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區(qū)域市場(chǎng)怎么做市場(chǎng)調(diào)研 (詳細(xì)講述)

2004-05-18 21:09 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:區(qū)域市場(chǎng)怎么做市場(chǎng)調(diào)研 在制定年度區(qū)域發(fā)展計(jì)劃時(shí),總是會(huì)發(fā)現(xiàn)制定計(jì)劃所需的信息不是數(shù)量不夠,就是信息缺乏真實(shí)性和有效性;那么在制定區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃時(shí)如何獲得足夠的、有效的和真實(shí)的信息量呢?通常,企業(yè)會(huì)借助專業(yè)的咨詢公司來收集市場(chǎng)信息和市場(chǎng)調(diào)查,

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區(qū)域市場(chǎng)怎么做市場(chǎng)調(diào)研
在制定年度區(qū)域發(fā)展計(jì)劃時(shí),總是會(huì)發(fā)現(xiàn)制定計(jì)劃所需的信息不是數(shù)量不夠,就是信息缺乏真實(shí)性和有效性;那么在制定區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃時(shí)如何獲得足夠的、有效的和真實(shí)的信息量呢?通常,企業(yè)會(huì)借助專業(yè)的咨詢公司來收集市場(chǎng)信息和市場(chǎng)調(diào)查,因?yàn)閷I(yè)的咨詢公司不僅有豐富的市調(diào)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的分析方法,而且能夠客觀、公正地分析市場(chǎng)問題,不摻入絲毫感情色彩。但是,由于咨詢公司缺乏對(duì)企業(yè)的了解,缺乏對(duì)企業(yè)所占領(lǐng)市場(chǎng)的深刻認(rèn)識(shí)和了解,很難避免調(diào)查所獲得的信息往往不為企業(yè)所用,再加上昂貴的調(diào)查費(fèi)用,因此在一些特定的項(xiàng)目上企業(yè)一般通過自身的力量來完成信息的收集和分析,就如制定企業(yè)內(nèi)部的年度區(qū)域發(fā)展計(jì)劃。那么,企業(yè)該如何保證市場(chǎng)調(diào)研能更好地為企業(yè)的特別項(xiàng)目服務(wù)呢?本文將以家電區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)調(diào)查為例,闡述如何使得您的市場(chǎng)調(diào)查更好地為年度區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃服務(wù)。

 

明確市場(chǎng)調(diào)研的目的

市場(chǎng)調(diào)查的目的就是為了收集足夠的、真實(shí)的和有效的信息為企業(yè)的其他活動(dòng)和策略所服務(wù)。因?yàn)楸景咐氖袌?chǎng)調(diào)查是為了制定企業(yè)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃,所以我們必須通過調(diào)查摸清區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的狀況和特點(diǎn),因此調(diào)查主要有如下目的:

1、 了解各品牌在區(qū)域市場(chǎng)的分銷狀況,包括分銷寬度、分銷深度及分銷特點(diǎn)等;

2、 了解各品牌在區(qū)域市場(chǎng)的終端主推率;

3、 了解各品牌在區(qū)域市場(chǎng)的銷售政策及零售商對(duì)其政策的反應(yīng);

4、 了解各品牌在區(qū)域市場(chǎng)的促銷策略及成果;

5、 了解自己品牌零售終端的上柜達(dá)標(biāo)狀況;

6、 了解自己品牌的零售終端產(chǎn)品的陳列狀況;

7、 了解自己品牌的零售終端POP布置達(dá)標(biāo)狀況;

8、 了解自己品牌的零售終端營業(yè)員的銷售技能達(dá)標(biāo)狀況;

9、 了解零售終端客戶的結(jié)構(gòu)組成(按銷售潛力給予客戶分類);

確定市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

盡管明確了市場(chǎng)調(diào)查的目的,但是對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查來說這永遠(yuǎn)不夠,因?yàn)槿魏文康暮湍繕?biāo)不可能會(huì)自然實(shí)現(xiàn),目的是必須通過一系列有意的行為和策略的實(shí)施來達(dá)成的,市場(chǎng)調(diào)查也不例外。以家電區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查為例,為了達(dá)到市場(chǎng)調(diào)查的一系列細(xì)分目的,首先必須得明白收集終端售點(diǎn)什么樣的資料才能分析出市調(diào)所需的結(jié)果,然后針對(duì)所需要的資料內(nèi)容來開展市場(chǎng)調(diào)查,這樣才能保證市調(diào)的針對(duì)性和準(zhǔn)確性。

從家電市場(chǎng)的最大特點(diǎn)就是終端售點(diǎn)組成的多樣化,所以要想達(dá)到家電市場(chǎng)的一系列細(xì)分目的,就必須對(duì)家電市場(chǎng)的終端售點(diǎn)做一個(gè)全面的調(diào)查,家電終端售點(diǎn)調(diào)查內(nèi)容主要有:

1、 分銷;分銷反映了銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力,同時(shí)在一定程度上也體現(xiàn)了銷售網(wǎng)絡(luò)的銷售能力;假如沒有分銷,任何企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都不可能售出,而過度的分銷又會(huì)造成銷售網(wǎng)絡(luò)的混亂,從而影響產(chǎn)品的銷售,所以我們必須通過市場(chǎng)調(diào)查來分析分銷的實(shí)際狀況。

