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沖破新品價(jià)值判斷霧區(qū)

2013-12-31 14:52 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:林玲 點(diǎn)擊:

核心提示:關(guān)于產(chǎn)品價(jià)值的判斷仁者見(jiàn)仁,智者見(jiàn)智,只是一場(chǎng)相對(duì)論,絕對(duì)十全十美的產(chǎn)品并不存在。堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷武功是點(diǎn)化和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的必備神器,否則,就是產(chǎn)品的成色再好,也只能望而興嘆,尤其是市場(chǎng)上動(dòng)輒叫價(jià)幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)的天價(jià)產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)的結(jié)果并不盡如人意。

關(guān)于產(chǎn)品價(jià)值的判斷仁者見(jiàn)仁,智者見(jiàn)智,只是一場(chǎng)相對(duì)論,絕對(duì)十全十美的產(chǎn)品并不存在。堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷武功是點(diǎn)化和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的必備神器,否則,就是產(chǎn)品的成色再好,也只能望而興嘆,尤其是市場(chǎng)上動(dòng)輒叫價(jià)幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)的天價(jià)產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)的結(jié)果并不盡如人意。

產(chǎn)品價(jià)值的判斷常見(jiàn)以下誤區(qū)和疑惑:

1. 基藥個(gè)個(gè)都是寶?

國(guó)家新版520基藥目錄發(fā)布后,一些基藥產(chǎn)品身價(jià)頓生百倍,以往按普藥銷售一籌莫

展的企業(yè)立時(shí)找到了地主的感覺(jué)。加價(jià)、悔約的企業(yè)不在少數(shù),渠道五花八門、隨意賣貨的廠家更是數(shù)不計(jì)數(shù)。一時(shí)間很多基藥產(chǎn)品被炒得洛陽(yáng)紙貴,比很多新藥的代價(jià)還高很多倍。

但其中的風(fēng)險(xiǎn)也很大,基藥本是靠規(guī)模效應(yīng)取勝,空間不可能勝過(guò)一般新藥。國(guó)家新增基藥產(chǎn)品價(jià)格還沒(méi)有定,各地掛網(wǎng)規(guī)則參差不齊,只是靠規(guī)格差異化生存的一些品種陷入兩難和尷尬。上不著天,下不著地,更多象是賭一把命運(yùn)的牌。

后續(xù)情況仍一概未知,基藥在大醫(yī)院的用藥比例能否確保?國(guó)家整體支付能否到位?還會(huì)否推行兩票制?基藥價(jià)格會(huì)否快速滑落?一切的一切都是未知數(shù)。沒(méi)搶到的后悔,花大代價(jià)搶到的也后悔,以為收到不菲保證金沾沾自喜卻將產(chǎn)品冒冒失失交給新手、生手毫無(wú)安全和收成保障的日后更后悔。

2. 保證金高就是好產(chǎn)品?

猜對(duì)了一半,但也并不絕對(duì)。漫天叫價(jià)的產(chǎn)品也會(huì)堵塞了自己銷售快速實(shí)現(xiàn)的通路,

往往大手的保證金習(xí)慣起點(diǎn)更低。如果產(chǎn)品價(jià)值確實(shí)值得,并不過(guò)分,可以實(shí)現(xiàn)預(yù)期。如果過(guò)于自恃,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)正常水平,也會(huì)影響產(chǎn)品的正常布局進(jìn)度,因小失大。

很多一味追求高額保證金的產(chǎn)品一兩年后盤點(diǎn)戰(zhàn)果,一半以上地區(qū)是荒涼,銷量結(jié)果與同期產(chǎn)品越拉越大,整整損失一個(gè)醫(yī)保周期、一個(gè)掛網(wǎng)周期的海量銷量。

保證金,不過(guò)是產(chǎn)品未來(lái)銷量的九牛一毛,找到合適的客戶,遠(yuǎn)比拉到保證金之類的初期贊助款重要得多,客戶質(zhì)量和資源,才是決定未來(lái)營(yíng)銷結(jié)果能否高枕無(wú)憂的根底。

符合產(chǎn)品價(jià)值的保證金設(shè)定條件,以確保市場(chǎng)實(shí)際落實(shí)為優(yōu)先的保證金執(zhí)行原則才能確保產(chǎn)品價(jià)值的開(kāi)發(fā)不被耽誤。

3. 口服產(chǎn)品不好賣?

