孫輝還認為，隨著“十二五”規(guī)劃產業(yè)集中度的提高，無形中推動行業(yè)洗牌，促進兼并重組，對藥企來講也存在不穩(wěn)定因素。同時，新版藥典、新版GMP的推行實施，促使質量提高的同時，使得成本也在提高。藥品招投標價格走低、利潤普遍下降與生產、運營成本升高之間的矛盾等也是導致藥企出走央視招標的重要因素。

　　出路

　　從近年來藥企在央視招標中的變化走向不難看出，健康產品愈加成為它們青睞的對象。

　　這種選擇似乎無可厚非。從規(guī)模的角度，大健康產業(yè)潛力較大。孫輝舉例而言，一個集工業(yè)、商業(yè)及終端于一體的大型醫(yī)藥集團，年銷售總額大概300億-500億元，而加多寶憑借一款涼茶產品便能夠做到年銷售額200億元。

　　不僅如此，與藥品相比，健康產品也更加適合電視廣告這種營銷方式。“電視廣告最缺乏的是精準營銷的概念。”吳窮說，藥品的使用人群相對比較窄，在電視上投放廣告的效果具有不確定性，無法直接捕捉到它的消費者。健康產品則相反。

　　或許藥企在意識到這一點后，放棄以藥品為主打的電視廣告投放是趨于理性的明智選擇。它們或多或少地會將藥品的推廣力度轉移到終端——醫(yī)院和藥店，或者新媒體——網絡視頻。

　　李衛(wèi)民表示，藥企在網絡視頻的廣告投放，今年會有80%的增長，而這部分增長基本上是來自電視廣告的減少。并且藥企今年整體的廣告費用是比去年要低的。

　　藥企在沒有足夠的費用投放廣告時，加大終端投入不失為一種有效的選擇。

　　“這與醫(yī)療保險制度有關。”吳窮解釋說，醫(yī)院和藥店有相應的藥品報銷幅度，醫(yī)院的幅度更大些，這意味著藥品的部分費用是由國家埋單，“醫(yī)院里的誘惑力對企業(yè)來說是更大的，做醫(yī)生教育和大眾健康教育等方面的工作會多一些。”

　　去年以上億元中標的東阿阿膠在今年的央視招標中卻不見行動，吳窮認為，東阿阿膠是試圖推廣終端的，尤其醫(yī)院，可能把央視廣告取消了。

　　另有一個佐證。據去年6月媒體報道，東阿阿膠將深度挖掘其不溫不火將近9年的醫(yī)院渠道。當時其醫(yī)院渠道的銷售額還不到公司總銷售額的10%。

　　上海強生制藥有限公司大客戶專員高鵬告訴新金融記者，云南白藥在推出創(chuàng)可貼之初，其廣告頻頻出現在各大電視臺黃金時段，而后又銷聲匿跡，但仍保持著市場份額的高速增長，是因為藥品對于老百姓來講，基本上是通過醫(yī)生或藥店藥師了解，很容易被終端攔截。