隨著國家對(duì)OTC藥品審批種類的不斷增多，以及人們健康意識(shí)的不斷提高，以致OTC市場(chǎng)前景看好，大量資本流入OTC市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)作。在近幾年激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，很多品牌如過眼云煙，但是有更多的品牌在涌入，那么如何在OTC市場(chǎng)中進(jìn)行良好的運(yùn)作呢？那么必然要了解OTC市場(chǎng)的總體特征，了解產(chǎn)品所處的市場(chǎng)背景，才能正確選擇市場(chǎng)操作方式，才能讓產(chǎn)品的銷售進(jìn)入快速成長期。
一、OTC市場(chǎng)的總體特征
　　對(duì)一個(gè)事物進(jìn)行研究，必然需要把這個(gè)事物所在的宏觀環(huán)境加以分析判斷。因此OTC市場(chǎng)所處的動(dòng)態(tài)環(huán)境，必然成為研究的首要課題。
　?。ㄒ唬┫M(fèi)者保健醫(yī)療行為研究
　　如果我們把消費(fèi)者的保健醫(yī)療行為和OTC市場(chǎng)的自身特征聯(lián)系起來，可以清晰的看到以下關(guān)系：

　　上圖表示，消費(fèi)者在癥狀較輕或出于保健意識(shí)時(shí)，基本是在保健品市場(chǎng)中選擇購買，當(dāng)癥狀加深或一開始癥狀就較重，大多是在OTC市場(chǎng)中選擇購買，當(dāng)癥狀進(jìn)一步加深，肯定是要去醫(yī)院檢查的，那么自然會(huì)分成兩類人群，一部分是在醫(yī)生的指導(dǎo)下消費(fèi)處方藥，另一部分或者不嚴(yán)重，或者是慢性病，那么將回歸到OTC市場(chǎng)消費(fèi)。
　　（二）OTC市場(chǎng)特征分類
　　正是由于存在著這樣的消費(fèi)者醫(yī)療行為，決定了OTC藥品市場(chǎng)實(shí)際存在著三大塊。一塊是傾向于保健調(diào)節(jié)的市場(chǎng)，與保健品存在著市場(chǎng)競(jìng)爭；OTC最主要的一塊是面對(duì)基本進(jìn)行自我診斷的常見疾病的市場(chǎng)，如感冒、咳嗽和簡單的皮膚炎癥等OTC市場(chǎng)，泛人群的相關(guān)認(rèn)知比較全面，市場(chǎng)運(yùn)作有了成熟的認(rèn)知基礎(chǔ)；還有一塊則主要是面對(duì)一些長期的、慢性的較難快速治療的疾病，市場(chǎng)相對(duì)細(xì)分，泛人群對(duì)此認(rèn)知較淺，主要是針對(duì)固定的慢性病的消費(fèi)群，如頭痛、心腦血管、關(guān)節(jié)炎等OTC市場(chǎng)，因此和處方藥市場(chǎng)有所爭奪。

　　（三）對(duì)應(yīng)現(xiàn)在的細(xì)分OTC市場(chǎng)特征分析
　　現(xiàn)在的OTC細(xì)分市場(chǎng)有感冒藥市場(chǎng)、咳嗽藥市場(chǎng)、消炎藥市場(chǎng)、止痛藥等眾多細(xì)分市場(chǎng)，我們把主要的一些OTC細(xì)分市場(chǎng)和前面分析的市場(chǎng)特征對(duì)應(yīng)起來加以分析歸納：

