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市場開拓管理

2018-03-12 17:35 作者：張國祥 點擊：

一、概述

市場開拓管理的目的就是拓展產品或服務的領域與對象，擴大市場份額，增加消費對象。其管理內容包括：分析客戶群體、進行市場調查、制訂開發(fā)計劃、制訂合作策略、制訂獎勵政策、進行市場開拓、建立營銷渠道、經銷商檔案管理、經銷商調整管理、區(qū)域變更管理。
二、實戰(zhàn)方法
分析客戶群體
知己知彼，百戰(zhàn)不殆。開拓市場的首要工作是了解自己的產品或服務，然后根據自己產品或服務特點尋找特定的客戶群體。開發(fā)產品時就要做好市場定位，開拓市場時則要做好客戶定位。分析客戶群體要清楚回答以下問題：
1、我們的產品或服務是什么？有何特色？
2、誰需要我們的產品或服務？
3、需要我們產品或服務的群體在哪？
企業(yè)只有搞清楚以上問題，才能有效開展市場調查。
進行市場調查
企業(yè)進行市場調查千萬不能漫天撒網，而是精準出擊、有的放矢。市場開拓人員進行市場調查之前，必須做足以下工作：1、確定調查區(qū)域；2、確定拜訪對象；3、準備調查工具；4、準備宣傳資料；5、預約拜訪對象；6、確定調查行程；7、制訂調查計劃；8調查計劃報批。
為什么要報批調查計劃呢？一是內部員工不要重復調查同一區(qū)域、同一對象；二是督促調查人員合理安排、減少拜訪等待、避免拜訪撲空，從而提高調查效率。
市場開拓人員調查回來還必須按統(tǒng)一要求提交調查報告，上報調查數據，進行市場分析。
制訂開發(fā)計劃
市場開發(fā)計劃是在充分調查的基礎上做出的，而不是憑空想象出來的。新辦企業(yè)或成長型企業(yè)，也要學會集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，不要漫天撒網，多點開花。要集中全體市場開拓人員，進行市場分析，確定最佳市場引爆區(qū)，制訂循序漸進的市場拓展計劃，確保市場開拓開發(fā)一片就成功一片。市場開發(fā)計劃要做的工作如下：
1、確定先進入什么市場、后進入什么市場。
2、確定以什么方式進入市場。
3、確定先進市場的開發(fā)人員。
4、確定先進市場的合作伙伴。
5、計算市場開發(fā)計劃的盈虧平衡點。
6、先進市場的成功把握達到八成以上。
7、制訂市場開發(fā)進度表。
8、市場開發(fā)計劃獲得董事會批準。
制訂合作策略
不論企業(yè)以什么方式進入市場，就市場開發(fā)而言，企業(yè)一定離不開合作伙伴，即使是完全直營連鎖企業(yè)也少不了物業(yè)、物流商的配合。如果需要經銷商、加盟商合作，那就意味著要和更多合作伙伴開展合作。現代商業(yè)是互利共贏時代，一家獨大、一手遮天的時代已經過去。因此，市場開拓成功與否，還取決于拓展企業(yè)與諸多合作伙伴能否建立公正公平互利互惠的合作模式。與人合作要做好以下工作：
1、拓展企業(yè)能夠給合作方帶來什么利益；
2、合作方在享受權益時要付出的代價或者說必須承擔的成本與風險；
3、約定合作雙方退出機制；
4、用法律形式規(guī)范合作，雙方簽訂代理、經銷或加盟合同。
制訂獎勵政策
企業(yè)要發(fā)展，員工也要成長。市場開拓是極具創(chuàng)新色彩的工作，也需要魄力和膽識。因此，企業(yè)要事先約定市場開拓人員的獎勵政策。市場開拓獎勵不能搞事后算賬，更不能搞平均主義，一定要體現付出與回報成等比關系。市場開拓獎勵適宜于年度獎勵制度，最好是一定一年不變。市場開拓獎勵還要注重長期效應，不能鼓勵短期行為。獎勵計算標準應該以市場銷售價值和回款額分別計算。并且應該設立市場保護機制，給予開拓者一定時限的保護獎勵，但市場成熟之后，企業(yè)有權收回原有區(qū)域劃分，讓銷售跟單員跟蹤服務，而市場開拓人員則應該把精力轉移到開拓新的市場上去。
