上次談到品類(lèi)管理的七個(gè)步驟，即定義、角色、評(píng)估和評(píng)分表、策略、戰(zhàn)術(shù)、計(jì)劃實(shí)施和檢查。這里重點(diǎn)談?wù)劜襟E的核心內(nèi)容——角色定位。　　 

概念與意義　　

品類(lèi)角色(Category Role)是指某品類(lèi)的商品在終端經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的地位、功能或發(fā)揮的作用，描述了不同品類(lèi)的優(yōu)先性和重要性。不同品類(lèi)所起的作用不同，有的帶來(lái)客流，有的帶來(lái)銷(xiāo)量，有的帶來(lái)利潤(rùn)，有的突出企業(yè)形象。

品類(lèi)角色定位則是根據(jù)零售終端經(jīng)營(yíng)需要、消費(fèi)者的需求和商品特性，確定商品在經(jīng)營(yíng)中所扮演角色的過(guò)程，可有效指導(dǎo)分配資源，為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定提供指導(dǎo)方針。角色定位有消費(fèi)者導(dǎo)向、零售商導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和自主定位4種方法，品類(lèi)角色根據(jù)品類(lèi)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者、終端、市場(chǎng)的重要性來(lái)定位。

 傳統(tǒng)的品類(lèi)角色定位方法是根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一些歷史資料和數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)未來(lái)的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售潛力，而消費(fèi)者導(dǎo)向的品類(lèi)角色定位方法主要是依據(jù)消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)偏好和購(gòu)買(mǎi)行為，預(yù)測(cè)潛在的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，因此能夠發(fā)現(xiàn)更多新的利潤(rùn)來(lái)源。站在消費(fèi)者角度定位品類(lèi)角色，按跨品類(lèi)分析方法分為4類(lèi)：目標(biāo)性品類(lèi)、常規(guī)性品類(lèi)、季節(jié)性和偶發(fā)性品類(lèi)以及便利性品類(lèi)?！　?/p>

角色分類(lèi)　　

1.目標(biāo)性品類(lèi)

是具有以獨(dú)特的性質(zhì)吸引消費(fèi)者的商品，用以提高零售終端知名度，就像當(dāng)提到漢堡，大部分消費(fèi)者都會(huì)想到肯德基一樣。這類(lèi)產(chǎn)品不僅能夠留住特定消費(fèi)者，還能帶動(dòng)終端其他品類(lèi)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)占有、客戶滿意、服務(wù)程度、經(jīng)營(yíng)成本的管理。這類(lèi)商品可能在價(jià)格、質(zhì)量、方便程度、特性、服務(wù)方面有特殊優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)性品類(lèi)的商品能夠充分吸引客流，但毛利率相對(duì)較低。目標(biāo)性品類(lèi)的形成不能單純只靠商品自身的優(yōu)勢(shì)，還需要在宣傳策略上加以配合。

2.常規(guī)性品類(lèi)

屬于經(jīng)營(yíng)的基本產(chǎn)品，是零售終端主要業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的來(lái)源，表現(xiàn)為普通商品，如高血壓用藥、糖尿病用藥等。這類(lèi)商品一般銷(xiāo)量較大，是零售業(yè)務(wù)的主要組成部分。同時(shí)也是滿足大多數(shù)消費(fèi)者需求并能帶來(lái)利潤(rùn)的商品，是目標(biāo)性品類(lèi)的有效后勤保障。

3.季節(jié)性和偶發(fā)性品類(lèi)

季節(jié)性和偶發(fā)性品類(lèi)，是指消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品，用來(lái)平衡銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升和利潤(rùn)的增加。

如春秋兩季是流感的易發(fā)季節(jié)，所以此時(shí)的感冒藥就是屬于季節(jié)性品類(lèi)中的一個(gè)。季節(jié)性品類(lèi)是因特定節(jié)日或活動(dòng)所擺設(shè)的商品。譬如促銷(xiāo)活動(dòng)中，?？煽吹?ldquo;購(gòu)藥滿100元，再多消費(fèi)5元即可得到價(jià)值10元的贈(zèng)品”等標(biāo)語(yǔ)。終端原本可能并無(wú)陳列該贈(zèng)品的品項(xiàng)，但在促銷(xiāo)活動(dòng)中，會(huì)陳列該商品以刺激消費(fèi)。又譬如每年的重陽(yáng)節(jié)，零售終端便會(huì)有老年人的用藥及相關(guān)商品出售等。

 4.便利性品類(lèi)

這是具有增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)藥便利性的品類(lèi)。該類(lèi)商品通常表現(xiàn)為輔助產(chǎn)品，充分滿足消費(fèi)者“一站購(gòu)齊”的愿望，能充分利用藥店的剩余空間，而且具有配套性，提升消費(fèi)者滿意度，比如創(chuàng)可貼品類(lèi)、含片品類(lèi)等。便利性商品起到拾遺補(bǔ)缺的作用，可以提高利潤(rùn)，既不需要降價(jià)，也不需要促銷(xiāo)，就是給消費(fèi)者一種方便，從而用這種商品來(lái)取得巨大的利潤(rùn)空間。

品類(lèi)的角色會(huì)隨著某些因素如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、季節(jié)等的變化而變化，經(jīng)營(yíng)者需要時(shí)刻關(guān)注，以確定正確的品類(lèi)角色。