一些差異化強(qiáng)、空間不錯(cuò)的口服產(chǎn)品價(jià)值含金量和銷量不亞于很多針劑產(chǎn)品。口服產(chǎn)品本身更安全、穩(wěn)定,可以長(zhǎng)期運(yùn)作,一勞永逸。只是相對(duì)上量慢一些,臨床工作瑣碎一些。如果能借鑒其他口服產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),找對(duì)自己的目標(biāo)競(jìng)品,與這些針劑產(chǎn)品或聯(lián)合,或捆綁,或取代,挖掘?qū)嵙?jí)別的客戶,一樣可以快速實(shí)現(xiàn)超常規(guī)增長(zhǎng)。比如以全科、安全見(jiàn)長(zhǎng)的甘草酸二鈉,以及一藥雙效、老藥新做的消化類口服產(chǎn)品,都是符合上述價(jià)值取向的不錯(cuò)的差異化產(chǎn)品。

讓傳統(tǒng)只做口服產(chǎn)品的客戶借鑒一些針劑客戶的豪放,讓只做針劑的客戶增加一些口服客戶的細(xì)膩,相互調(diào)和,口服產(chǎn)品銷量就會(huì)如云得水。側(cè)重做好樣板醫(yī)院的開(kāi)發(fā)和上量,有一家醫(yī)院能帶動(dòng),整體銷量實(shí)現(xiàn)就會(huì)找到信心。

做好口服產(chǎn)品的另一關(guān)鍵是市場(chǎng)保護(hù),只有規(guī)范而嚴(yán)密地保護(hù)市場(chǎng)才能確保產(chǎn)品做大。

4.沒(méi)賣好就是產(chǎn)品差?

市場(chǎng)上真正由于產(chǎn)品原因沒(méi)能賣好的情況發(fā)生概率很低,更多還是人的因素,不具備產(chǎn)品營(yíng)銷所需的經(jīng)驗(yàn)和資源網(wǎng)絡(luò),造成很多品種基礎(chǔ)銷量幾可歸零,很多好產(chǎn)品趴在企業(yè)產(chǎn)品目錄和倉(cāng)庫(kù)中幸福地睡大覺(jué)。

關(guān)于產(chǎn)品好壞,市場(chǎng)上比較直接而淺顯的判斷標(biāo)準(zhǔn)是看同成分產(chǎn)品自身和其他廠家賣的怎樣,而真正科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)是看同類應(yīng)用領(lǐng)域產(chǎn)品表現(xiàn)怎樣,比之相比自己有何優(yōu)勢(shì)。以往銷量平平甚至為零,只是某一階段的實(shí)力表現(xiàn)較弱,并不能抹殺產(chǎn)品的價(jià)值與潛力。換一撥懂行而且具備經(jīng)驗(yàn)和能力的銷售人員來(lái)做,銷量完全可以正常實(shí)現(xiàn),由垃圾變寶貝。

需要關(guān)注的是,市場(chǎng)上七嘴八舌的聲音很多,尤其是一些高難度或有缺陷的產(chǎn)品,不完全了解產(chǎn)品或未具備充分實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)的人是一些悲觀的說(shuō)法,吃透產(chǎn)品,掌握經(jīng)驗(yàn)和資源的人則大相徑庭,專業(yè)化的價(jià)值判斷只能由真正了解產(chǎn)品和市場(chǎng)的人來(lái)進(jìn)行,用實(shí)力來(lái)轉(zhuǎn)化風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)值,化腐朽為神奇。

