面向組織的銷售（如大宗工業(yè)品銷售、消費(fèi)品團(tuán)購等）和大眾銷售不同，除了產(chǎn)品的性能和價(jià)格之外，客戶關(guān)系是決定銷售成敗舉足輕重的因素，其成敗經(jīng)常直接決定客戶的購買決策。所以，如何在銷售競爭中獲取最好的客戶關(guān)系是銷售經(jīng)理非常關(guān)心的問題。

客戶人員的角色分析

客戶關(guān)系實(shí)際上是和客戶組織中工作人員的關(guān)系。由于不同工作人員的層級(jí)和職責(zé)不同，且相互間又有不同的利益和合作關(guān)系，甚至存在著派系之爭，這就使銷售經(jīng)理所面對(duì)的客戶關(guān)系是紛繁復(fù)雜的。顯然，明晰不同的客戶人員在購買決策中的作用和角色是制定相應(yīng)策略，建立良好客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。（見表1）

顯然，不同角色的客戶人員在購買過程中的作用和影響是不同的，而他們所關(guān)心的利益和各利益的優(yōu)先順序也是不同的。深刻理解這些需求才可能揚(yáng)長避短，制定相應(yīng)的策略，以獲取客戶的最大支持。

客戶人員的立場把握

客戶內(nèi)部斗爭、競爭者間的制衡和公司資源的限制決定了獲得客戶內(nèi)部全面的支持是不可能的理想。所以，贏得支持的過程在某種意義上也是創(chuàng)造反對(duì)的過程。關(guān)鍵是支持的力量越超越反對(duì)的力量，客戶關(guān)系就越成功。為了更好地制定策略，把握局面，銷售經(jīng)理通常需要弄清不同客戶人員的立場，以便有的放矢，更有效地和盡可能地爭取支持，化解敵意。（見表２）

由此可見無論支持或反對(duì)的人，其支持或反對(duì)的原因和程度也是不同的，在某些情況下其立場是可以改變的。而且，一些利益相關(guān)或無關(guān)的中立人士通常在競爭形勢(shì)微妙時(shí)起到?jīng)Q定性作用。在任何情況下都不要放棄博取這些人的好感。所以，在微妙處的把握能力對(duì)銷售經(jīng)理來說尤為重要。

優(yōu)化客戶關(guān)系

在充分了解了客戶人員在購買過程中的角色和立場之后，就可以開始結(jié)合手中所掌握的信息和資源制定相應(yīng)的對(duì)策和實(shí)施路徑了。

銷售經(jīng)理可以依據(jù)表3考慮自己已獲得的支持和潛在可取得的支持以及可能面對(duì)的反對(duì)和潛在存在的反對(duì)，制定出多手應(yīng)對(duì)的“錦囊”，以強(qiáng)化支持、弱化反對(duì)和拉攏中立力量。

從理想狀態(tài)來看，如果從批準(zhǔn)者到使用者全是自己的良友，那將是一場沒有反抗的戰(zhàn)爭。這種情況是可遇不可求的。通常比較有利的情況是，決策者是良友又取得了批準(zhǔn)者的支持。此時(shí)，銷售經(jīng)理只要維持支持力量，同時(shí)盡力消除不利因素就可以成功完成任務(wù)。而真正對(duì)銷售經(jīng)理有挑戰(zhàn)的是如何在不利的情況下達(dá)成目標(biāo)。但無論如何，周密計(jì)劃和積極進(jìn)取是銷售成功的關(guān)鍵。

1． 選擇切入點(diǎn)

“自上而下”是最快最有效的方式，但需要在高層有關(guān)系或有人保薦。如果首先取得批準(zhǔn)者的支持完成自上的切入，余下的就是如何利用“站得高，看得遠(yuǎn)”和“挾天子以令諸侯”的位勢(shì)，收羅下面的支持者，讓大部分人保持中立，讓敵人不敢貿(mào)然反對(duì)。通常，“CEO to CEO”式的營銷方式是這種切入方式中效率最高的，即己方的首腦直接和客戶的頭面人物直接建立聯(lián)系和溝通。

在大部分情況下，選取從決策者和評(píng)估者這一層次切入是比較現(xiàn)實(shí)的，銷售經(jīng)理容易和他們?nèi)〉迷谏矸莸匚簧系恼J(rèn)同。特別是作為“評(píng)估者”的技術(shù)專家，他們并不直接從購買行為中獲利，通常在意于保持在組織內(nèi)的專業(yè)地位。以技術(shù)交流和探討的方式很容易與其建立起業(yè)務(wù)聯(lián)系。這時(shí)候，公司的研發(fā)人員或售前工程師就可以出場了，通過技術(shù)理念和思路的感染來取得評(píng)估者們的認(rèn)同，通過對(duì)其專業(yè)地位的肯定贏取好感。然后借其聯(lián)絡(luò)到?jīng)Q策者，從而打通雙方高層交流的通道。

對(duì)于客戶關(guān)系很弱的公司來說，從使用者“自下而上”地切入也不失為一個(gè)辦法，但銷售經(jīng)理的耐心將經(jīng)受長期考驗(yàn)。并且，“自下而上”型銷售方式只適合于產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)優(yōu)良的公司，至少在產(chǎn)品性價(jià)比上有較大的優(yōu)勢(shì)。如果勤勉努力向上滲透成功的話，這樣的客戶關(guān)系將是最為穩(wěn)固和牢靠的，客戶內(nèi)部人事變動(dòng)等突發(fā)變故也不會(huì)造成太大的影響，因?yàn)榻?jīng)受基層廣泛認(rèn)同的產(chǎn)品和服務(wù)無疑最小化了高層的決策風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任。