新版GMP的推行帶熱了醫(yī)藥并購潮，收購方的收購意圖大體分為以下幾種情況：

1．  成熟企業(yè)用資本運(yùn)作方式增加版圖和業(yè)績，實現(xiàn)投資增值

2．  準(zhǔn)上市公司用并購方式快速包裝業(yè)績，實現(xiàn)上市

3．  研發(fā)或銷售型企業(yè)用并購方式向上游生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)化

4．  為增加產(chǎn)品資源、銷售資源、生產(chǎn)線資源、把控原料資源、研發(fā)資源等實施并購

5．  更好地整合和發(fā)揮利用自身資源和優(yōu)勢，優(yōu)勢互補(bǔ)，抱團(tuán)發(fā)展

其中把控資源和合并業(yè)績是醫(yī)藥領(lǐng)域中最常見的并購初衷。無疑，合并業(yè)績報表是一種快速加合的方式，把控了上游資源就可以一覽眾山小，挾君子以令諸侯。但真正從實質(zhì)營銷、實質(zhì)經(jīng)營、實質(zhì)投資評估與運(yùn)作的角度去看，收購過程中專業(yè)化的產(chǎn)品評估、市場評估、投資風(fēng)險評估尚不充分和準(zhǔn)確，收購后依靠營銷與經(jīng)營強(qiáng)化提升的業(yè)績釋放能力和創(chuàng)利能力同樣不夠充分，營銷與經(jīng)營提升對醫(yī)藥投資的增值效應(yīng)尚未充分綻放。

追逐產(chǎn)品VS塑造營銷？

簡單地追逐好產(chǎn)品而忽略了打造好營銷，用營銷實力來增強(qiáng)企業(yè)的風(fēng)險判斷與價值創(chuàng)造能力，往往市場后勢無法預(yù)料，當(dāng)初花大代價買一份不能確保的市場產(chǎn)出預(yù)期是否值得也就成了懸念。

資本大鱷的玩法有不少系以圈地方式高價盤下一些已有一定銷售份額和業(yè)績基礎(chǔ)的強(qiáng)勢品種，用不菲代價先拿下，再來設(shè)計和增加份子錢，用更高的價格拋向市場擊鼓傳花。但往往超高的價格退場的是專業(yè)選手，接盤入場的是煤老板、投資客和市場的半成手甚至新手。

產(chǎn)品本身具有生命周期，很多強(qiáng)勢產(chǎn)品只是各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年，后續(xù)報批企業(yè)不斷風(fēng)起云涌，市場格局和江山不斷快速變化，并不能保證企業(yè)和產(chǎn)品今天是無人能出其右的輝煌鼎盛時期的曼聯(lián)，明天依舊是冠軍隊的曼聯(lián)。

未能預(yù)料到市場格局的風(fēng)險變換，或者無力強(qiáng)勢抗擊和逆轉(zhuǎn)更強(qiáng)勁的后來者或前人的逆襲與挑戰(zhàn)，明天的面包是否依舊屬于自己，就很難判斷。市場競爭必須以市場操作實力來確保，單單有資金實力并不夠。簡單以土豪的入級標(biāo)準(zhǔn)來定位產(chǎn)品的游戲規(guī)則，對于競爭格局有可能隨時變化的產(chǎn)品來說，越大牌越有危機(jī)感，因為放不下身價的是品牌，最終被市場割肉和效仿的依舊是品牌。當(dāng)然，很多國內(nèi)產(chǎn)品只是簡單地?fù)碛袖N量，并無法被尊稱為品牌。

并購可以通過合并財務(wù)報表讓企業(yè)快速擁有一些銷量和業(yè)績，但不達(dá)標(biāo)的營銷和經(jīng)營將浪費更多的機(jī)會和價值。沒有好營銷，投資就沒有保障，更談不上增值。好營銷可以做精、做透產(chǎn)品和市場，煥發(fā)出來的產(chǎn)品價值與銷量才能最終排山倒海。單純依靠產(chǎn)品資源優(yōu)勢，而忽略了營銷力與經(jīng)營力的塑造與釋放，是醫(yī)藥行業(yè)投資中屢見不鮮的弊端與遺憾。很多收購方自身營銷和經(jīng)營尚未成熟和步入正軌，或者投資理念僅限天價買下企業(yè)只是坐等分配紅利，與商業(yè)并購的運(yùn)作理念就會愈加偏離----并購方需要帶入資源和資金，以先進(jìn)的理念和運(yùn)作為并購項目增值，而不是只是考驗賺錢的眼力，發(fā)現(xiàn)一只會下蛋的雞，把它高價買回家，收購前每天下一只蛋，收購后依然是一只蛋。

簡單鎖定產(chǎn)品資源，無法用營銷與經(jīng)營實力體現(xiàn)產(chǎn)品價值和投資價值，從投資和經(jīng)營角度就始終是缺憾和損失浪費。通過合并報表的方式快速增肥的企業(yè)并沒有真正享受投資紅利，而要付出更大的支出和消耗。用搶灘登陸搶摘果子的方式只能搶到一些越來越無光無色的小蘋果，或者象可愛熊一樣抱走了一些蘋果，丟掉了更多的蘋果。用現(xiàn)代營銷和經(jīng)營理念系統(tǒng)栽種果樹的方式才能培育出精良果品，醫(yī)藥并購中的營銷經(jīng)營提升與改造必須要跟上，并購不是目的，把并購價值煥發(fā)出來才是終極目標(biāo)和意義。好營銷可以以一當(dāng)十，保質(zhì)保量做好一個產(chǎn)品，頂?shù)蒙细」饴佑胺菍I(yè)化操作的十個產(chǎn)品。

