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探究保健品招商不足

2010-09-19 08:38 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：保健品醫(yī)藥招商來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在各種營(yíng)銷手段層出不窮，但關(guān)鍵是這些方式的運(yùn)用與具體操作是否能吸引目標(biāo)消費(fèi)群的眼球以及隱藏在他們背后的無(wú)窮購(gòu)買力。作為保健品的生產(chǎn)企業(yè)，如何在營(yíng)銷宣傳過(guò)程中出奇制勝，如何以較少的資源占用達(dá)到理想化的效果，如何避免產(chǎn)品

    保健品醫(yī)藥招商來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在各種營(yíng)銷手段層出不窮，但關(guān)鍵是這些方式的運(yùn)用與具體操作是否能吸引目標(biāo)消費(fèi)群的眼球以及隱藏在他們背后的無(wú)窮購(gòu)買力。作為保健品的生產(chǎn)企業(yè)，如何在營(yíng)銷宣傳過(guò)程中出奇制勝，如何以較少的資源占用達(dá)到理想化的效果，如何避免產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象所帶來(lái)的營(yíng)銷困境，如何實(shí)現(xiàn)資金鏈的活躍以保持持續(xù)性發(fā)展，諸多問(wèn)題成為新一年企業(yè)發(fā)展的首要問(wèn)題，也成為困擾企業(yè)主的重要問(wèn)題。

 
目標(biāo)定位不清
 
眾所周知，保健品啟動(dòng)市場(chǎng)，要有差異化的訴求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行獨(dú)特的利益承諾，一個(gè)保健品上市，具體目標(biāo)定位是什么，適合中老年人、還是學(xué)生、女性等等，相對(duì)要明確，市場(chǎng)要恰倒好處的細(xì)分，如果什么都能適應(yīng)，包羅萬(wàn)象一網(wǎng)打盡，反而容易弄巧成拙。如當(dāng)初的三株就是鮮明的例子。但市場(chǎng)上的許多保健品到底是干什么的起什么作用讓人無(wú)法知曉，更談不上借此打開市場(chǎng)了，如海爾采力，以人群中的亞健康作為訴求點(diǎn)，范圍太寬泛，概念模糊，讓人云里霧里。
 
一款產(chǎn)品，不可能無(wú)所無(wú)能。隨著消費(fèi)者消費(fèi)理性的回歸，過(guò)分地夸大產(chǎn)品的功能或者浮夸用詞都可能導(dǎo)致消費(fèi)者的信任流失。包治百病的靈丹妙藥是不存在的，國(guó)家相關(guān)部門對(duì)于廣告宣傳的監(jiān)管，無(wú)形當(dāng)中為消費(fèi)者提了個(gè)醒：不要過(guò)分信賴天方夜譚似的虛假宣傳。因此，在制定宣傳方案的同時(shí)，一定要將此考慮進(jìn)去。并且，就算虛假過(guò)分的宣傳可以暫時(shí)蒙蔽一部分人，但對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展是不利的甚至是致命的。
 
新的保健品在上市運(yùn)作中總要從中尋求新的賣點(diǎn)，進(jìn)行醫(yī)藥招商，但由于立足點(diǎn)不同，一些廠家不是從市場(chǎng)感覺(jué)出發(fā)，而是從自我認(rèn)同自我欣賞角度來(lái)創(chuàng)意保健品的賣點(diǎn)。其結(jié)果呢？現(xiàn)在大家都已知道，保健品的宣傳要突出功效，但為了講清這一點(diǎn)，往往鋪成了許多晦澀難懂的機(jī)理或概念闡述。其實(shí)只要一兩句話，如能通俗別致的反映出保健品自身最大的功能賣點(diǎn)就可以了。
 
產(chǎn)品認(rèn)知不徹底
 
保健品不是藥品，多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是來(lái)源于心理需求而并非實(shí)際需要。通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，沖動(dòng)性購(gòu)買和虛榮性購(gòu)買是保健品銷售過(guò)程中客戶比例相當(dāng)高的。隨著生活水平的提高以及健康意識(shí)的深化，消費(fèi)者越來(lái)越注重健康。健康需求與日俱增，保健品也越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。這種青睞的產(chǎn)生，并不能與病人對(duì)醫(yī)院的青睞相提并論，精神層面的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了身體的實(shí)際需求。因此，對(duì)于消費(fèi)者心理需求的刺激和發(fā)掘是提升產(chǎn)品銷量的兩個(gè)重要方面。
 