真正是產(chǎn)品質(zhì)量或空間問(wèn)題,或企業(yè)信譽(yù)及基礎(chǔ)配套保障方面問(wèn)題造成產(chǎn)品不具備做大的條件只占一小部分概率。空間問(wèn)題既有同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈因素、很多時(shí)候也系因企業(yè)缺乏價(jià)格維護(hù)概念和營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn),獨(dú)家產(chǎn)品掛網(wǎng)價(jià)格過(guò)于隨意,自己和自己慘烈拼殺。

5.肌注產(chǎn)品用不起來(lái)?

各類劑型安全性依次為:能口服不肌注,能肌注不輸液。中國(guó)是輸液大國(guó),很多臨床醫(yī)生習(xí)慣直接給病人輸液,輸?shù)梅奖?,打得痛快,但也忽略了輸液帶?lái)的不安全性風(fēng)險(xiǎn)和給患者帶來(lái)的沉重的醫(yī)療負(fù)擔(dān),尤其是一些不易過(guò)度補(bǔ)液的心腦血管等疾病患者。

小針相對(duì)于輸液更安全、方便,便于運(yùn)輸。醫(yī)生的用藥習(xí)慣也可以通過(guò)有意識(shí)的強(qiáng)化和普及進(jìn)行培育。這就和環(huán)保概念一樣,各有利弊,需要移植?,F(xiàn)今普遍泛濫的輸液習(xí)慣正是十幾年來(lái)沒(méi)有節(jié)制的商業(yè)化的推廣結(jié)果,重新提倡正確的用藥途徑正是科學(xué)上的反璞歸真。

如果明顯有肌注痛感或其他不良反應(yīng),會(huì)直接影響產(chǎn)品被臨床廣泛應(yīng)用。如果產(chǎn)品本身安全無(wú)害,產(chǎn)品的實(shí)際療效和運(yùn)作功力會(huì)將給藥途徑的相對(duì)劣勢(shì)加以彌補(bǔ),用安全性等來(lái)為產(chǎn)品加分。

6.炒得火熱就是好產(chǎn)品?

有一些企業(yè)擅長(zhǎng)熱炒產(chǎn)品,卻連產(chǎn)品最基本的情況都未能介紹清楚,方方面面經(jīng)不住推敲,張冠李戴。也有一些時(shí)候,最動(dòng)人的包裝說(shuō)辭中蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。專業(yè)性是選擇和評(píng)估產(chǎn)品唯一的度量標(biāo)準(zhǔn),僅僅憑江湖式推銷方式,和實(shí)力客戶無(wú)法交流,更無(wú)法交融,好產(chǎn)品也炒成了生飯、冷飯。

大產(chǎn)品的操作需要低調(diào)安全,而不是到處宣揚(yáng),到處許諾和夸口但從不兌現(xiàn),那樣會(huì)給產(chǎn)品留下很多隱患。

還有的企業(yè)不遵守商業(yè)規(guī)則,不尊重渠道管理和銷售規(guī)律,隨意報(bào)價(jià),隨意發(fā)貨,造成總代客戶沒(méi)有合理的生存空間和贏利空間。招商轟轟烈烈,結(jié)果寂寂寥寥,產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)越做越差。

7.好產(chǎn)品的價(jià)值定位

療效確切、安全、差異化和空間成立、企業(yè)信譽(yù)和基礎(chǔ)保障到位,質(zhì)量和基礎(chǔ)條件不

存在硬傷的產(chǎn)品即是好產(chǎn)品。對(duì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷而言,產(chǎn)品空間很重要,但一味追求空間也往往容易走偏,產(chǎn)品仍需有其明確的價(jià)值內(nèi)涵。