同質(zhì)化中的機(jī)會和亮點

同質(zhì)化中的差異化如果功夫?qū)嵙Φ轿?，有可能成為幸運(yùn)噴發(fā)的銷量噴泉。單獨定價之所以強(qiáng)盛正是擁有足以傲視群雄的空間和動力。

把握住一些細(xì)微的差異，如果能與眾人區(qū)隔，就會擁有半張銷量噴發(fā)的幸運(yùn)船票，另外半張要靠自己的銷售基礎(chǔ)功，也有不少產(chǎn)品各種護(hù)身符和幸運(yùn)符號應(yīng)有盡有，就是終端銷售不提氣，簡單擁有了高空優(yōu)勢，地面銜接成了敞口花園，銷量最終空空蕩蕩。盡管處處豪華、高端、上檔次，銷量卻還做不過最淳樸素顏、沒有任何超豪華可炫耀只是勤奮用功的企業(yè)。

還有一些產(chǎn)品盡管同質(zhì)化嚴(yán)重，但市場基本空白，由于缺乏外企這些做免費市場教育的領(lǐng)頭羊和師傅，或者頭羊也做得銷量平平，加上國內(nèi)企業(yè)在銷售和推廣方面普遍人員經(jīng)驗不足，銷售資源匱乏，加上廠家扎堆，好客戶也看不上，多年來死水一潭。但對比市場的同類產(chǎn)品和產(chǎn)品自身的銷售條件，其實并不是沒有操作條件，只看是否具備經(jīng)驗和資源，能否沉下心來，可否與市場接軌。如果具備更大的包裝條件就會烏雞變鳳凰。

但在烏雞階段一定記得自己只是烏雞，要用誠意去找尋和打動能夠幫助自己實現(xiàn)華麗變身的魔法師，而不能還是烏雞的身，卻撅起了鳳凰尾巴，叫起了鳳凰價。高端營銷資源比產(chǎn)品資源更稀缺，很多重量級大產(chǎn)品還在市場上趴著窩，不上不下的產(chǎn)品想拯救自己需要取下鳳凰標(biāo)簽，主動貼近營銷資源。

企業(yè)對市場資源的把握和組合能力、客戶對自身營銷和經(jīng)營的短板彌補(bǔ)如果有更專業(yè)化的提升與點化，營銷價值和產(chǎn)品價值就會真正釋放和噴發(fā)。

是餡餅，還是陷阱？

獨家產(chǎn)品、獨家劑型看似金字招牌，其中也有很多回天乏術(shù)、無可救藥。企業(yè)的低價中標(biāo)記錄明晃晃地掛在那里，盡管這么多年很多地區(qū)一家醫(yī)院都沒進(jìn)，一支銷量都沒產(chǎn)生。為中標(biāo)而中標(biāo)已經(jīng)成了中小企業(yè)的致命傷，也直接影響了產(chǎn)品價值和企業(yè)估值。

投資項目咨詢中發(fā)現(xiàn)不少投行做盡職調(diào)查的調(diào)研人員很認(rèn)真但真的缺乏營銷和投資經(jīng)驗，也自然缺乏風(fēng)險判斷和價值評估的準(zhǔn)星。在和很多企業(yè)的營銷合作中也常常遭遇同樣的問題，企業(yè)大力推薦的主打產(chǎn)品用專業(yè)化的眼光去細(xì)細(xì)打量卻只能放棄。有的缺乏空間，有的渠道做亂，有的質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，有的誠信和服務(wù)跟不上，還有很多營銷的基礎(chǔ)概念和常識在企業(yè)老板和高層中尚未普及。企業(yè)想做好營銷，卻對市場很生疏，對專業(yè)化營銷很陌生，越用勁越用錯了方向。

還有一些，則是由于市場規(guī)則已發(fā)生變化，過去的無價寶已經(jīng)不成立，成了街邊草。就象一些基藥產(chǎn)品，國家520目錄剛剛公布時個個炒成天價，但由于基藥規(guī)則發(fā)生巨大變化，并不能保證有實力就能中上標(biāo)，中好標(biāo)，客戶再有實力，卻難免被其他地區(qū)的低價拉下馬來，敗在市場規(guī)則和企業(yè)的薄弱營銷面前。基藥的投資性價比現(xiàn)在很難評判。獨家產(chǎn)品、獨家規(guī)格也是如此。

如果不具備精深的實戰(zhàn)經(jīng)驗和超強(qiáng)資源，判斷失誤，操作失常，花費巨資買的是金蛋還是皮蛋，并購對于收購方與被收購方是福是禍都很難預(yù)料。

打鐵還需自身強(qiáng)。實質(zhì)營銷、實質(zhì)經(jīng)營必須貫徹于實質(zhì)化醫(yī)藥投資的始終，才能真正帶來投資并購的財富漣漪。對于急切發(fā)展的中國企業(yè)來說，與其四處收購產(chǎn)品，靠產(chǎn)品數(shù)量做帳目加合，不如將營銷做精做強(qiáng)，靠釋放銷量業(yè)績成為真正的精彩。