無(wú)論那種保健品都是有壽命的，那種想靠單一產(chǎn)品打變天下的想法是幼稚可笑的。前段時(shí)間某著名保健品總裁為此很疑惑，可口可樂(lè)能賣上一百年，難道我這產(chǎn)品賣十年還嫌多嗎？也有些企業(yè)一看別人產(chǎn)品火了，于是趕緊跟風(fēng)，你生產(chǎn)什么熱銷產(chǎn)品，我就趕緊推出類似新品，沒(méi)有品牌沒(méi)關(guān)系，低價(jià)位總是實(shí)惠的吧，什么補(bǔ)血、補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅、補(bǔ)腦等等來(lái)個(gè)全方面推出，哇，看似熱鬧，看似產(chǎn)品線延伸得很長(zhǎng)，其壽命又有多長(zhǎng)呢？
 
隨著生產(chǎn)保健品的企業(yè)越來(lái)越多，很難避免地在保健品市場(chǎng)上出現(xiàn)了不同品牌的同質(zhì)化產(chǎn)品。就拿減肥產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，目前市場(chǎng)上各種品牌的減肥產(chǎn)品近萬(wàn)種之多。除去品牌、產(chǎn)品形態(tài)的不同之外，諸如產(chǎn)品功能、配方甚至服用方法幾近雷同。同質(zhì)化產(chǎn)品的增多，無(wú)疑為產(chǎn)品的營(yíng)銷帶來(lái)了難題。一款產(chǎn)品，營(yíng)銷的的著力點(diǎn)往往定位于功能或者說(shuō)效果，但大家的產(chǎn)品功能（或效果）都是一樣的，如何讓自己的產(chǎn)品脫穎而出獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷呢？依然拿減肥產(chǎn)品來(lái)說(shuō)吧，在大家都在產(chǎn)品效果上下功夫的情況下，不妨在使用方法上多為消費(fèi)者著想。讓使用方法更簡(jiǎn)單更安全，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)“新鮮”的向往，有特性的產(chǎn)品往往容易被消費(fèi)者認(rèn)知并認(rèn)同。
 
推廣重量不重質(zhì)
 
保健品的市場(chǎng)運(yùn)作關(guān)鍵是要具體執(zhí)行認(rèn)真落實(shí)，實(shí)戰(zhàn)更要實(shí)效，就像藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)的“實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)造客戶價(jià)值”一樣，真正為企業(yè)提供實(shí)操性針對(duì)性強(qiáng)的市場(chǎng)解決方案。而某些廠家往往迷信于創(chuàng)意大師，如果他們經(jīng)過(guò)市場(chǎng)汗與淚的洗禮那還好說(shuō)，遺憾的是中國(guó)真正從實(shí)戰(zhàn)中走出的策劃人有幾個(gè)？實(shí)戰(zhàn)是硬道理，實(shí)效來(lái)源于策劃，單更是從實(shí)戰(zhàn)中干出來(lái)的。
 
許多中小保健品企業(yè)，由于自身實(shí)力不濟(jì)，往往寄希望于通過(guò)招商來(lái)賺幾塊錢，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，且不說(shuō)成功率太小，即使醫(yī)藥招商成功，你產(chǎn)品的市場(chǎng)命脈就被別人牢牢掌握，況且經(jīng)銷商手里產(chǎn)品眾多，一旦運(yùn)作了三四個(gè)月、你的產(chǎn)品沒(méi)有起色，對(duì)方很快就會(huì)將其打入冷宮。保健品生產(chǎn)企業(yè)所面臨的局面并不樂(lè)觀。盡管隨著新一年的到來(lái)，消費(fèi)者的消費(fèi)信心有所回升，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)相對(duì)回暖，但對(duì)于作為“類奢侈品”的保健品銷售來(lái)說(shuō)，依然任重而道遠(yuǎn)。保健品企業(yè)特別是保健品中小企業(yè)生產(chǎn)商，由于自身資源和客觀環(huán)境的制約，在提升產(chǎn)品銷量的過(guò)程當(dāng)中或多或少地受到不同程度地阻礙。
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