12月1日，由E藥經(jīng)理人和桑迪咨詢聯(lián)合主辦的“2015中國(guó)醫(yī)藥十大營(yíng)銷案例頒獎(jiǎng)典禮暨中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷武林大會(huì)”在廈門隆重開(kāi)幕。全國(guó)各地的醫(yī)藥行業(yè)精英出席頒獎(jiǎng)典禮，共同見(jiàn)證了這一盛大賽事的揭榜。下面是獲獎(jiǎng)案例之一河南太龍藥業(yè)的“太濃”主題微營(yíng)銷精彩案例分享。

一、項(xiàng)目背景

1、營(yíng)銷趨勢(shì):隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)的營(yíng)銷行業(yè)如雨后春筍般迅速壯大，并誕生了以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，微營(yíng)銷成為時(shí)下?tīng)I(yíng)銷的主角。

2、政策環(huán)境:9月1日開(kāi)始實(shí)施的新《廣告法》，明確規(guī)定藥品、醫(yī)療器械、保健品等廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明，且對(duì)違規(guī)行為的處罰數(shù)額大幅度增加，其力度被醫(yī)藥行業(yè)視為“史上最嚴(yán)”。致使各企業(yè)，特別是醫(yī)藥企業(yè)在品牌傳播上必須另辟蹊徑。

3、太龍品牌影響力:太龍藥業(yè)近兩年來(lái)隨著電視廣告停播，其品牌影響力有所降低。所以急需一種適合企業(yè)的營(yíng)銷策略來(lái)改變這種現(xiàn)狀，使太龍品牌影響力得到逐漸提升。

二、策略和創(chuàng)意

1、主題來(lái)源:“太濃”一詞來(lái)自太龍藥業(yè)旗下雙黃連口服液廣告片（曾志偉版）中的廣告語(yǔ)“太龍?zhí)珴?rdquo;。是由“太龍藥業(yè)”中的“太”及“雙黃連口服液（濃縮型）”中“濃”組合而成。在曾志偉的港版普通話和超濃重口音下，將“太龍”、“太濃”渾然一體，似乎兩者區(qū)別不大。廣告熱播期間讓“太龍?zhí)珴?rdquo;成為人們私下談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題，借此也讓太龍品牌得到大量曝光。

2、主題延續(xù):隨著雙黃連口服液廣告片（曾志偉版）的停播，需要通過(guò)其它營(yíng)銷模式將“太濃”主題進(jìn)行延續(xù)，結(jié)合微營(yíng)銷的特點(diǎn)，于是“太濃”便成為微營(yíng)銷中話題傳播的核心元素。

3、品牌聯(lián)想:通過(guò)“太濃”主題的微營(yíng)銷多內(nèi)容、多頻率、多平臺(tái)的傳播，進(jìn)而讓受眾形成“太龍”品牌聯(lián)想。

三、執(zhí)行情況綜述

1、”春意太濃”花卉主題隨手拍活動(dòng)

      隨著微信、微博的熱度不斷提升，藥企借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播的案例層出不窮，而且形式五花八門，收效甚佳。但要想在這中間脫穎而出也并非易事。所以必須建立一個(gè)適合時(shí)下網(wǎng)友契合的傳播語(yǔ)境，讓眾多的網(wǎng)友樂(lè)于參與，積極參與。

      那么，“春意太濃”是如何讓對(duì)上網(wǎng)友的口味，并積極參與，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的呢？ 我們不妨來(lái)“顧名思義”，分析一下“春意太濃”的核心創(chuàng)意：在3月份，我們經(jīng)常在微信朋友圈和微博里看見(jiàn)眾多網(wǎng)友都在曬自己拍的各類花卉，以示春天的到來(lái)，這無(wú)疑與此次活動(dòng)有了很好的嫁接，將“太濃”結(jié)合春天的元素，“春意太濃”便應(yīng)運(yùn)而生，成為該活動(dòng)的主題。“春意太濃”既包含太龍品牌元素，又迎合傳播語(yǔ)境。于是活動(dòng)的參與度、傳播度自然有了預(yù)期的效果。

2、“秋意太濃”秋景主題隨手拍活動(dòng)

      在這濃濃的秋意里，同樣會(huì)在微信朋友圈和微博里看見(jiàn)眾多網(wǎng)友都在曬自己拍的秋花、秋葉、秋山水、秋鳥(niǎo)蟲(chóng)等，將“秋意”與“太濃”結(jié)合，“秋意太濃”便成為微營(yíng)銷傳播的主題。讓參與者拿起手中的手機(jī)、相機(jī)，拍下這美好的瞬間，記錄這份“秋意太濃”！

