產(chǎn)品資源是企業(yè)的核心價值之一，接觸了不少企業(yè)，細(xì)看產(chǎn)品目錄，都有一個或幾個看似獨家或有差異化特點的產(chǎn)品，但問及業(yè)績，老板唉聲嘆氣，花了不菲代價買產(chǎn)品和建廠，這么多年企業(yè)都是在苦苦支撐。包括一些醫(yī)藥集團也同樣如此，大手筆收購的產(chǎn)品和生產(chǎn)企業(yè)，面對市場時卻發(fā)現(xiàn)推不下去，里面問題多多，更有一些大企業(yè)差異化單品全國銷量低到讓人難以置信。

企業(yè)手捧金娃娃為何愁眉苦臉？新品營銷問題究竟出在哪里？很多基金、投行單純追求獨家產(chǎn)品，卻不具備專業(yè)化營銷與投資判斷的風(fēng)險辨識能力與提升點化能力，簡單擁有獨家產(chǎn)品能否成為醫(yī)藥投資判斷的唯一價值取向？

獨家產(chǎn)品為何沒有銷量？

國內(nèi)企業(yè)大多仍停留在原始銷售階段，只有三分之一左右相對專業(yè)化。市場上沉淀了不

少產(chǎn)品資源，每年都在增加新品，但細(xì)看銷售分布和落實情況，即便是一些重磅產(chǎn)品和市場上的搶手產(chǎn)品，全國銷售安排同樣不盡如意。保證金的確收了不少，但卻忽略了最關(guān)鍵的客戶質(zhì)量的把握，等市場開始啟動，各種滯后和困窘隨之撲面而來，和企業(yè)之前雄心萬丈的豪邁目標(biāo)相差十萬八千里。

銷售沒起量，是產(chǎn)品的問題嗎？很多客戶和銷售隊伍容易將銷量沒做好直接與產(chǎn)品好壞相掛鉤。就差異化產(chǎn)品而言，其實最多只有一成是因產(chǎn)品質(zhì)量、療效或企業(yè)產(chǎn)能、信譽等方面存在硬傷，拖累了產(chǎn)品銷量的釋放，其余都是企業(yè)銷售經(jīng)驗和銷售能力未能跟上的緣故。

細(xì)看每個獨家產(chǎn)品的銷量，排除產(chǎn)品硬傷和一些市場未具備啟動條件的客觀原因，如果全國最大的市場運作情況都可直接忽略，企業(yè)的營銷基本功就不過關(guān)，需要從頭打造。

再看醫(yī)保和掛網(wǎng)情況，是否醫(yī)保、空間如何決定產(chǎn)品的價值和銷量。全國有幾個地區(qū)進(jìn)入醫(yī)保目錄決定了未來能有幾個銷量爆發(fā)點。全民醫(yī)保時代，醫(yī)保、農(nóng)合、基藥是銷量的確保，自費銷量只是點綴性的補充。除了產(chǎn)品上市時間未能趕上醫(yī)保調(diào)整周期這一客觀因素外，如果一輪醫(yī)保周期下來，只有寥寥幾個地區(qū)辦進(jìn)醫(yī)保，未來產(chǎn)品銷售就很艱難。一錯就要錯上四五年。

掛網(wǎng)則是決定產(chǎn)品能否活好的另一剛性條件。一些企業(yè)花了大代價辦理國家醫(yī)保，產(chǎn)品銷量同樣未如預(yù)期。點開全國掛網(wǎng)情況才發(fā)現(xiàn)完全獨家的產(chǎn)品企業(yè)掛網(wǎng)價格定的超實惠，三倍出頭的總代空間，企業(yè)不知名，產(chǎn)品不知名，不稀缺，適應(yīng)癥很局限，這種空間條件的產(chǎn)品直接被市場所忽略和放棄。獨家醫(yī)保產(chǎn)品本來完全具備良好的包裝條件，掛網(wǎng)方面的失策和經(jīng)驗欠缺生生把自己擠上了不歸路。

而另一些企業(yè)產(chǎn)品看似掛網(wǎng)盤面尚好，全國掛網(wǎng)價格一半地區(qū)高位運行，一半地區(qū)低洼地帶，未來同樣驚心動魄。廣東掛網(wǎng)價格出臺后對全國都將有一定的輻射力，就低是全國未來掛網(wǎng)趨勢，空間能否保持取決于企業(yè)自身的運作經(jīng)驗和實力。

有些地區(qū)產(chǎn)品進(jìn)了醫(yī)保、中標(biāo)價格也不錯，但銷量依舊稀稀拉拉，排除產(chǎn)品質(zhì)量、療效等硬傷，只能歸結(jié)于銷售網(wǎng)絡(luò)和資源不匹配、不充足、不專業(yè)。有些客戶具備上游政府事務(wù)能力，能把上游工作做得妥妥貼貼，但終端純銷和分銷網(wǎng)絡(luò)不扎實、不健全，進(jìn)入地面銷售環(huán)節(jié)的后半程使不上力。這樣的地區(qū)加以調(diào)整和補充未來會是起量的增長點，但比起從一開始就全面到位至少損失了一個階段的銷量。

