專家意見如何抉擇?
核心提示:在銷售產(chǎn)品選擇與投資評估決策中,臨床專家意見不可或缺。但往往與企業(yè)自述相差很大,有的產(chǎn)品銷售蒸蒸日上全國江河一片紅,一些高等級臨床專家卻聞所未聞;有的產(chǎn)品特色和優(yōu)勢都很明顯,只是以往銷售不給力,一些專家親友團(tuán)簡單根據(jù)以往的銷量記錄和貌似相識的名字,直接建議PASS,其中有些不乏張冠李戴。也有些產(chǎn)品企業(yè)宣傳過了火,在見多識廣的專家面前現(xiàn)了形。
在銷售產(chǎn)品選擇與投資評估決策中,臨床專家意見不可或缺。但往往與企業(yè)自述相差很大,有的產(chǎn)品銷售蒸蒸日上全國江河一片紅,一些高等級臨床專家卻聞所未聞;有的產(chǎn)品特色和優(yōu)勢都很明顯,只是以往銷售不給力,一些專家親友團(tuán)簡單根據(jù)以往的銷量記錄和貌似相識的名字,直接建議PASS,其中有些不乏張冠李戴。也有些產(chǎn)品企業(yè)宣傳過了火,在見多識廣的專家面前現(xiàn)了形。
臨床專家意見究竟如何聽取才能真正幫我們把好產(chǎn)品選擇和投資判斷的這道關(guān),而不會演繹成現(xiàn)代烏龍,讓我們放棄了本可帶來超值回報的產(chǎn)品價值與機(jī)會,陷入同質(zhì)化營銷與低效投資、高風(fēng)險盲目投資的泥沼?
專家判斷為何有出入?
如何挑選合適的專家,如何專業(yè)化地評估產(chǎn)品價值與風(fēng)險,專業(yè)化作出判斷與決策,對于投行和企業(yè)投資以及客戶選擇代理產(chǎn)品有著重要指導(dǎo)意義。
投行所做背景調(diào)查嚴(yán)格參照外資模式,很多項目人員和代理客戶系統(tǒng)醫(yī)藥知識有局限,對產(chǎn)品和市場不夠了解,往往直接依賴臨床專家意見作為評估依據(jù)。如果沒有熟知該領(lǐng)域市場的營銷專家在更高的視野和專業(yè)化營銷與投資運作層面上協(xié)助進(jìn)行指導(dǎo)和評估,就會以偏蓋全,嚴(yán)重誤導(dǎo)投資判斷,大大影響產(chǎn)品評估和企業(yè)估值,更影響客戶、投資人和企業(yè)的投資與操作信心。
產(chǎn)品質(zhì)量、療效和臨床認(rèn)可程度是決定產(chǎn)品銷量的核心要素中重要的一部分,產(chǎn)品基本面和企業(yè)營銷實力則是至關(guān)重要的另一方面。
市場上幾千家企業(yè)的產(chǎn)品海量扎堆,很多待評估的產(chǎn)品尚未進(jìn)入專家所在的醫(yī)院。臨床專家并非千手觀音,不可能一一經(jīng)手,個個產(chǎn)品了如指掌。專家對產(chǎn)品的了解來源于理論化了解和實際應(yīng)用兩方面,單純的理論化了解仍不足以作為評估的最終依據(jù),企業(yè)上千家醫(yī)院的實際應(yīng)用數(shù)據(jù)更有說服力。
也有些情況恰恰相反,一些專家習(xí)慣以醫(yī)院銷量數(shù)據(jù)做參考,新品尚未進(jìn)院或前期銷售不佳,專家對產(chǎn)品優(yōu)勢不甚了解,對劣勢也無甚印象,加上工作繁忙,三言兩語直接草草了了誤殺和放棄了產(chǎn)品。
有些國際暢銷的產(chǎn)品國內(nèi)一線專家知曉率很高,但縱觀國內(nèi)各企業(yè)產(chǎn)品銷量寂寥無為,正是因為前期銷售操作不專業(yè),導(dǎo)致產(chǎn)品基本面存在硬傷,加上政策跟不上,不足以支撐市場化的銷售運作與提升。如果這些基本因素能夠通過運作加以改觀,產(chǎn)品方能慢慢盤活。這樣的幸運概率指數(shù)微乎其微,能夠操盤的也都是行家里手和高手。
印象感覺并非系統(tǒng)評估
國內(nèi)企業(yè)銷售強(qiáng)而市場弱,學(xué)術(shù)推廣方面無法與外企相提并論,很多同品類屬一屬二的產(chǎn)品在學(xué)術(shù)投入上只是打醬油的角色,加上地區(qū)和醫(yī)院覆蓋的原因,與分布于各地不同醫(yī)院的國家級專家不見得都有深厚的交集。高覆蓋下的臨床醫(yī)生的高知曉率與大牌專家的低滲透率是客觀事實,產(chǎn)品銷量才是硬道理也是客觀事實。沒有大牌外企進(jìn)行高投入、廣覆蓋的市場教育或者外企鼻祖也沒有操作起來的產(chǎn)品更是如此。