有些產(chǎn)品由于歷史原因,有這樣那樣的小缺陷,如果營(yíng)銷實(shí)力具備,加以專業(yè)化處理和包裝,就可脫胎換骨成為瑰寶和美玉。如果尚未真正了解產(chǎn)品,就會(huì)被各種道聽(tīng)途說(shuō)和猜測(cè)假想擾亂了視線和心境,隨大流并不能真正發(fā)現(xiàn)投資價(jià)值,沒(méi)有營(yíng)銷的硬功底也無(wú)法游刃有余地駕馭這樣的產(chǎn)品。很多不講信譽(yù)的企業(yè)通過(guò)種種手段得到先前客戶的終端資源,最終的現(xiàn)實(shí)結(jié)果卻是產(chǎn)品銷量明顯下滑,結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地遭遇市場(chǎng)的滑鐵盧。

改良型產(chǎn)品往往比完全創(chuàng)新型產(chǎn)品更容易推廣,市場(chǎng)教育已然形成,直接切換就可實(shí)現(xiàn)銷量,進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間成本和推廣成本都大大降低,性價(jià)比更加可觀。

8.新產(chǎn)品的價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)

僅僅是劑型和規(guī)格差異的基藥產(chǎn)品在一些掛網(wǎng)規(guī)則不支持區(qū)分的地區(qū)需要慎重選擇。產(chǎn)品有嚴(yán)重缺陷比如不良反應(yīng)嚴(yán)重、掛網(wǎng)價(jià)格和市場(chǎng)保護(hù)極度混亂、企業(yè)誠(chéng)信和支持服務(wù)缺失、管理混亂、企業(yè)產(chǎn)權(quán)不清晰、供貨和產(chǎn)品質(zhì)量跟不上、政策嚴(yán)重落后、財(cái)務(wù)處理能力缺乏、人員走馬燈一樣頻繁更換等等,都要三思而后行,直接舍棄。

有些貌似熱門產(chǎn)品,申報(bào)企業(yè)扎堆,幾十家、幾百家不止。很快這一混亂局面也將蔓延到產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)節(jié),同質(zhì)化的產(chǎn)品一多就亂,很多國(guó)內(nèi)企業(yè)都只熱衷于拼價(jià)格,缺乏營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和資源,產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品價(jià)值大大貶損。這和高點(diǎn)進(jìn)入股市一樣,充滿變數(shù)和風(fēng)險(xiǎn),即使個(gè)別區(qū)域客戶確有實(shí)力,也說(shuō)不清會(huì)不會(huì)被其他地區(qū)拉下馬,玩的都是心跳和看不準(zhǔn)。跟風(fēng),往往最終屬于自己的只有垃圾股,除非真正擁有超強(qiáng)資源和技術(shù)實(shí)力的壁壘,能跳出框架,一枝獨(dú)秀。

企業(yè)的視野和格局,決定產(chǎn)品的今生和未來(lái)。選擇產(chǎn)品,首先選擇企業(yè)和人。只有企業(yè)把客戶真正當(dāng)成合作伙伴,相互珍視和相攜,共同推動(dòng)和促進(jìn),才可能一路無(wú)憂,直至花好月圓。

好產(chǎn)品與好的營(yíng)銷資源相遇,才不枉費(fèi)產(chǎn)品價(jià)值,以一當(dāng)十,楚楚動(dòng)人。如果企業(yè)在新品運(yùn)作中存在困惑和難題,可以共同協(xié)助提升和實(shí)施。也希望投行和企業(yè)家們把關(guān)注的目光不僅僅放在拼搶和申報(bào)好的產(chǎn)品資源上,同樣更需關(guān)注怎樣將花費(fèi)巨大時(shí)間成本和各項(xiàng)投入的產(chǎn)品價(jià)值用營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)實(shí)力順利實(shí)現(xiàn),真正變成企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源和聚寶盆。

 

Tags:新藥營(yíng)銷 新藥價(jià)值 醫(yī)藥投資判斷

責(zé)任編輯:露兒

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