營(yíng)銷就是打靶，靶心就是消費(fèi)者。然而，消費(fèi)者這個(gè)靶心卻在時(shí)刻運(yùn)動(dòng)著。面對(duì)消費(fèi)者不斷提升的期望值，醫(yī)藥廠商不得不時(shí)刻變換姿態(tài)去瞄準(zhǔn)移動(dòng)的靶心，只有不斷破解消費(fèi)者期望值的動(dòng)態(tài)密碼，才可能擁有征服消費(fèi)者的資本。

當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥廠商的期望值表現(xiàn)在多個(gè)方面，如產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、服務(wù)等，其核心是產(chǎn)品，即消費(fèi)者對(duì)成分、藥效、劑型、療程、規(guī)格、毒副作用等方面的要求越來(lái)越高，這是由消費(fèi)者日益豐富的用藥常識(shí)、日益增強(qiáng)的健康意識(shí)、日益增多的細(xì)分需求等多種因素決定的。很多醫(yī)藥廠商認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)者用藥細(xì)分化、便利化、安全化等需要，把兒童藥從成人藥中細(xì)分出來(lái)，如大快克、小快克，安瑞克也分為成人安瑞克、小兒安瑞克，打破了“兒童無(wú)藥可用”的尷尬局面。

為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者正在發(fā)生或即將發(fā)生的需求變化，醫(yī)藥廠商應(yīng)當(dāng)做出必要的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，把握醫(yī)藥市場(chǎng)未來(lái)的營(yíng)銷脈搏——

長(zhǎng)期以來(lái)，醫(yī)藥廠商扮演著營(yíng)銷舞臺(tái)上的主角，或者說(shuō)企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)賣什么藥，消費(fèi)者就買什么藥。不過(guò)，這一頁(yè)即將翻過(guò)去了，消費(fèi)者當(dāng)家作主的時(shí)代正在來(lái)臨，消費(fèi)者在營(yíng)銷舞臺(tái)上的聲音漸高。

現(xiàn)今正處于“以醫(yī)藥廠商為核心”的獨(dú)角營(yíng)銷向“以消費(fèi)者為中心”的全民營(yíng)銷急速過(guò)渡。營(yíng)銷舞臺(tái)主角的多元化也使得營(yíng)銷形勢(shì)更為復(fù)雜，醫(yī)藥廠商不但要“制造”藥品與信息，更要“生產(chǎn)”溝通，積極與各種社會(huì)力量溝通，統(tǒng)一營(yíng)銷的聲音與口徑。

營(yíng)銷主體“三部曲”　　

從參與主體的角度可以將營(yíng)銷劃分為3個(gè)階段：

第一個(gè)階段是職能部門營(yíng)銷階段。醫(yī)藥廠商內(nèi)部的職能營(yíng)銷部門（如銷售部）擔(dān)負(fù)著營(yíng)銷重責(zé)，承擔(dān)著推銷產(chǎn)品或服務(wù)的任務(wù)。在這個(gè)階段，營(yíng)銷的主要任務(wù)就是銷售與客情關(guān)系維系。

第二個(gè)階段是全員營(yíng)銷階段。在這個(gè)階段，醫(yī)藥廠商的營(yíng)銷職能開始分化為產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售、信息、服務(wù)等，新成立多個(gè)部門（如產(chǎn)品部、市場(chǎng)部、學(xué)術(shù)部、銷售部、服務(wù)部、信息部等）承擔(dān)相應(yīng)職能。同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部各職能部門及全體員工開始樹立營(yíng)銷意識(shí)，著力于直接或間接地服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷大局。

第三個(gè)階段是全民營(yíng)銷階段。“全民營(yíng)銷”的概念把營(yíng)銷從企業(yè)內(nèi)部引向企業(yè)外部，乃至全社會(huì)，或者說(shuō)混合營(yíng)銷時(shí)代來(lái)臨。隨著Web2.0時(shí)代的到來(lái)，人人都能成為媒體，人人都能成為營(yíng)銷者。在這種情況下，各種社會(huì)力量和社會(huì)群體往往會(huì)“不請(qǐng)自來(lái)”，主動(dòng)參與到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中。醫(yī)藥廠商從營(yíng)銷規(guī)則的建立者演變?yōu)闋I(yíng)銷規(guī)則的統(tǒng)一者，由市場(chǎng)秩序的主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)秩序的規(guī)范者。

指揮混合營(yíng)銷“樂隊(duì)”　　

在復(fù)雜關(guān)系環(huán)境下，營(yíng)銷關(guān)系更加錯(cuò)綜復(fù)雜。營(yíng)銷活動(dòng)需要各種社會(huì)力量及社會(huì)群體的響應(yīng)與參與，但參與者卻往往目的不一、良莠不齊，很容易把市場(chǎng)“攪混”。醫(yī)藥廠商若想把混沌的市場(chǎng)變“清澈”，需要做很多努力，必須面對(duì)來(lái)自各種社會(huì)力量及社會(huì)群體、個(gè)體的自發(fā)營(yíng)銷。

這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)，營(yíng)銷已經(jīng)成為一個(gè)混合體，包含著消費(fèi)者與企業(yè)（C2B）、消費(fèi)者與消費(fèi)者（C2C）、個(gè)人消費(fèi)者與世界（C2W）之間的交流與數(shù)據(jù)共享。對(duì)此，醫(yī)藥廠商無(wú)法拒絕，只能主動(dòng)或被動(dòng)接受。不過(guò)，企業(yè)主動(dòng)接受會(huì)讓營(yíng)銷變得更樂觀，會(huì)主動(dòng)為各種社會(huì)力量搭建參與營(yíng)銷的舞臺(tái)，并指揮好這支混合營(yíng)銷“樂隊(duì)”。

隨著參與企業(yè)營(yíng)銷的社會(huì)力量與社會(huì)群體越來(lái)越多，醫(yī)藥廠商要主動(dòng)牽手或激勵(lì)一些社會(huì)力量與社會(huì)群體參與到營(yíng)銷中，協(xié)同開展聯(lián)合營(yíng)銷。不過(guò)，聯(lián)合營(yíng)銷由橫向聯(lián)合、縱向聯(lián)合進(jìn)化為交叉聯(lián)合，或者說(shuō)是基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的廣泛合作。

醫(yī)藥廠商必須面對(duì)以自身為主體的營(yíng)銷，以及來(lái)自各種社會(huì)力量（政府機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)組織、新聞媒體、業(yè)內(nèi)專家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者等）的衍生性營(yíng)銷，他們既可能為企業(yè)營(yíng)銷做加法，也可能做減法。為此，醫(yī)藥廠商還要應(yīng)對(duì)那些為營(yíng)銷做減法的營(yíng)銷發(fā)起者。營(yíng)銷問題無(wú)小事，任何一種社會(huì)力量都不能忽視，這也是全民營(yíng)銷時(shí)代的營(yíng)銷成本與代價(jià)。 (賈昌榮 )