還有些則是由于產(chǎn)品價位和醫(yī)院分布的原因,產(chǎn)品在中低端醫(yī)院廣泛覆蓋,而大專家則云集于高端醫(yī)院,相互都是平行線。如果偏巧受訪專家習(xí)慣接受外資產(chǎn)品的套路,對沒有交集的國內(nèi)產(chǎn)品無論是好是壞都會嗤之以鼻,專家印象和感覺而非實際應(yīng)用評價就會成為主導(dǎo)評估結(jié)果的誤導(dǎo)因素。這些小插曲既是喜悅的煩惱,也給日常不注重系統(tǒng)推廣的國內(nèi)企業(yè)和產(chǎn)品敲了警鐘。國產(chǎn)產(chǎn)品有銷量沒品牌的現(xiàn)狀也需有效提升和扭轉(zhuǎn)。
有些烏龍系因?qū)<矣∠筮€停留在產(chǎn)品的往昔,比如一些產(chǎn)品使用國產(chǎn)原料時質(zhì)量和工藝不過關(guān),不良反應(yīng)嚴(yán)重,而使用全新工藝和進(jìn)口原料后這一問題已得到解決,重新投放市場時一些醫(yī)院專家印象與產(chǎn)品的最新改進(jìn)沒有同步,也會對產(chǎn)品判斷有所誤導(dǎo)。
更有些時候品名相近的產(chǎn)品太多,但一字之差差之千里,兩個本是風(fēng)馬牛不相及應(yīng)用領(lǐng)域完全不同的產(chǎn)品,原本只是毫無關(guān)聯(lián)的路人甲、路人乙,卻被一些專家誤當(dāng)成了親密親家,先期上市的產(chǎn)品甲形象口碑不佳,尚未出生的產(chǎn)品乙卻跟著冤屈地挨了板子。
不同地區(qū)和醫(yī)院的臨床專家之間意見很多時候差距很大,臨床專家意見是基本素材,還需專業(yè)的營銷專家去粗取經(jīng)、去偽存真,協(xié)助投資機(jī)構(gòu)和企業(yè)、客戶做出更準(zhǔn)確的產(chǎn)品選擇與項目投資判斷。
很多臨床反饋不錯的大產(chǎn)品由于后續(xù)其他企業(yè)即將批量報出,已失去光環(huán)效應(yīng)與投資價值,單純注重臨床調(diào)研這一評估環(huán)節(jié),而不對產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)評估和了解,客戶、投行和企業(yè)花大代價進(jìn)入就會血本無歸。
實質(zhì)化評估與對接
對于產(chǎn)品的接受與認(rèn)可,既可能從企業(yè)銷售人員經(jīng)過專業(yè)化的推廣傳導(dǎo)給專家,也可能借由專家再反傳遞給企業(yè)、客戶和投行。專業(yè)化的溝通、交流與引導(dǎo)能力至關(guān)重要,即使是新品或重新包裝運作的產(chǎn)品有信服的產(chǎn)品推廣依據(jù),通過有經(jīng)驗的專業(yè)推廣人員請資深臨床專家協(xié)助把脈,聽取意見建議,也會得到專家的指導(dǎo)與認(rèn)可。
前提是對產(chǎn)品和市場要有深厚了解,才能與專家有效溝通和引導(dǎo)。企業(yè)對自身產(chǎn)品更了解,臨床專家對同類產(chǎn)品接觸更多,專業(yè)人士與非專業(yè)人士、實力選手與非實力選手判斷結(jié)果大相徑庭。
在專家選擇上,對于產(chǎn)品既富有理論知識,又有實際應(yīng)用經(jīng)驗的臨床專家對于產(chǎn)品評估的幫助更大,對于同領(lǐng)域產(chǎn)品極為熟知、相對客觀和中肯的臨床專家對于新品評估也非常重要。
而專業(yè)化評估除臨床因素外,更涉及到產(chǎn)品和企業(yè)很多更深層次的內(nèi)因與外因。產(chǎn)品最終是否適合投入,能否產(chǎn)生銷量和價值很多時候更取決于這些決定性的核心因素,仍需找尋到對該領(lǐng)域市場操作經(jīng)驗極其豐富的營銷專家,從系統(tǒng)化營銷與投資評估角度進(jìn)行專業(yè)化評估和包裝運作,既可有效發(fā)現(xiàn)價值點石成金,加快實現(xiàn)周期,優(yōu)化收益和回報,更可提前預(yù)警潛在風(fēng)險,果斷避開盲投陷阱與危機(jī),使得產(chǎn)品選擇和投資判斷更加準(zhǔn)確、快速和行之有效。
了解行業(yè)與企業(yè),了解產(chǎn)品與市場的實際深入情況,營銷經(jīng)驗與投資理念的專業(yè)化結(jié)合是產(chǎn)品選擇與投資評估等重大決策判斷所必須。發(fā)現(xiàn)不一般的價值,實現(xiàn)超常規(guī)增長,有效規(guī)避各種非理性、非專業(yè)化的營銷與投資判斷失誤,實質(zhì)化的操作與對接方能為企業(yè)、客戶和投資機(jī)構(gòu)全方位保駕護(hù)航,確保高值收益。如果您的企業(yè)需要協(xié)力,真誠共享。
責(zé)任編輯:露兒
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