《法治周末》采訪 史立臣

　　拜博口腔連續(xù)宣傳數(shù)月的一次“公益活動”最后竟成為了一場鬧劇。

　　“0元種牙”“愛牙大行動”“公益援助”，這些聽起來像是牙病患者福音的描述正是拜博口腔在廣州連月推廣的“公益活動”。令人意外的是，鋪天蓋地的宣傳之后，廣告宣傳中列在聯(lián)合主辦方首位的廣東省口腔醫(yī)學會發(fā)表《鄭重聲明》表示從未參與其中。

　　冒名事件以及“種牙并非0元”的事實隨即在網(wǎng)上引起熱議。

　　11月8日，廣東省口腔醫(yī)學會公開了拜博口腔的致歉函與保證函，拜博集團表示對下屬子公司未經(jīng)授權(quán)或許可違規(guī)刊登廣告的行為深感震驚，并決定辭退華南大區(qū)市場總監(jiān)以及處罰相關(guān)責任人。

　　然而，對于已經(jīng)成為聯(lián)想控股成員企業(yè)并在全國連鎖的拜博口腔來說，為何仍要冒名宣傳？

　　“在國內(nèi)迅速興起的連鎖口腔醫(yī)療機構(gòu)中，拜博口腔已經(jīng)算是較有名氣的一家了，然而民營醫(yī)療冒用其他機構(gòu)名義的問題還是出現(xiàn)了。這種現(xiàn)象在民營醫(yī)療機構(gòu)的宣傳中非常普遍，無非就是尋求一個更有公信力的機構(gòu)的信用背書。這一方面是拜博口腔內(nèi)部的管控仍有問題，另一方面也是民營醫(yī)療機構(gòu)在行業(yè)競爭中仍處于劣勢的寫照。”北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心負責人史立臣（微信公眾號 “鼎臣咨詢”）在接受法治周末記者采訪時說道。

不知情的“主辦方”

　　“直到有人主動向廣東省口腔醫(yī)學會詢問與拜博口腔聯(lián)合開展的種牙活動，廣東省口腔醫(yī)學會才知道有這件事情。”據(jù)一位不愿具名的知情人士向法治周末記者介紹。

　　多位業(yè)內(nèi)人士向法治周末記者表示，民營醫(yī)療機構(gòu)尋求“機構(gòu)性信用背書”的情況并不少見，有些是山寨機構(gòu)，有些正規(guī)機構(gòu)不知情，也有睜一只眼閉一只眼的。

　　而廣州拜博口腔此次不僅未經(jīng)允許就在宣傳中借用了廣東省口腔醫(yī)學會的名號，還在各種宣傳資料中將其列在主辦單位的首位，而廣州拜博口腔僅是此次活動的技術(shù)支持。

　　公開信息顯示，廣東省口腔醫(yī)學會是廣東省口腔醫(yī)學科學技術(shù)工作者自愿結(jié)成的、非營利性的、學術(shù)性群眾團體。學會會員均為在本會的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)具有一定影響，獲得主治醫(yī)師、編輯、講師、助理研究員、主管技師以上及相當技術(shù)職稱的口腔專業(yè)人員。

　　10月27日，廣東省口腔醫(yī)學會的公開聲明強調(diào)，拜博口腔擅自使用廣東省口腔醫(yī)學會名稱為其公司活動作廣告宣傳，誤導廣大患者，嚴重侵犯了我學會的合法權(quán)益。自本聲明發(fā)布之日起，拜博口腔必須立即停止包括在宣傳時使用廣東省口腔醫(yī)學會名稱等侵權(quán)行為。

　　而隨后拜博口腔回復的保證函中表明，此次事件系廣州拜博口腔的市場人員未通過拜博集團審核，擅自刊登的廣告內(nèi)容。拜博口腔表示，已經(jīng)將各下屬公司廣告審批權(quán)收回集團進行統(tǒng)一集中管控，保證此類事件不再發(fā)生。

技術(shù)免費牙收費

　　隨著廣東省口腔醫(yī)學會的一紙聲明，廣州拜博口腔免費種牙的真相也隨之揭開。

　　“根據(jù)一位實際去參與拜博口腔種牙的消費者的反映，‘0’元種牙并非一分不花，他的消費大概在8000元左右。”上述知情人士向記者介紹。

　　根據(jù)公開信息顯示，廣州市發(fā)改委對種植牙相關(guān)項目的定價，包括檢查、材料及手術(shù)技術(shù)等費用在內(nèi)，在三級公立醫(yī)院做一顆種植牙費用大約在6000元至14000元不等，這也是目前廣州公立三甲醫(yī)院普遍的價格。廣州民營口腔機構(gòu)做一顆種植牙的價格也大約在10000元至30000元不等。

　　而在廣州拜博口腔的工作人員此前接受媒體采訪時表示：“我們的‘0元種牙’活動，只是種牙過程中的無痛笑氣技術(shù)實施免費，并非種牙本身免費。”同時其表示，種牙還是要收費的，使用韓國材料最低一顆6980元一顆，使用德國材料則需要8880元一顆，更好的材料則需要2-3萬元。

　　隨后，拜博口腔的保證函中也承認“0元種牙”“愛牙大行動”等活動有意誤導患者。而在《廣州日報》11月14日的廣告中，“0元種牙”已經(jīng)變成了“0元享受笑氣技術(shù)”。