3、案例合作

      2015年國(guó)慶期間太龍藥業(yè)與美銳大藥房合作（太龍藥業(yè)冠名、承辦），在其微信訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)上同時(shí)進(jìn)行“秋意太濃”美銳大藥房隨手拍活動(dòng)，并在線下進(jìn)行了頒獎(jiǎng)。

時(shí)間：2015年10月1-9日（征集）；傳播平臺(tái)：美銳大藥房微信微信訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、朋友圈等；傳播主題：秋意太濃。

4、年味太濃

      在2015年春節(jié)期間，將“年味”與“太濃”進(jìn)行結(jié)合。策劃了“年味太濃”春節(jié)主題隨手拍活動(dòng)。

5、事件營(yíng)銷、借勢(shì)營(yíng)銷

      結(jié)合2015年熱點(diǎn)事件（如男籃奪冠、“另一個(gè)地球”、男子100米自由泳奪冠等），第一時(shí)間將事件與“太濃”元素進(jìn)行結(jié)合，策劃出易傳播的微信、圖片在微信公眾號(hào)、微博、朋友圈進(jìn)行傳播。

6、案例分享

      隨著消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的不斷提升，企業(yè)開(kāi)始嘗試情感牌，以情動(dòng)人，不遺余力地尋找消費(fèi)者的情感共鳴點(diǎn)，以溫情、親切的情感元素戳到人們“內(nèi)心最柔軟的部分”，從而牽住消費(fèi)者的情感，扣住了消費(fèi)者的心。所以活動(dòng)必須與網(wǎng)友進(jìn)行情感上的交流，互動(dòng)，讓網(wǎng)友在參與活動(dòng)的同時(shí)，獲得心靈上、情感的愉悅。（摘錄為部分內(nèi)容）

      優(yōu)秀作品展第五輯：好雨知時(shí)節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生——這幾天的一場(chǎng)春雨滋潤(rùn)了中原大地，喜雨潤(rùn)綠了翠嫩的葉芽，染紅了盛開(kāi)的花兒，給春天增添了不盡的韻味，讓人們著實(shí)感受到“春意太濃”。怒放的花兒告訴我們春色已深，漫山遍野的油菜闡釋著春天最無(wú)羈的色彩。“春意太濃”2015花卉主題隨手拍活動(dòng)的參賽者們正在用鏡頭記錄著浪漫的春光。你在欣賞春天，他在春天里看你，春天來(lái)了，正是賞春好時(shí)光，每個(gè)人都是春天最美的元素，親們，別浪費(fèi)了這美好的春色，快快收拾行囊，投入大自然的懷抱吧。

      分析：文中多次提及“感謝”等情感詞匯，讓愛(ài)好攝影的網(wǎng)友們?cè)趨⑴c活動(dòng)的同時(shí)，獲得一份情感上的尊重。以情動(dòng)人，扣住了消費(fèi)者的心。所以微營(yíng)銷是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。通過(guò)眼球，進(jìn)入心靈，感染心靈，驅(qū)動(dòng)再次傳播。

四、后期效果

1、春意太濃

      該活動(dòng)在微信朋友圈、新浪微博廣泛轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。期間吸引了包括各大醫(yī)藥媒體、協(xié)會(huì)、連鎖藥店、商業(yè)公司、職業(yè)經(jīng)理人、意見(jiàn)領(lǐng)袖在內(nèi)的社會(huì)人群積極參與，該活動(dòng)前后進(jìn)行了6期優(yōu)秀作品集中展示，共展出作品近400幅，在微信、微博閱讀量共計(jì)20多萬(wàn)次，影響力和覆蓋面得到極大提升，讓“太濃”元素得到大量曝光。

2、秋意太濃

      同上，期間吸引了包括各大醫(yī)藥媒體、協(xié)會(huì)、連鎖藥店、商業(yè)公司、職業(yè)經(jīng)理人、意見(jiàn)領(lǐng)袖在內(nèi)的社會(huì)人群積極參與。該活動(dòng)前后進(jìn)行了8期優(yōu)秀作品集中展示，共展出作品近1000余幅，在微信、微博閱讀量共計(jì)50多萬(wàn)次。在“春意太濃”的影響下，效果更加明顯。

