串貨（渠道）在謀殺品牌
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)更是營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)。在產(chǎn)品、價(jià)格乃至廣告
同質(zhì)化趨勢(shì)加劇的今天，單憑產(chǎn)品的獨(dú)立優(yōu)勢(shì)贏得競(jìng)爭(zhēng)已非常困難。正如整合營(yíng)銷傳播理論創(chuàng)始人、美國(guó)西北大學(xué)教授Don Schultz指出：在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，唯有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。銷售渠道已成為當(dāng)今企業(yè)關(guān)注的重心，并日漸成為企業(yè)克敵制勝的武器。
“串貨”，指的是在一些地區(qū)銷售不該在本地區(qū)銷售的產(chǎn)品，或者是繞過(guò)某地區(qū)的正規(guī)經(jīng)銷商直接在該地區(qū)銷售產(chǎn)品，最終動(dòng)機(jī)是利潤(rùn)。竄貨問(wèn)題確實(shí)是營(yíng)銷中一個(gè)亟待解決的十分重要的渠道建設(shè)問(wèn)題。對(duì)于我公司今年斥巨資進(jìn)行品牌建設(shè)和拓展OTC市場(chǎng)，但是運(yùn)行的結(jié)果是串貨搞得轟轟烈烈。為什麼？結(jié)合自己的營(yíng)銷實(shí)踐我認(rèn)為公司在渠道建設(shè)、貨物監(jiān)控等管理體制還沒(méi)有完善。這樣在品牌建設(shè)和OTC市場(chǎng)拓展上是著魔似的用“自己的右手打自己的左手”。如何的控制住不要使“自己的右手打自己的左手”加速品牌建設(shè)？下面就從“如何控制串貨”這一角度來(lái)分析建設(shè)渠道、建設(shè)品牌。
對(duì)于串貨問(wèn)題，首先來(lái)分析一下根源。我認(rèn)為有三個(gè)根源：一是價(jià)格體系中的利潤(rùn)分配不合理及價(jià)格執(zhí)行不同的政策（醫(yī)院和OTC采用不同的價(jià)格）；二是業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商追逐短期利益的行為（業(yè)務(wù)人員主要指在職的和離職人員）；三是行業(yè)人員利用差價(jià)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行串貨。在竄貨管理中，是管理經(jīng)銷商、行業(yè)人員最有效還是管理在職業(yè)務(wù)人員最有效？實(shí)踐中，我們感到對(duì)經(jīng)銷商、行業(yè)人員離職人員的管理往往是力不從心的，特別是在一個(gè)大的區(qū)域內(nèi)有幾個(gè)甚至十幾個(gè)經(jīng)銷商且品種在全國(guó)范圍銷售較好的時(shí)候，但是對(duì)在職業(yè)務(wù)人員的管理卻是游刃有余。因此，在竄貨管理的實(shí)踐中，我認(rèn)為更傾向管理在職業(yè)務(wù)人員，但并不意味著不管經(jīng)銷商等。暫且將醫(yī)藥行業(yè)的串貨進(jìn)行分類，按照串貨的性質(zhì)分為：故意串貨和自然串貨（自然的流通）；按照串貨的操作人員分為：經(jīng)銷商員工、在職的員工、離職的員工和行業(yè)內(nèi)人員串貨。按照單位劃分為：生產(chǎn)商串貨和經(jīng)銷商串貨。按照區(qū)域進(jìn)行劃分：區(qū)域內(nèi)串貨和區(qū)域外串貨。按照專業(yè)技術(shù)劃分：技術(shù)性串貨和非技術(shù)性串貨。
現(xiàn)在市場(chǎng)渠道正日益趨向短平化，對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)格管理顯得不能隨心所欲，作為生產(chǎn)廠家甚至有所顧忌，背后的原因?qū)τ卺t(yī)藥行業(yè)來(lái)講不是產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重問(wèn)題，而是貨款的回收等問(wèn)題。竄貨所帶來(lái)的問(wèn)題是經(jīng)銷商都愿意賣，特別是一些小的經(jīng)銷商，只顧眼前的利益。從廠家來(lái)講，竄貨一方面表明產(chǎn)品為市場(chǎng)所接受，甚至為消費(fèi)者所喜愛(ài)，產(chǎn)生了較大的需求，可以認(rèn)為，如果在一定的程度上來(lái)講，竄貨是有利的。為此，我們必須對(duì)竄貨進(jìn)行界定：不會(huì)引起價(jià)格上的混亂的竄貨是正常的竄貨，也就是說(shuō)保持了零售價(jià)格的基本穩(wěn)定（在此不做探討）；惡意的竄貨直接導(dǎo)致了低價(jià)銷售從而造成了價(jià)格體系的混亂。
一、嚴(yán)格規(guī)范實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系。
在全國(guó)范圍內(nèi)可以采用統(tǒng)一的價(jià)格，并嚴(yán)格的執(zhí)行價(jià)格體系，甚至可以犧牲一部分地區(qū)的來(lái)保證價(jià)格的統(tǒng)一。這樣可以避免地區(qū)價(jià)格差異為串貨提供原始溫床。在價(jià)格渠道上謀殺品牌。