　　實際上，記者查詢發(fā)現(xiàn)，此前“0元種牙”的廣告不僅僅出現(xiàn)在廣州，拜博口腔在佛山、長沙的廣告中均出現(xiàn)了“0元笑氣種牙”的字樣。

　　而這已經(jīng)不是拜博口腔第一次因為廣告營銷出現(xiàn)“失誤”而遭到非議。例如，今年3月有媒體報道，馬瀧齒科中國公司相關(guān)負責人稱，拜博口腔旗下網(wǎng)站未經(jīng)同意就引用馬瀧齒科創(chuàng)始人照片涉嫌構(gòu)成侵權(quán)，此事最終以拜博口腔涉事網(wǎng)站撤下侵權(quán)內(nèi)容而告終。

　　而在今年7月，拜博口腔深圳事業(yè)部在報紙上刊登的營銷軟文“女大學生矯正被誤拔4顆牙欲哭無淚”也因誤導正畸時“拔牙有錯”，誣陷其他口腔機構(gòu)誤拔牙引發(fā)了國內(nèi)正畸界的一片聲討。

　　記者多次致電拜博集團北京相關(guān)部門希望了解在廣告宣傳方面的審核體系，但電話始終無人接聽。

同質(zhì)化競爭難上位

　　拜博口腔醫(yī)療集團成立于1993年，原名拜爾口腔醫(yī)療集團，集團總部設(shè)在北京，已在全國設(shè)有31個事業(yè)部，100余家口腔醫(yī)療連鎖機構(gòu)。并在2014年獲得聯(lián)想控股股份有限公司10億元投資。

　　拜博口腔廣州事業(yè)部官網(wǎng)顯示，每一位進入拜博的口腔醫(yī)生均經(jīng)過層層考核：取得了牙科相關(guān)的技能證書、10年以上的臨床經(jīng)驗，是一支代表著國際牙科權(quán)威的專家團隊。

　　即使擁有這樣的資本背景和醫(yī)療團隊，拜博口腔的廣告宣傳中還是出現(xiàn)了這樣那樣的貓膩。

　　“這與民營口腔醫(yī)療面臨的競爭壓力較大不無關(guān)系。”北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心負責人史立臣說道。

　　記者查詢2015中國衛(wèi)生和計劃生育統(tǒng)計年鑒顯示，截至2014年，全國共有口腔醫(yī)院432家，其中公立醫(yī)院165家，民營醫(yī)院267家。

　　北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心負責人史立臣介紹：“而公立醫(yī)院仍然占據(jù)著這個市場的大部分，民營口腔醫(yī)療機構(gòu)的壓力可想而知。”

　　業(yè)內(nèi)人士向法治周末記者介紹：“民營口腔醫(yī)療機構(gòu)承接的主要是較為基礎(chǔ)的牙科項目，所需的技術(shù)性不強。一方面是公立醫(yī)院對復雜口腔問題的強大技術(shù)比拼，另一方面是一兩個牙科醫(yī)生就能開診所的低成本競爭，而在有限的市場中，拜博口腔難以從同類的口腔機構(gòu)中脫穎而出，同質(zhì)化的競爭壓力下就會在廣告方面下功夫。”

　　“另一方面，從業(yè)內(nèi)的慣有投資模式來看，投資方對于機構(gòu)的業(yè)績都有著較高的要求，所以獲得高投資的民營醫(yī)療機構(gòu)一般也面臨著較大的業(yè)績壓力，這些壓力也會轉(zhuǎn)嫁到各個分布。”上述業(yè)內(nèi)人士說道。

　　而在多家民營口腔連鎖機構(gòu)同時發(fā)力的情況下，口腔醫(yī)學人才的供給卻并未有明顯增加。

　　上述知情人士也表示：“類似于拜博口腔這類的民營口腔醫(yī)療機構(gòu)仍以跳槽的年輕醫(yī)生為主，要從有編制的公立醫(yī)院挖人，待遇不翻上一倍，很難有人愿意出來，對于有高級職稱的醫(yī)生就更難了，所以在技術(shù)水平上的差別也顯而易見。”

　　北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心負責人史立臣認為：“拜博口腔的優(yōu)勢在于給患者的就醫(yī)體驗，在這方面的管理上是優(yōu)于公立醫(yī)院的。但在企業(yè)經(jīng)營、管理方面的仍然存在很多不規(guī)范的方面，正是在這樣激烈的競爭中，民營口腔醫(yī)療機構(gòu)才更應(yīng)該注重品牌維護，立足長遠發(fā)展。”

　　北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心匯集了眾多醫(yī)藥、醫(yī)療和健康行業(yè)內(nèi)的專家和實戰(zhàn)人士，創(chuàng)始人史立臣領(lǐng)導的團隊為醫(yī)藥、醫(yī)療和健康企業(yè)提供戰(zhàn)略規(guī)劃、轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、新營銷體系建設(shè)、產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品策劃、集團管控、人力資源、薪酬績效、并購重組、投融資支持、盡職調(diào)查等全方位的專業(yè)管理咨詢服務(wù)。業(yè)務(wù)電話：010-67157855 業(yè)務(wù)郵箱：bjdingchen@sina.com

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