長(zhǎng)期以來，大多數(shù)醫(yī)藥廠商做營(yíng)銷的感覺就是三個(gè)字：累、苦、難。即便企業(yè)使出渾身解數(shù)，也未必能贏得消費(fèi)者的芳心。究其原因是消費(fèi)者不再喜歡藥企灌輸式、填鴨式的單向營(yíng)銷，以藥企為核心的干擾式營(yíng)銷，讓消費(fèi)者倍感疲勞，如信息識(shí)別疲勞、購(gòu)買抉擇疲勞等等。識(shí)別信息、理解產(chǎn)品、比較抉擇，這對(duì)消費(fèi)者來說都是成本。

如果在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，消費(fèi)者有足夠的參與和了解，或許產(chǎn)品還沒出廠就已經(jīng)被消費(fèi)者從心里訂購(gòu)了。然而，現(xiàn)在消費(fèi)者參與主要集中在藥品臨床試驗(yàn)階段與后期銷售階段，諸如試用品。

換一個(gè)角度來看，醫(yī)藥廠商向消費(fèi)者營(yíng)銷產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者又何嘗不是在向藥企營(yíng)銷自己、展露真實(shí)的自我需求、營(yíng)銷真實(shí)的自我價(jià)值。消費(fèi)者希望被企業(yè)重視，希望被藥企尊重，而被重視與被尊敬的前提就是“彼此接近”。

這里的“彼此接近”有兩層含義：一是醫(yī)藥廠商主動(dòng)接近消費(fèi)者。過去，企業(yè)接近消費(fèi)者的辦法是“請(qǐng)進(jìn)來”，諸如邀請(qǐng)消費(fèi)者小組座談，或進(jìn)行產(chǎn)品與營(yíng)銷測(cè)試?，F(xiàn)在則需要企業(yè)“走出去”，走到消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)情境中，去體驗(yàn)、感受與發(fā)掘消費(fèi)者的真實(shí)需求。

管理學(xué)家C·K·普拉哈拉德指出：“消費(fèi)者的行為方式正在挑戰(zhàn)公司傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造邏輯。以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，消費(fèi)者在價(jià)值創(chuàng)造上的參與度越來越強(qiáng)大，影響正蔓延到企業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈。”可以說，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展為醫(yī)藥廠商與消費(fèi)者創(chuàng)造了更大的便利與條件。

因此，醫(yī)藥廠商要傾聽、沉潛到消費(fèi)者中，調(diào)整溝通策略，將重心從“干預(yù)”轉(zhuǎn)移到吸引他們“參與”。通過開展參與式營(yíng)銷，獲取有益于消費(fèi)者的真實(shí)需求信息，有利于把消費(fèi)者價(jià)值最大化。

二是讓消費(fèi)者獲得參與機(jī)會(huì)。消費(fèi)者正在強(qiáng)權(quán)化，他們追求知情權(quán)、話語(yǔ)權(quán)、參與權(quán)的欲望越來越強(qiáng)烈，參與已經(jīng)成為消費(fèi)者的一種附加需求。這對(duì)企業(yè)來說是一件好事，因?yàn)?ldquo;參與”就是幫助改善經(jīng)營(yíng)，就是在下“訂單”，就是一種銷售激勵(lì)，可增強(qiáng)消費(fèi)者信任度……世界著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在其著作《財(cái)富的革命》一書中所說的“產(chǎn)消者”，也就是有部分生產(chǎn)能力的消費(fèi)者通過參與可以把需求轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

營(yíng)銷不再是一種單方面的行為，而需要相互滲透，形成產(chǎn)消聯(lián)合體，并在此基礎(chǔ)上開展互愿營(yíng)銷，即企業(yè)在取得消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷過程的認(rèn)可及不斷參與的基礎(chǔ)上，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與到一種持續(xù)的、側(cè)重于信息和價(jià)值交換的互動(dòng)關(guān)系中來，即基于對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確了解，更迅速、有效地為消費(fèi)者提供增加自身價(jià)值所要求的信息。正如耐克公司CEO馬克·帕克所言：“我看到，發(fā)言權(quán)從根本上轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，轉(zhuǎn)向了人。這要求企業(yè)以前所未有的規(guī)模尋找和吸引消費(fèi)者，與消費(fèi)者締結(jié)紐帶。”