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也談竄貨管理(2)

2004-10-20 16:07 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:建立分銷跟蹤系統(tǒng) 竄貨的根源常常在于一個字,那就是利,許多廠家面對竄貨問題從經(jīng)銷商和營銷人員的返利和獎金制度著手,模糊返利,多元化全面激勵制度是現(xiàn)在最熱的話題,雖無可厚非,但無論怎么改,也只是“怎么給”的問題,畢竟在當前

中國醫(yī)藥聯(lián)盟線下活動火熱開啟

  從渠道選擇的角度來看,削減層級、渠道扁平化,將經(jīng)銷商的重心下沉,鼓勵經(jīng)銷商直接向終端配送服務(wù),不僅可降低渠道成本,減少砸價的空間,還可更加貼近消費者,更重要的是能越過二批,從而維持價盤,規(guī)范市場。更重要的一點,變革傳統(tǒng)渠道,也是為了讓多元的渠道體系的價格體系更加一致,防止不同渠道間的橫向沖突。

  另一方面,減少二批數(shù)量,將剩下的少數(shù)二批培養(yǎng)為分銷商,人少好管理,在執(zhí)行二批激勵方案時,比較好控管和監(jiān)督;也便于加強溝通,建立客情,更有效維護市場秩序?! ?/p>

  (2)增加渠道拉力,推進渠道流轉(zhuǎn)

  傳統(tǒng)渠道依據(jù)倍增學的幾何級數(shù)原理,銷售點數(shù)規(guī)模呈現(xiàn)級數(shù)增長態(tài)勢,看來層級越多,銷售規(guī)模就越大,要推動各級客戶,就要有優(yōu)厚的渠道利潤,以推動二批,零售店。因此傳統(tǒng)渠道策略相對現(xiàn)代渠道,過多關(guān)注中間商,相對忽視消費者的關(guān)心。

  渠道利潤減少,渠道貿(mào)易促銷成了制勝法寶,在各公司的渠道爭奪戰(zhàn)中愈演愈烈,過度促銷等于猝死,過度促銷常常導(dǎo)致市場價格崩盤,貿(mào)易促銷最終導(dǎo)致整個市場崩盤,如此走進惡性循環(huán),竄貨也就在所難免。

  傳統(tǒng)渠道運營策略選擇上可適當偏重消費者,將渠道貿(mào)易促銷的部分資源用到消費者身上,以拉動消費者來加強渠道流轉(zhuǎn)的動力,對于推動中間商,照樣可以達到異曲同工之效,某種意義上講,還可以促進市場秩序的穩(wěn)定。  

  渠道平衡

 ?。?)客戶之間的協(xié)調(diào)

  嚴格劃定區(qū)域是目前眾多廠家采取的方式,但是難以照顧到經(jīng)濟區(qū)域與行政區(qū)域不重疊的問題。比如說武漢的某經(jīng)銷商與岳陽的一個客戶關(guān)系不錯,岳陽的客戶可能愿意從武漢進貨而不愿從當?shù)剡M貨,如果這種情況發(fā)生,廠家最好能從中協(xié)調(diào)一下,讓該客戶從岳陽經(jīng)銷商處進貨,但岳陽經(jīng)銷商要返幾個點給武漢經(jīng)銷商,這樣就能較好地保護各方利益。也可以讓兩經(jīng)銷商互換部分轄地,盡量使自然商圈和行政區(qū)域相互協(xié)調(diào),減少邊界沖突。

  如此良性的竄貨在事后也比較好處理,但對于防止惡性竄貨更要從前饋抓起,俗語說:“錢不賺隔壁三家”,如果商商關(guān)系好,自然不會相互冒犯,即使有沖突發(fā)生,公司出面協(xié)調(diào)也比較容易一些,公司可開展經(jīng)銷商獎勵旅游,業(yè)務(wù)培訓,集體會議座談等活動,加強與廠商、尤其是商商之間的溝通。

  (2)多元渠道之間的平衡

  以傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道模式并存問題來看,各種隱患也可見一斑:大賣場常常能夠向消費者提供比傳統(tǒng)零售終端更低的價格,一是因為大賣場通過統(tǒng)購等方式增加自己對廠家談判的籌碼;另者,因為現(xiàn)代通路的渠道層級少,廠家也能有相當?shù)睦麧櫩臻g向強勢終端低價供貨。

  強勢終端的價格打壓造成的后果是傳統(tǒng)零售店與現(xiàn)代渠道的KA賣場之間的矛盾,直接反映為終端價差,傳統(tǒng)零售店抱怨廠家政策不公平,賭氣拒絕或減少進貨,導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道的流轉(zhuǎn)壓力,在如此價格混亂的情況下,經(jīng)銷商出于廠家銷量指標的壓力,沖貨、砸價也是情不得以。

  廠家當多方權(quán)衡,在渠道模式變革的基礎(chǔ)上,盡量使價差處在合理的空間內(nèi),即消費者和各方零售終端都能接受的合理空間,甚至消除這種價差。

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Tags:管理 渠道 經(jīng)銷商 市場 廠家 客戶

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