二、制定完善的竄貨管理制度及配套機(jī)制
公司要制定嚴(yán)密、嚴(yán)格的竄貨管理制度，被竄方必須提供確切物證（貨物、出售地點(diǎn)發(fā)票或購(gòu)物小票等，最好提供采購(gòu)地發(fā)票），同時(shí)對(duì)良性與惡性要區(qū)別對(duì)待，用竄貨制度去管理與約束市場(chǎng)、管理人員與客戶網(wǎng)絡(luò)，出現(xiàn)竄貨問(wèn)題要做到有法可依、有章可尋。
首先整頓公司銷售內(nèi)部的管理制度和流程，并在薪酬考核體系中制定合理的獎(jiǎng)金分配和過(guò)程管理制度，特別是對(duì)各級(jí)人員要推行擔(dān)保制度和暫扣金管理制度；同時(shí)對(duì)違反者予以嚴(yán)懲，重者予以開(kāi)除。這樣從內(nèi)部理順營(yíng)銷思路，從而避免了以銷量論英雄的片面考核制度，使銷售隊(duì)伍本身著重于從市場(chǎng)的根基作起，扎扎實(shí)實(shí)作基礎(chǔ)的工作，避免了銷量不好就有投機(jī)念頭的滋生。從醫(yī)藥營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，60%—90%的竄貨事件與市場(chǎng)的主管和基層領(lǐng)導(dǎo)有關(guān)，所以從制度上正本清源，能從根本上解決問(wèn)題奠定良好基礎(chǔ)。
其次從生產(chǎn)和物流環(huán)節(jié)入手，做好印記管理，方法很多也不很復(fù)雜。 公司在產(chǎn)品上都打印生產(chǎn)批號(hào)和小號(hào)；同時(shí)在包裝里（膠囊或上）也打上批號(hào)和小號(hào)，每件貨一個(gè)號(hào)碼，發(fā)貨時(shí)對(duì)產(chǎn)品的去向進(jìn)行準(zhǔn)確的登記與監(jiān)控，出現(xiàn)竄貨時(shí)就能查出產(chǎn)品的源頭。在產(chǎn)品去向上直到登記到直接的終端供貨商。在打印批號(hào)和小號(hào)的同時(shí)可以采用打印時(shí)重疊，這樣可以防止涂改和刮掉。另外對(duì)于各個(gè)區(qū)域貼專賣標(biāo)識(shí)，這種專賣標(biāo)識(shí)里本身就有防偽作用，想要盜用或涂改基本不可能。在打印印記時(shí)可以采用噴碼和刻印兩種方法。 還可以建立條碼識(shí)別系統(tǒng)來(lái)監(jiān)控物流過(guò)程。
第三做為企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該洞悉發(fā)生竄貨的深刻原因，對(duì)癥下藥，并能識(shí)別是竄貨投訴還是戰(zhàn)略投訴，以利于市場(chǎng)的管理。有的是邊緣區(qū)域自然物流造成的，還有一種慣用的小把戲是必須警惕的“迷魂陣”式：越區(qū)收集產(chǎn)品包裝，為自己的竄貨奠定基礎(chǔ)和尋找借口。這種小伎倆如果區(qū)分不當(dāng)，對(duì)竄貨的管理是有很大負(fù)作用的，也浪費(fèi)了大量的精力。除了在制度和環(huán)節(jié)上加強(qiáng)管理外，對(duì)經(jīng)銷商的管理也是不容忽視的課題之一。在經(jīng)銷商的管理上可以采用年終返點(diǎn)和季度返點(diǎn)的制度去約束經(jīng)銷商。只要經(jīng)銷商有能力覆蓋市場(chǎng)就沒(méi)有必要多建分銷商或經(jīng)銷商。還可以對(duì)經(jīng)銷上進(jìn)行分類管理：醫(yī)院的經(jīng)銷商只能將貨物銷售到醫(yī)院，OTC的經(jīng)銷商只能銷售到藥店等措施。
第四要強(qiáng)化營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)管理 ，很多市場(chǎng)竄貨都與市場(chǎng)管理人員相關(guān)，要么是前期調(diào)查不透，要么是后期市場(chǎng)監(jiān)管不力；還要防止市場(chǎng)人員的技術(shù)性竄貨；目前主要是對(duì)公司產(chǎn)品的編碼（小號(hào)）進(jìn)行串改，操作方法主要為涂抹編碼后重新進(jìn)行噴碼。還要防止業(yè)務(wù)人員或地區(qū)采用打亂包裝后重新進(jìn)行隨機(jī)的組合，目的是打著回收藥品或者是少量自然的流動(dòng)旗號(hào)進(jìn)行串貨。
第五在竄貨管理上，對(duì)于竄貨的區(qū)域來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)人員必須為竄貨付出代價(jià)。俗話說(shuō)，用經(jīng)濟(jì)的手段管理經(jīng)濟(jì)。業(yè)務(wù)人員之所以對(duì)竄貨視而不見(jiàn)，利益驅(qū)動(dòng)是十分明顯的。為此，對(duì)業(yè)務(wù)人員采取竄一罰十的做法是十分有效的。對(duì)于業(yè)務(wù)人員不承認(rèn)竄貨問(wèn)題，最簡(jiǎn)單的辦法是竄貨區(qū)域的業(yè)務(wù)人員雙方在仲裁部門或領(lǐng)導(dǎo)的直接查證下確定，還可以要求“參與”串貨的人員采用舉證的方式來(lái)確認(rèn)自己是否有串貨行為。這樣做，最終迫使業(yè)務(wù)人員參與渠道建設(shè)，而且切實(shí)履行不竄貨的義務(wù)。公司還應(yīng)建立良好的人文環(huán)境尊重人才，提高員工待遇，感覺(jué)在這里工作是一種榮耀，離開(kāi)是一種巨大損失。