3、案例合作

      案例實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)醫(yī)藥菁英沙龍·河北站（第一期）、連鎖藥店O2O數(shù)字營(yíng)銷特訓(xùn)營(yíng)（鄭州站）等活動(dòng)進(jìn)行了案例分享以及與美銳大藥房的案例合作，并成功引進(jìn)了雙黃連口服液兒童型、止咳橘紅口服液等產(chǎn)品合作。 

五、項(xiàng)目亮點(diǎn)剖析

1、品牌元素與傳播語(yǔ)境整合、統(tǒng)一:“太濃”主題核心創(chuàng)意，不只是廣告語(yǔ)（品牌元素與傳播語(yǔ)境整合、統(tǒng)一）:“太濃”一詞是太龍雙黃連口服液廣告片（曾志偉版）中的廣告語(yǔ)“太龍?zhí)珴?rdquo;后半部分。“太濃”主題既包含太龍品牌元素，又迎合微信、微博、朋友圈、微信群、QQ空間等新媒體傳播語(yǔ)境。

2、活動(dòng)貫穿全年，形成系統(tǒng)性、持續(xù)性傳播:“年味太濃”、“春意太濃”、“秋意太濃”等不同時(shí)間段活動(dòng)貫穿全年，形成系統(tǒng)性、持續(xù)性傳播。

3、多方參與（媒體、客戶）、轉(zhuǎn)發(fā):“春意太濃”、“秋意太濃”期間吸引了包括各大醫(yī)藥媒體、協(xié)會(huì)、連鎖藥店、商業(yè)公司、職業(yè)經(jīng)理人、意見(jiàn)領(lǐng)袖在內(nèi)的社會(huì)人群積極參與，其作品在微信推送后積極轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。

4、實(shí)現(xiàn)微信、微博、朋友圈、QQ空間等多種設(shè)計(jì)媒體互推:活動(dòng)期間，將微信里推送的圖文鏈接，再在微博里轉(zhuǎn)發(fā)，反之，在微博里推送的圖文鏈接，再在微信朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)。另外在朋友圈、QQ空間轉(zhuǎn)發(fā)、品論，實(shí)現(xiàn)多種社交媒體互推。

5、結(jié)集發(fā)行（多次傳播）:“春意太濃”、“秋意太濃”活動(dòng)之后，將所有優(yōu)秀作品結(jié)集《春意太濃》、《秋意太濃》，并將電子版發(fā)給所有參與的作者。另外部分作品設(shè)計(jì)成H5形式在“閱讀原文”進(jìn)行連接，實(shí)現(xiàn)多種形式的推廣，這是對(duì)整個(gè)活動(dòng)的一種總結(jié)，也使活動(dòng)得到多次傳播。

6、軟文發(fā)表:“春意太濃”活動(dòng)之后，撰寫了一篇名為《微營(yíng)銷，情感太濃贏受眾心智》的軟文在中國(guó)醫(yī)藥網(wǎng)、中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟網(wǎng)、品牌中國(guó)網(wǎng)、環(huán)球醫(yī)藥網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體刊發(fā)、轉(zhuǎn)載。

7、案例分享、案例合作:案例在中國(guó)醫(yī)藥菁英沙龍·河北站（第一期）、連鎖藥店O2O數(shù)字營(yíng)銷特訓(xùn)營(yíng)（鄭州站）等活動(dòng)進(jìn)行了案例分享（詳細(xì)見(jiàn)附件PPT）。2015年國(guó)慶期間與美銳大藥房合作（太龍藥業(yè)冠名、承辦），在其微信訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)上進(jìn)行“秋意太濃”美銳大藥房隨手拍活動(dòng)，并在線下進(jìn)行了頒獎(jiǎng)。

微營(yíng)銷，精準(zhǔn)營(yíng)銷

      從以上的微營(yíng)銷案例我們不難得到啟示，微營(yíng)銷是在時(shí)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。它產(chǎn)生的背景會(huì)讓我們深刻分析到該案例的成功緣由。

      在如今以市場(chǎng)需求為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出精細(xì)化和多樣化的特點(diǎn)，細(xì)分市場(chǎng)日漸成熟，傳統(tǒng)粗放式推廣方法已不能滿足精細(xì)化市場(chǎng)的營(yíng)銷需求，企業(yè)投資回報(bào)率也在不斷下降，因而市場(chǎng)亟待出現(xiàn)一種更為快捷高效的營(yíng)銷途徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)的營(yíng)銷行業(yè)如雨后春筍般迅速壯大，其整體服務(wù)水平也呈現(xiàn)出階梯式的增長(zhǎng)，并誕生了以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。于是微營(yíng)銷成為時(shí)下?tīng)I(yíng)銷的主角。