2、 上柜;不管是什么產(chǎn)品,如果沒有和消費(fèi)者直接見面,銷售是基本不可能產(chǎn)生,因此上柜是銷售產(chǎn)生的基礎(chǔ),產(chǎn)品要想銷售好,就必須得解決上柜的問題,上柜也就成了評(píng)價(jià)銷售網(wǎng)絡(luò)狀況的一個(gè)重要指標(biāo)。

3、 陳列;站在消費(fèi)者的角度來看,整齊、規(guī)范、生動(dòng)化的陳列使人極易產(chǎn)生視覺的美感,視覺的美感會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的好感,而好感的增加很容易促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為或者潛在的消費(fèi)計(jì)劃行為;對(duì)于沖動(dòng)性購買占據(jù)主要消費(fèi)比例的行業(yè),生動(dòng)化的陳列更是成功銷售的關(guān)鍵,所以陳列是判斷銷售網(wǎng)絡(luò)狀況優(yōu)劣另一個(gè)重要因素。

4、 售點(diǎn)POP布置;POP已成為生活里一個(gè)重要內(nèi)容,我們基本上可以在城市的任何角落都可以看到不同類型的POP廣告信息。從廠家來看,投入大量POP廣告的目的就是加大對(duì)消費(fèi)者的推銷力度,通過POP在售點(diǎn)的合理布置和有效利用提高售點(diǎn)自身的影響力和的推銷力,所以通過對(duì)售點(diǎn)POP布置調(diào)查可清楚POP在網(wǎng)絡(luò)售點(diǎn)的投放和布置情況,并以此判斷銷售網(wǎng)絡(luò)售點(diǎn)的推銷能力,同時(shí)為后期的POP廣告投放決策提供依據(jù)。

5、 主推;主推是反映銷售網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量最重要的一個(gè)指標(biāo),即使分銷寬度和深度再完美,終端陳列布置再規(guī)范,廣告和POP投入再大,如果得不到終端售點(diǎn)的主推,其結(jié)果肯定是銷售極不理想,而銷售網(wǎng)絡(luò)也是形如一盤散啥,所以銷售網(wǎng)絡(luò)狀況調(diào)查中主推率不可不查。

6、 終端售點(diǎn)銷售人員的銷售技能;決勝終端的最大關(guān)鍵就是是否擁有素質(zhì)高、銷售能力強(qiáng)的優(yōu)秀的終端銷售人員,所以在市場(chǎng)調(diào)查的過程中,終端銷售人員的能力和知識(shí)掌握面是調(diào)查的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

7、 客戶結(jié)構(gòu)組成;在粗闊型市場(chǎng)擴(kuò)張策略時(shí)期,客戶是越多越好,但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變,客戶并不是越多越好,幾乎所有的廠家都是非常注重重點(diǎn)客戶,遵循“二八法則”的客戶原則,加強(qiáng)了對(duì)終端市場(chǎng)的精耕細(xì)作,所以客戶結(jié)構(gòu)是市調(diào)中不可或缺的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

8、 銷售政策的執(zhí)行度;銷售政策的執(zhí)行主要是價(jià)格體系和調(diào)價(jià)補(bǔ)差之類政策的執(zhí)行,調(diào)查的對(duì)象一般為代理商和經(jīng)銷商,因?yàn)閳?zhí)行的結(jié)果在零售終端表現(xiàn)的一覽無遺,所以銷售政策的執(zhí)行力度完全可以通過對(duì)零售終端的有效訪問設(shè)計(jì)調(diào)查出來。

9、 促銷;對(duì)于終端售點(diǎn)來說,他們對(duì)促銷的理解就是送贈(zèng)品或者中獎(jiǎng),從做促銷的經(jīng)驗(yàn)來看,越是對(duì)促銷理解的簡(jiǎn)單促銷越難做,因?yàn)槔斫獾暮?jiǎn)單必然松懈了對(duì)促銷的重視,稍不小心會(huì)養(yǎng)成通路“銷售必要促銷贈(zèng)品”的通病,所以對(duì)零售終端售點(diǎn)促銷實(shí)際需求做調(diào)查,了解零售商真正的促銷需求,可為做出符合零售終端實(shí)際狀況、對(duì)零售終端有吸引性的促銷策略作好鋪墊,避免無效的、麻木的“終端促銷無動(dòng)于衷癥”。

當(dāng)然,家電區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容除了以上主要九項(xiàng)內(nèi)容之外還有其他一些內(nèi)容,具體的調(diào)查內(nèi)容選擇和確定,個(gè)人認(rèn)為得視區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際情況而定,不能盲目跟叢。

制定調(diào)查內(nèi)容的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)

企業(yè)內(nèi)部自身組織的市場(chǎng)調(diào)查,參與的人員一般比較混雜,這就很難確保他們對(duì)調(diào)查的內(nèi)容認(rèn)識(shí)一致,使得在調(diào)查過程中不能對(duì)調(diào)查的信息作出公正、客觀的判斷,致使很多有用的信息被丟失或者得到偏頗的判斷信息。所以,為了能夠在市場(chǎng)調(diào)查中獲得客觀、公正的第一手市場(chǎng)資料,為了能夠使市場(chǎng)調(diào)查更有效率和效益,在市場(chǎng)調(diào)查前為調(diào)查人員制定一個(gè)統(tǒng)一的調(diào)查內(nèi)容評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)是不可缺少的。以家電市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)狀況調(diào)查為例,我們?yōu)殇N售網(wǎng)絡(luò)的一些指標(biāo)制定一個(gè)客觀的判斷標(biāo)準(zhǔn):

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