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也談竄貨管理

2004-10-20 16:07 來源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:建立分銷跟蹤系統(tǒng) 竄貨的根源常常在于一個(gè)字,那就是利,許多廠家面對(duì)竄貨問題從經(jīng)銷商和營(yíng)銷人員的返利和獎(jiǎng)金制度著手,模糊返利,多元化全面激勵(lì)制度是現(xiàn)在最熱的話題,雖無可厚非,但無論怎么改,也只是“怎么給”的問題,畢竟在當(dāng)前

中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟線下活動(dòng)火熱開啟

 

建立分銷跟蹤系統(tǒng)

  竄貨的根源常常在于一個(gè)字,那就是利,許多廠家面對(duì)竄貨問題從經(jīng)銷商和營(yíng)銷人員的返利和獎(jiǎng)金制度著手,模糊返利,多元化全面激勵(lì)制度是現(xiàn)在最熱的話題,雖無可厚非,但無論怎么改,也只是“怎么給”的問題,畢竟在當(dāng)前“微利時(shí)代”,大家都在埋怨無利可圖的時(shí)候,壓縮利潤(rùn)只會(huì)是適得其反,而且常常是“上有政策、下有對(duì)策”,不能解決根本問題?! ?
  分銷跟蹤體系

  牽牛要牽牛鼻子,防止竄貨就要抓住問題的要害,如果廠家能夠做好分銷跟蹤系統(tǒng),知道每一筆貨的市場(chǎng)流向,營(yíng)銷經(jīng)理則能“運(yùn)籌帷幄于千里之外”,實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。分銷跟蹤系統(tǒng)有五個(gè)方面:

 ?。?)從出廠開始跟蹤出貨流向

  防止竄貨的第一步可以在產(chǎn)品包裝標(biāo)識(shí)上下功夫,比如某廠家將產(chǎn)品的每個(gè)批號(hào)在生產(chǎn)線上掃入電腦,這套數(shù)據(jù)能夠被庫管和銷售部門等共享,在出現(xiàn)竄貨時(shí),通過查產(chǎn)品包裝箱上的批號(hào),就能很輕松地找出肇事者,因?yàn)榻?jīng)銷商的產(chǎn)品批號(hào)都在系統(tǒng)里有據(jù)可查。

  但“道高一尺,魔高一丈”,有些“聰明”的經(jīng)銷商不辭勞苦將幾千箱產(chǎn)品的批號(hào)用墨汁涂掉,讓公司人員無從查起,各地經(jīng)銷商也紛紛仿效,結(jié)果讓公司營(yíng)銷人員叫苦不迭。后來公司在不同的包裝箱上采用不同顏色的膠帶封箱,然后在不同的區(qū)域放不同的貨,只要出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象,不用查,就知道是誰干的,一目了然?!?/p>

  后來又在產(chǎn)品外包裝上采用不同顏色的標(biāo)簽,這招簡(jiǎn)直就是絕了,經(jīng)銷商更是沒辦法竄貨。 這些將區(qū)域產(chǎn)品包裝差異化的辦法,其目的就是將每筆貨流的跟蹤直觀化,更有利于監(jiān)督。  

 ?。?)大宗客戶管理

  竄貨的直接目的就是要銷量,因此跨區(qū)竄貨的始作俑者常常是一些大宗客戶,只有他們的接貨量才會(huì)給雙方有利可圖,也只有他們這種掠奪性的大宗交易會(huì)給市場(chǎng)帶來毀滅性的災(zāi)難。依據(jù)80/20法則,整個(gè)市場(chǎng)80%的銷量通常是由20%的少量客戶完成的,營(yíng)銷人員只要抓住這20%的大宗客戶,掌握他們的一舉一動(dòng),營(yíng)銷人員可定期拜訪,檢查庫存,并讓他們“少吃多餐”,以時(shí)時(shí)保持合理庫存,讓他們沒能力也沒機(jī)會(huì)吃下經(jīng)銷商自己倉庫壓不下的貨。市場(chǎng)上如果有人反應(yīng)有竄貨問題發(fā)生,營(yíng)銷經(jīng)理不出門,一看報(bào)表,也能大致猜出貨竄到哪里去了,哪里的工作失職了。

  獲取大宗客戶的方法也很多,通過各方明查暗訪,歷史數(shù)據(jù)都能將這些客戶挖掘出來,營(yíng)銷人員掌握了這樣的大宗客戶后,不僅可以有利于防止市場(chǎng)竄貨,還有利于全面了解和掌控市場(chǎng),比如哪些客戶有潛力,那些區(qū)域是空白,市場(chǎng)未來該怎么成長(zhǎng),可以說對(duì)區(qū)域情況了于指掌,對(duì)于客戶及經(jīng)銷商每期能做多大銷量,其預(yù)測(cè)也會(huì)是八九不離十,不僅能制定出合理的返利計(jì)劃和銷售計(jì)劃,還可以有條不紊,步步為營(yíng)的執(zhí)行市場(chǎng)拓展計(jì)劃,穩(wěn)健地經(jīng)營(yíng)風(fēng)格也有助于維護(hù)市場(chǎng)秩序?! ?/p>

  (3)建立客戶檔案,報(bào)表稽查管理

  將渠道客戶都建立了電子客戶檔案,這也是順應(yīng)渠道精細(xì)化管理的趨勢(shì)。這樣不僅可以幫助營(yíng)銷經(jīng)理更細(xì)致,更準(zhǔn)確地把握市場(chǎng),更重要的是可以更清楚地了解分銷流向。

