保健類產(chǎn)品隨生活質(zhì)量之提高而生，其消費(fèi)基礎(chǔ)建構(gòu)于消費(fèi)群著眼于“質(zhì)”的意識，屬非必需品，故而在推廣方面較之生活必需晶有相當(dāng)難度，本文擬結(jié)合營銷實(shí)際提供一套有實(shí)用性的戰(zhàn)術(shù)模式，供同行人士參考。 

　　一、產(chǎn)品 

　　這里重點(diǎn)談?wù)劗a(chǎn)品定位。所謂定位，就是盡量避開競爭，其中產(chǎn)品功能的定位，是產(chǎn)品定位的核心，結(jié)合企業(yè)自身的資源，以及如何確定自己在市場上的地位如主導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、利基者和跟隨者等，可以在定位策略上靈活運(yùn)用，但針對主導(dǎo)者的產(chǎn)品功能不足或缺陷，設(shè)計(jì)自身的產(chǎn)品，對以后的分割市場仍大有補(bǔ)益?！　　　?/p>

　　1．跟進(jìn)策略：此項(xiàng)策略適合于非主導(dǎo)者的產(chǎn)品或企業(yè)，利用主導(dǎo)者已經(jīng)灌輸給消費(fèi)者某一成熟概念，而采取節(jié)省廣告投入費(fèi)用的戰(zhàn)略，以挑戰(zhàn)者、利基者或跟隨者的身份同主導(dǎo)者共享某一市場。此類產(chǎn)品如目前市面上出現(xiàn)的各種減肥藥、巨人腦黃金之后的各種腦黃金等，更有如燕窩、鱉精類產(chǎn)品，相互間展開白熱化競爭，以致不擇手段，自毀市場，打擊消費(fèi)激情，進(jìn)而抑制整個保健品的興盛，更是有目共睹的事實(shí)了?！?/p>

　　在此策略下展開競爭的各種產(chǎn)品之間，主體功能大體一致，只在原理，用料或附加功能有差異，如同屬內(nèi)服型保健品的太太口服液、田田珍珠、西施養(yǎng)顏液、愛心舒麗液等，都是宣傳的調(diào)節(jié)女性內(nèi)分泌，但在用料及附加功能上，四者各有千秋，其市場卻是共同的：女性消費(fèi)群。最顯著的例子莫過于安徽的芬格欣同武漢的比藥欣，不僅二者的功能、原理同出一轍，就連名稱也難分彼此，所不同的是前者以水劑形式生產(chǎn)，后者以片劑問世，并力圖分割前者的中老年消費(fèi)者。 

　　采取該策略的好處是前人栽樹，后人分蔭，可以節(jié)省導(dǎo)入新觀念的廣告費(fèi)用，其弊病在于分割同一市場僧多粥少，激烈的競爭無法避免。 

　　2．拓新策略：此策略對于意圖成為市場主導(dǎo)者的企業(yè)尤為合適，像緩解腫瘤患者放療、化療的三株賦新康、迅速補(bǔ)血的紅桃 k等，從一開始就切入幾乎無競爭領(lǐng)域，用新的功能預(yù)展新的市場，對確立主導(dǎo)者地位極為有利，此項(xiàng)策略的利弊恰好同跟進(jìn)策略相反。 

　　上述二個策略下，又分別有如下原則可作行為指導(dǎo)。 

　?、俟πР町愒瓌t：如祛斑、活血、養(yǎng)顏的太太口服液和調(diào)經(jīng)、養(yǎng)顏、安神的田團(tuán)珍珠口服液。 

　?、诶娑喙巡町愒瓌t：有些產(chǎn)品只宣傳一種功能(對消費(fèi)者的利益保證)如養(yǎng)胃的太陽神，有些產(chǎn)品則大力渲染其所有功能，如三株口服液等，而且宣傳多利或全利的勢頭正蓋過獨(dú)利的宣傳。 

　?、酃δ茴愋筒町愒瓌t：如同屬美容功能的產(chǎn)品中，太太口服液等是以生物功能人手的，而小先生美容儀等則是從物理功能來推廣?！?/p>

　　3．市場大小策略：這里的大小，指的是消費(fèi)者需求的大小，如美容、養(yǎng)胃、補(bǔ)血等都有廣闊的市場，所以率先進(jìn)入者，配合精到的推廣，自然可以左右逢源。而有些市場，表面看來似乎十分龐大，但因消費(fèi)層次尚未達(dá)到，故未必能及時(shí)啟動。如甜夢口服液所面對的市場，就絕非想象的那么美滿，若不迅速改變推廣策略，恐怕要騎虎難下，只怕現(xiàn)在已經(jīng)形成了這種格局?！?/p>

　　這里所提供的三種定位策略，市場大小策略是首先應(yīng)考慮的，“消費(fèi)者為中心”在這里第一次得以體現(xiàn)。前二種策略須在參照市場大小的基礎(chǔ)上方可執(zhí)行，