進行市場開拓
如果說前面的各種市場開拓準備工作是序曲，那么市場開拓工作是大戲的主軸。市場開拓人員按照企業(yè)既定的方針、政策、計劃、方案，與意向合作者洽談、協商，最終簽訂合作合同，讓企業(yè)的產品或服務進入開拓的區(qū)域，進到更多客戶手上。這就是市場開拓要做的事情。這個階段的主要工作就是商務談判。商務談判的底線就是企業(yè)的合作策略。市場開拓人員在商務談判中要注意的事項如下：
1、充分展示企業(yè)產品和服務；
2、坦誠講述對方權益；
3、聽取對方反饋和建議；
4、對于超越自身權限的要求不要一口回絕，告訴對方本企業(yè)的硬性規(guī)定，請對方仔細思考；
5、談判求同存異，先易后難；
6、不輕易告訴對方我要請示上級，如果真有必要，也要告訴對方，容我再仔細考慮后給予答復。
7、僵持時建議雙方設身處地站地對方角度思考；
8、要善于打破僵局，轉移輕松話題，或提議休息片刻，或邀請對方共同散步；
9、談判空隙要及時與同事或上級溝通，或請求支援。
10、必要時，借故（回家、身體不適）委托其他同事與對方洽談。
11、決不輕易將對方逼到死角。
12、即使談判成功也不要喜形于色。
建立營銷渠道
市場開拓就是一個由點到線，再到面的過程。隨著企業(yè)市場開拓計劃的推進，合作伙伴的增多，產品客戶的增加，如何將產品快速送到客戶手上就成了當務之急。建立企業(yè)的營銷渠道，把點串連起來，把線連成一片，形成規(guī)模效應。當企業(yè)有一定的市場規(guī)模之后，就可以策劃經銷商或代理商升級，讓有能力、有信譽、做得好的經銷部擔負更大責任，諸如設立區(qū)域總代理、省級總代理或市級代理，給級別高的經銷商更多折扣或返利。這看似企業(yè)讓利，當然也確實是讓利，但是這一舉措也同時降低了企業(yè)營銷成本或管理成本，能夠增加提貨、擴大銷量，也能減少企業(yè)倉儲成本。這也實實在在體現了互利互惠原則。渠道管理在銷售管理章節(jié)中還會作進一步介紹。
經銷商檔案管理
經銷商檔案管理當然以合作方檔案為主，但是，企業(yè)在整個市場開拓過程中收集到的經銷商資料都要列入管理范疇。今天不合作，不代表明天不合作。另外，隨著企業(yè)市場份額的不斷擴大、品牌知名度的不斷提高，從前不合作的單位也許會主動找上門來。或者企業(yè)擴大市場規(guī)模，需要開發(fā)更多市場合作伙伴，從前積累的資料也就能夠派上用場了。
對于有一定歷史的企業(yè)，即使曾經合作后來因為各種各樣的原因中止了合作，也要妥善管理好他們的檔案。對于流失的經銷商還要進行原因分析，檢討企業(yè)自身的原因，改進自身工作或產品質量的不足。
總之，經銷商合作、不合作，合作程度、合作頻率都要記錄在案。
經銷商調整管理
優(yōu)勝劣汰，這是市場競爭永恒的法則。當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模之后，一定要做經銷商評估，建立準入準出機制。對于完不成任務、或者陽奉陰違掛羊頭賣狗肉的經銷商必須清理出局。對于即使完成任務但不擇手段、見利忘義、損害企業(yè)品牌的經銷商也要清理出局。
區(qū)域變更管理
市場管理要本著一切為了顧客、為了一切顧客的原則出發(fā)，當市場發(fā)展迅速，原有區(qū)域反應過慢，企業(yè)就應該考慮將區(qū)域細分。比如說，一家企業(yè)的市場以省分區(qū)，每個省份的銷售額在一億元左右，而廣東市場銷售額突破了十個億，那么廣東市場就完全有必要再作進一步細分。
市場區(qū)域劃分一定要與時俱進，以市場份額度定區(qū)域是一個不錯的選擇。
三、參考案例
略

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