  竄貨通常在兩種情況下發(fā)生,一是在期末經(jīng)銷商沖銷量拿返利時(shí),二是在平時(shí)廠家出政策做區(qū)域性貿(mào)易促銷時(shí),如果廠家有明細(xì)的客戶檔案,則能更有效防范竄貨,比如在實(shí)際操作中,經(jīng)銷商將每次促銷以及配送的情況登記在統(tǒng)一格式的表格中,該表格經(jīng)公司人員隨機(jī)抽樣稽核后作為補(bǔ)貼和報(bào)銷的原始憑證,

  而此時(shí)營(yíng)銷人員可通過每個(gè)客戶的歷史檔案來找出有嫌疑的異常數(shù)據(jù),通過抽查稽核,防止經(jīng)銷商弄虛作假,虛報(bào)的數(shù)據(jù)即使不是竄貨,也是經(jīng)銷商將廠家的政策變形了,經(jīng)銷商截留下來的資源不僅是廠家資源的浪費(fèi),也是經(jīng)銷商為日后竄貨埋下了一個(gè)定時(shí)炸彈。   

  (4)關(guān)注異常銷售數(shù)字

  異常的銷售數(shù)據(jù)說明市場(chǎng)在變化,關(guān)注異常銷售數(shù)據(jù),也就是跟蹤市場(chǎng),可以幫助營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn),抑或是新的問題點(diǎn),要么及時(shí)把握市場(chǎng)新的業(yè)績(jī)支撐點(diǎn),要么防患于未然。

  比如,某一個(gè)經(jīng)銷商某單品平均月訂貨量只有100,卻一次訂貨200,是否存在竄貨的動(dòng)機(jī),營(yíng)銷人員得查查其周邊有沒有哪個(gè)經(jīng)銷商該單品銷量比較好,或者實(shí)地調(diào)查是否有新的客戶開發(fā),新的市場(chǎng)被激活等等。即使不是為了竄貨,不合理的庫存常會(huì)引起現(xiàn)金流不足,產(chǎn)品即期等問題,這些也是竄貨問題的隱患?! ?/p>

  (5)建立獎(jiǎng)勵(lì)反竄貨基金

  在約束經(jīng)銷商以及其他有關(guān)人員的行為方面公司制定大堆規(guī)章制度,以令行禁止,但在實(shí)踐中,總有人為了鉆政策的空子而鋌而走險(xiǎn),而且常常因?yàn)楸O(jiān)管力量不夠,調(diào)查取證難,執(zhí)行難度大,制度只能是“掛在墻上”,落不到實(shí)處。

  廠家可以建立基金,獎(jiǎng)勵(lì)舉報(bào),查處竄貨行為的營(yíng)銷人員,抑或是經(jīng)銷商(當(dāng)然要有細(xì)則,否則更多糾紛),將大家的積極性調(diào)動(dòng)起來,多一雙眼睛盯著,就少一個(gè)空子,而且如果經(jīng)銷商和營(yíng)銷人員能拿著公司的制度去約束別人,他首先就不會(huì)當(dāng)它只是一紙空文?! ?/p>

  總的來說,分銷跟蹤系統(tǒng)的建立,也是市場(chǎng)開發(fā)到一定程度后,配合精細(xì)化營(yíng)銷必須做的一項(xiàng)工作,而且也正是在市場(chǎng)激活的時(shí)候,竄貨才容易發(fā)生,其危害也大,此時(shí)建立分銷跟蹤系統(tǒng)一舉兩得,理所當(dāng)然容易得到貫徹與執(zhí)行,以及廠商雙方的配合?!?br /> 渠道運(yùn)營(yíng)策略選擇

  強(qiáng)勢(shì)終端的崛起導(dǎo)致許多公司渠道選擇多元化, “多條腿”走路,同時(shí)采用分銷,聯(lián)銷,直銷等方式,這樣必然形成價(jià)格體系多層次化,使通路系統(tǒng)具有較大的利差,產(chǎn)生了跨區(qū)域竄貨的價(jià)格。

  (1)渠道模式變革,維持渠道價(jià)盤

  價(jià)格混亂是渠道竄貨的罪魁禍?zhǔn)祝瑐鹘y(tǒng)渠道層級(jí)多是價(jià)格混亂的一個(gè)重要因素,價(jià)格層層加價(jià),支撐多級(jí)渠道的渠道利潤(rùn)空間常常為竄貨提供有利條件,利潤(rùn)空間較大,則存在砸價(jià)的隱患;加上現(xiàn)在的渠道模式混雜,終端越來越強(qiáng)勢(shì),價(jià)格一再探低,價(jià)格的透明度因?yàn)楦?jìng)相殺價(jià)而越來越高,夾縫中的二批越來越難做,誰有心維持價(jià)盤,誰就沒銷量,這已是不爭(zhēng)的事實(shí),現(xiàn)在的二批靠品牌產(chǎn)品做顧客客情,品牌產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)賣穿底,不指望它賺錢,于是能盡量殺價(jià)就殺價(jià),用來帶貨,而靠沒有知名度的產(chǎn)品來從這些顧客身上賺錢。二批是價(jià)格殺手,原因在于廠家的渠道管理的重點(diǎn)在于經(jīng)銷商(跟廠家靠得最近的那一級(jí)),對(duì)于眾多的二批,因?yàn)榈貐^(qū)分散,數(shù)目較多而鞭長(zhǎng)莫及,疏于監(jiān)督管理。

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Tags:管理 渠道 經(jīng)銷商 市場(chǎng) 廠家 客戶

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