn)、鋪貨、促銷和人海戰(zhàn)術(shù)等方式來想增加業(yè)績，這種傳統(tǒng)的制藥企業(yè)經(jīng)營思路是無法長久的，也容易被模仿，只有對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新才能獲得最大的利潤。

比如現(xiàn)在的先聲藥業(yè)、康緣藥業(yè)等，依靠研發(fā)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式在經(jīng)歷多年發(fā)展后，現(xiàn)在就獲得很大的發(fā)展紅利和政策性紅利，這種具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式是其他企業(yè)短期內(nèi)難以模仿的。

制藥企業(yè)如果還固守原來的商業(yè)模式或者還是沒有自己的商業(yè)模式，就會(huì)在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去現(xiàn)在的一些優(yōu)勢(shì)，更會(huì)喪失發(fā)展的先機(jī)。

新營銷體系的設(shè)置，需要制藥企業(yè)的決策者把營銷先上升到戰(zhàn)略高度，從戰(zhàn)略發(fā)展角度認(rèn)知營銷，從戰(zhàn)略角度制定營銷新體系，而且，這個(gè)過程必須是打破原有的經(jīng)驗(yàn)型思維，不在拘泥于現(xiàn)在的營銷體系，而是在戰(zhàn)略角度上，在新的商業(yè)模式下，形成新的營銷體系，營銷模式，這樣，才能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中獲得極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)展能力。

以商業(yè)模式為核心的新營銷體系，會(huì)有更為敏銳的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力，會(huì)有非常靈活的市場(chǎng)反應(yīng)能力。同時(shí)，新營銷體系也會(huì)更注重營銷經(jīng)營行為的整體性，方向性、全局性、競(jìng)爭(zhēng)性和長期性，會(huì)更能應(yīng)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的政策變化和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，會(huì)更注重資源整合和市場(chǎng)合作。

現(xiàn)在，中國醫(yī)藥行業(yè)處于整體轉(zhuǎn)型期，無論國家政策才層面的導(dǎo)線還是全球醫(yī)藥發(fā)展的導(dǎo)向，都促使制藥企業(yè)要構(gòu)建以商業(yè)模式為核心的新營銷體系，所以，制藥企業(yè)的決策者不能再以傳統(tǒng)的產(chǎn)品粗放式管理模式和粗放式銷售模式來發(fā)展企業(yè)了。

以商業(yè)模式為核心的新營銷體系會(huì)更能了解國家、政府、管理部門、醫(yī)院、醫(yī)生、藥店店員和消費(fèi)者的真是需求，會(huì)更能為不同的服務(wù)對(duì)象提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提供更適合的產(chǎn)品，從而讓客戶可以長期的、重復(fù)的購買。

比如某企業(yè)考慮到政府在疾病預(yù)防方面工作的難度，于是，通過自身對(duì)疾病預(yù)防的深度了解，為當(dāng)?shù)卣块T提供了區(qū)域疾病預(yù)防方案，并提供系列的產(chǎn)品來實(shí)施疾病預(yù)防方案，這就及解決了政府的煩惱，幫助政府部門做了事情，同時(shí)也為自己的產(chǎn)品構(gòu)建了一個(gè)新的營銷渠道。

制藥企業(yè)新營銷體系是精細(xì)化營銷的升級(jí)版，它本身以商業(yè)模式為核心構(gòu)建.新營銷體系不僅把醫(yī)藥行業(yè)傳統(tǒng)的精華部分予以保留，比如有效的促銷手段，熱門的控銷模式等等。

筆者史立臣認(rèn)為更重要的是在充分滿足客戶的前提下，以商業(yè)模式為核心的新營銷體系可以為制藥企業(yè)尋找并獲得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)和更大的發(fā)展空間。

案例：沈陽三生制藥

沈陽三生制藥是以慢性病領(lǐng)域?yàn)橹鞯纳锼幯邪l(fā)、銷售和發(fā)展的主體商業(yè)模式。

沈陽三生制藥之前主要專注于腎病、腫瘤、免疫等領(lǐng)域主要產(chǎn)品包括特比澳（重組人血小板生成素）、益比奧（重組人紅細(xì)胞生成素）等。但由于產(chǎn)品較為單一，研發(fā)不能及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)，三生制藥開始通過并購合作等方式擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，拓展其他慢性病生物制藥領(lǐng)域，為拓展慢性病生物藥新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，沈陽三生制藥收購了浙江萬晟。

浙江萬晟主要從事化學(xué)合成藥品的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售，目前擁有涉及腫瘤、糖尿病、心血管疾病及皮膚病領(lǐng)域的55項(xiàng)產(chǎn)品批文，擁有13條近期均通過GMP認(rèn)證的生產(chǎn)線。

浙江萬晟彌補(bǔ)了三生制藥在糖尿病并發(fā)癥和皮膚科領(lǐng)域的產(chǎn)品。

之后，三生制藥為強(qiáng)化在腫瘤業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)能力，與韓國生物制藥公司AlteogenInc.訂立了獨(dú)家特許交易，而交易的品種就是曾經(jīng)暢銷一時(shí)的赫賽汀仿制藥（ALT-P7）。

在進(jìn)入了糖尿病領(lǐng)域后，三生制藥為擴(kuò)大在糖尿病方面的產(chǎn)品和營銷能力，三生制藥全資子公司香港三生與阿斯利康簽訂獨(dú)家許可協(xié)議，獲得后者糖尿病領(lǐng)域的4款產(chǎn)品，獨(dú)家許可期限為20年，4個(gè)產(chǎn)品為：Byetta（通用名為艾塞那肽注射液）、Bydureon （艾塞那肽緩釋劑）、Bydureon dual chamber pen（注射筆）、Bydureon autoinjector（自動(dòng)注射器）。

本文選自史立臣新著《醫(yī)藥企業(yè)營銷新策略》（書名暫定）一書，目前本書征集行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀營銷案例，選中的優(yōu)秀營銷案例可以通過合作方式載入本書。史立臣的著作本本都是行業(yè)內(nèi)暢銷書，可以成為制藥企業(yè)良好的宣傳窗口。營銷案例合作請(qǐng)聯(lián)系鼎臣咨詢。