　　正是由于其各自的市場(chǎng)特征，決定了各自所采用的市場(chǎng)操作方式，決定了現(xiàn)在各個(gè)細(xì)分OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭格局。
　　縱觀現(xiàn)在的許多藥業(yè)推出的藥品，沒有經(jīng)過全面系統(tǒng)的分析，不清楚自己推出的藥品位于什么細(xì)分情況下的市場(chǎng)，不清楚自己的目標(biāo)消費(fèi)群特征，只盯著自己同類的競(jìng)爭產(chǎn)品，他們?cè)趺催\(yùn)作，我也采用這種方式運(yùn)作，離消費(fèi)者的需求心理相背離。
　　因此，針對(duì)不同的OTC細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)必須進(jìn)行系統(tǒng)的思考分析。下面我們有針對(duì)性的對(duì)現(xiàn)在主要的OTC細(xì)分市場(chǎng)的特征進(jìn)行簡析，并給出市場(chǎng)操作的一些建議。
二、OTC各細(xì)分市場(chǎng)簡析與操作方式建議
　　（一）與保健品市場(chǎng)接近的OTC市場(chǎng)
　　1、特征簡析
　　與保健品市場(chǎng)特征相似的OTC市場(chǎng)主要不是針對(duì)某種疾病治療，大多是通過某種療效來預(yù)防某種疾病，與保健品的特點(diǎn)比較接近，如滋補(bǔ)美容藥烏雞白鳳丸、排毒養(yǎng)顏膠囊等藥品，在消費(fèi)者認(rèn)知中，OTC顯然要比保健品療效可靠，快速，但同時(shí)也會(huì)考慮到OTC藥品的副作用。
　　如減肥品類市場(chǎng)中，充斥著減肥類保健品和減肥類OTC藥品兩大主要類別，減肥類保健品有大印象減肥茶、寧紅減肥茶、國氏營養(yǎng)素等品牌，曾一直是減肥品品類市場(chǎng)的主體，但很快就被四川太極集團(tuán)的曲美減肥藥打破了這種格局，其中最重要的市場(chǎng)傳播策略就是用藥品的快速的療效打擊保健品的緩慢功效，于是帶動(dòng)了一批減肥藥的出現(xiàn)，形成了現(xiàn)在由OTC減肥藥品稱霸減肥品類市場(chǎng)的局面。
　　2、市場(chǎng)操作方式建議
　　正是面對(duì)著保健品類的競(jìng)爭，因此仔細(xì)觀察，這部分OTC市場(chǎng)基本是采用保健品的營銷方式進(jìn)行運(yùn)作的，傳播投入較大，產(chǎn)品包裝精美，注重終端表現(xiàn)，注重品牌形象的培養(yǎng)，在這種競(jìng)爭局面下，實(shí)際上在不斷的壘高行業(yè)進(jìn)入障礙，造成中小企業(yè)進(jìn)入容易，但實(shí)際面臨的市場(chǎng)空間較小，大部分市場(chǎng)份額集中在知名品牌手中。
　　如我們?cè)鴮?duì)某區(qū)域的補(bǔ)腎市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，在消費(fèi)者認(rèn)知中，只有幾個(gè)知名品牌，匯仁腎寶合劑、迅速涌起的太極補(bǔ)腎益壽膠囊、六味地黃丸等，其他品牌知名度都較低，市場(chǎng)份額也相應(yīng)集中在這幾個(gè)知名品牌中，眾多幾十個(gè)小品牌爭搶著不到15%的市場(chǎng)份額。
　　在這塊OTC市場(chǎng)中，對(duì)于有實(shí)力的資本實(shí)業(yè)，可以對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行快速重磅沖擊，只要選擇了正確的營銷策略，可以引起整個(gè)市場(chǎng)的振蕩和整合，從而在市場(chǎng)硝煙中有所斬獲。對(duì)于中小企業(yè)，則要采取完全不同的營銷策略來開發(fā)市場(chǎng)，充分利用中國市場(chǎng)的復(fù)雜性和區(qū)域性特征，進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作，然后進(jìn)行逐個(gè)突破。
　?。ǘ┽槍?duì)易發(fā)疾病的OTC市場(chǎng)
　　1、特征簡析
　　根據(jù)全國的相關(guān)調(diào)查，對(duì)于感冒、咳嗽、輕度感染、皮膚病和腸胃疾病，消費(fèi)者的自我診療比例較高，超過40%，可見這幾塊市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知較成熟，OTC藥品成了主要的選擇，市場(chǎng)容量較大，利潤較穩(wěn)定，因此成為眾多藥業(yè)沖擊的主陣地，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)下都充斥著大量品牌，且競(jìng)爭激烈，市場(chǎng)快速進(jìn)入成長期的拐點(diǎn)，逐漸縮小的市場(chǎng)空間使得每個(gè)品牌不斷下延市場(chǎng)的深度，不斷加大對(duì)品牌的投入，不斷思考新的營銷方式。
　　如現(xiàn)在的感冒藥市場(chǎng)，無論是一級(jí)市場(chǎng)，還是二三級(jí)市場(chǎng)，都充斥著二三十種感冒藥，在近兩年內(nèi)，每年的感冒藥品牌的增加率在7%～10%，使得整個(gè)感冒藥市場(chǎng)競(jìng)爭分為激烈。
　　2、市場(chǎng)操作方式建議
　　在這些細(xì)分市場(chǎng)中新品上市，必然要面對(duì)消費(fèi)者有限的認(rèn)知已被一些品牌占滿的情況，這時(shí)以良好的概念運(yùn)作為基礎(chǔ)，清晰的品牌定位為方向沖入市場(chǎng)，必然也會(huì)有所得，所得的多少則要看企業(yè)的投入和策略。
　　如腸胃藥市場(chǎng)，仍然有新品牌不斷的殺入，能削減原有品牌的份額，弱化原有品牌的影響力，如前年進(jìn)入胃藥市場(chǎng)的斯達(dá)舒，通過近兩年的運(yùn)作，進(jìn)入了胃藥市場(chǎng)的前三甲，在運(yùn)作的前期我們不能不看出其概念運(yùn)作的策略，提高了消費(fèi)者的注目率，逐漸影響了其認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上不斷的積累，銷售開始呈線性增長，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品達(dá)到80%的知名度，其在市場(chǎng)中總有一席之地。
　?。ㄈ┡c處方藥特征相似的OTC市場(chǎng)運(yùn)作方式
　　1、特征簡析
　　在這塊市場(chǎng)中的OTC藥品，大多就是由處方藥轉(zhuǎn)來的，那就必然會(huì)帶著處方藥的影子在OTC市場(chǎng)中出現(xiàn)，不注重包裝，品牌力弱化，不注重終端形象化建設(shè)，宣傳更多的是采用平面軟文鋪開，整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不成熟，因此面臨的同類競(jìng)爭壓力較小。