差異化是否真正成立？

獨家新品更需仔細(xì)評估，如果后面待批產(chǎn)品眾多，大批追兵很快將至，不足以區(qū)分和奠

定優(yōu)勢，市場格局就會發(fā)生變化，產(chǎn)品價值很快就會大打折扣。

成分和批文獨家是真正的獨家，其他企業(yè)不銷售不生產(chǎn)只代表是市場目前供貨的獨家，等某個企業(yè)做了開路先鋒，產(chǎn)品具備了價值閃光點，其他企業(yè)難免不動心。就象國家基藥520目錄出臺，一些搭車企業(yè)從不銷售的產(chǎn)品悄然復(fù)活和熱銷，獨家供貨格局不復(fù)存在。但如果確實在原料或工藝上有超凡功力，就象溴己新之類直接控制上游原料供貨，拿下市場控制權(quán)，方能挾君子以令諸侯。

獨家劑型、獨家規(guī)格的含金量是否真正具備都要根據(jù)各個地區(qū)市場情況仔細(xì)考量。有些貌似獨家劑型，但要和自身非獨家劑型同類產(chǎn)品進(jìn)行直接差比，專業(yè)化操作很容易做出取舍判斷，但一些企業(yè)偏偏魚與熊掌都想兼得，新的也想要，老的仍不舍，只要中上標(biāo)就好，很快新劑型產(chǎn)品也徹底失去了含金量。

獨家規(guī)格產(chǎn)品同樣面臨上述窘境和尷尬，尤其是高度同質(zhì)化的產(chǎn)品。如果是完全新品，高手運作可以有不一樣的天地。但如果是半路接手，尤其是花了大代價買斷產(chǎn)品代理權(quán)或者直接收購企業(yè)，需要深入仔細(xì)地分辨產(chǎn)品差異化是否真正成立。如果之前企業(yè)功力不佳，獨家大規(guī)格中標(biāo)價格比其他企業(yè)小規(guī)格中標(biāo)折算價格還低，產(chǎn)品價值判斷就存在高度風(fēng)險。

基藥規(guī)則全國普遍就低，這一情況就更加直接。貌似獨家劑型、獨家規(guī)格，卻被其他地區(qū)的低價標(biāo)齊齊拉下馬來，規(guī)則如山，會讓大手筆拍下地區(qū)代理權(quán)的實力客戶為企業(yè)的以往過失買了單。產(chǎn)品能否活好，全國一盤棋，選擇產(chǎn)品需要關(guān)注自身區(qū)域，同樣需要關(guān)注其他區(qū)域。

同質(zhì)化產(chǎn)品差異化是否成立還存在另一重風(fēng)險，誰來辦醫(yī)保，即使是企業(yè)投入辦了醫(yī)保，但空間和其他企業(yè)并無差異，未來也會拼得很辛苦，更給其他企業(yè)創(chuàng)造了搭車機會，前人栽樹，后人乘涼，幸福了其他企業(yè)的兄弟。

產(chǎn)品資源與營銷資源

產(chǎn)品力只是產(chǎn)品價值的底色，市場上同類產(chǎn)品千軍萬馬，獨家產(chǎn)品并不能確保只靠老天爺?shù)木祛櫤鸵豢锚毤颐绲膬?yōu)勢，就能勝券在握，高枕無憂，更關(guān)鍵的是看是否有與產(chǎn)品資源相匹配的營銷資源將之點化與完美綻放。好產(chǎn)品，好營銷，營銷價值和投資價值方能以一當(dāng)十。

做成功產(chǎn)品的跟進(jìn)者相對容易，這也正是國內(nèi)企業(yè)得以通過代理制快速狙擊已銷售成熟的合資和進(jìn)口品牌的制勝法寶。但做第一個吃螃蟹的很難，新藥培育周期至少要一年半到三年，沒有成熟的操作經(jīng)驗和銷售資源很難將新藥的樹苗栽活。一些品類產(chǎn)品營銷從投入和專業(yè)化程度上國內(nèi)企業(yè)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能保證，進(jìn)入相關(guān)領(lǐng)域并不能確保具備優(yōu)勢和確保贏利，倒在成功路上的創(chuàng)新型新藥并不鮮見。

新藥營銷，是靠簡單而原始的中國式吆喝和壓貨，還是靠系統(tǒng)扎實的專業(yè)化營銷取決于企業(yè)營銷與經(jīng)營發(fā)展的經(jīng)驗、視野與格局。

與專業(yè)化營銷攜手，給產(chǎn)品一份幸福和未來。