《醫(yī)藥大咖談品牌》是由桑迪——六力文化，編著一部匯集醫(yī)藥行業(yè)100位大咖智慧的品牌營(yíng)銷專著。是中國(guó)第一本筆錄大咖營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的智慧全書(shū),以靈活多樣的訪談形式進(jìn)行創(chuàng)作。本書(shū)將以最豐富翔實(shí)的案例深度解讀，還原中國(guó)最新最真實(shí)的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，是高校學(xué)生和企業(yè)營(yíng)銷人不可多得的指路明燈。

王泓濤：《醫(yī)藥大咖談品牌》作者之一，以下是作者王泓濤的精彩觀點(diǎn)賞析。

      品類品牌的打造絕不僅僅是一個(gè)單一或孤立的市場(chǎng)策略就能夠解決的問(wèn)題，它是一系列市場(chǎng)管理與科學(xué)規(guī)劃結(jié)合在一起的營(yíng)銷行為，品類品牌的打造將成為未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基點(diǎn)，企業(yè)從產(chǎn)品組合到優(yōu)勢(shì)品類，再到大單品帶動(dòng)產(chǎn)品群是一個(gè)交互更替的過(guò)程，但這一切都起源于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和企業(yè)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展脈搏的把握。

1六力文化：您覺(jué)得品牌是什么？

王泓濤：品牌是一個(gè)古老的話題。“品牌”這個(gè)詞來(lái)源于古斯堪的那維亞語(yǔ)brandr，有“燃燒”的意思，指燃燒印章烙印到產(chǎn)品上。早在1200年前意大利就利用水印在紙上做品牌了，今天品牌的價(jià)值不斷地在各個(gè)行業(yè)間顯示出巨大的市場(chǎng)威力，它是一個(gè)復(fù)雜性的話題，形成品牌需要有系統(tǒng)性、科學(xué)性、有效性的管理規(guī)劃。

2六力文化：您覺(jué)得品牌對(duì)企業(yè)重要嗎？

王泓濤：品牌是企業(yè)的戰(zhàn)略。是否做品牌與如何做品牌應(yīng)該是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，如果說(shuō)產(chǎn)品是根，質(zhì)量是核心，那么品牌就是產(chǎn)品的靈魂，一個(gè)有了靈魂的產(chǎn)品一定擁有很多信仰它的客戶。

3六力文化：您認(rèn)為品牌形成需要經(jīng)歷什么？

王泓濤：一個(gè)產(chǎn)品從滿意度到美譽(yù)度再到知名度是一個(gè)緩慢的過(guò)程，因此再成為名牌和品牌就更加的不容易。目前能稱得上品牌企業(yè)的其經(jīng)營(yíng)時(shí)間大多都在15年以上，可見(jiàn)形成品牌的過(guò)程中時(shí)間的積淀很重要。很多企業(yè)都想做百年企業(yè)，但通過(guò)歷史的興衰更替，我們回望一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正能夠留下的只有品牌。它或許是一個(gè)人的名字，或許是一個(gè)標(biāo)志性的符號(hào)，也或許是一種文化標(biāo)簽，但通過(guò)充分的市場(chǎng)論證我們可以得出，品牌一定是產(chǎn)品市場(chǎng)化的終極目標(biāo)。

4六力文化：您認(rèn)為醫(yī)藥行業(yè)的品牌化發(fā)展應(yīng)遵循怎么樣的法則？

王泓濤：醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過(guò)輪回變遷，尤其在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上品牌的價(jià)值成為了稀缺資源，每一個(gè)企業(yè)通過(guò)什么樣的方式來(lái)展現(xiàn)，這就是我要講的品牌的支點(diǎn)，個(gè)人認(rèn)為過(guò)去傘狀結(jié)構(gòu)的品牌搭建方式在信息化和個(gè)性化的時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始顯得不合時(shí)宜了，那么圍繞著當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境我們應(yīng)該如何塑造藥品品牌，打造品牌概念從而提升醫(yī)藥產(chǎn)品生存能力開(kāi)始變得異常關(guān)鍵。由于醫(yī)藥工業(yè)是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，顯然不同于五花八部門的快速消費(fèi)品行業(yè)，本人在2010年提出，未來(lái)醫(yī)藥行業(yè)的品牌一定向品類品牌化發(fā)展，醫(yī)藥在傳播受限、渠道受限的前提下想做品牌，未來(lái)一定是專注于某一品類產(chǎn)品，做到專業(yè)和極致才有可能形成品牌效應(yīng)。本人通過(guò)多年經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出了“OTC品類品牌七步法則”。

5六力文化：您總結(jié)的“OTC品類品牌七步法則”主要是哪七個(gè)步驟？

王泓濤：第一步品類總分法則；第二步趨勢(shì)調(diào)研法則；第三步模式設(shè)定法則；第四步差別測(cè)試法則；第五步定向渠道法則；第六步集中傳播法則；第七步助銷聯(lián)推法則。

6六力文化：您覺(jué)得第一步品類總分法則對(duì)OTC品牌化起到的關(guān)鍵作用是什么？

王泓濤：大家都知道當(dāng)前媒體碎片化時(shí)代的品牌打造可謂難上加難，那么品類品牌化的時(shí)代，品類管理一定會(huì)成為“后品牌時(shí)代”的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)集中點(diǎn)，市場(chǎng)上從來(lái)不缺少同類的產(chǎn)品，那么從不同的品類當(dāng)中進(jìn)行匯總再盡行專業(yè)細(xì)分就是我們的品類總分法則，個(gè)人主張將產(chǎn)品品類進(jìn)行細(xì)分到不能再分，形成品類中的聚焦產(chǎn)品，然后將若干個(gè)細(xì)分后的的產(chǎn)品進(jìn)行到下一步的調(diào)研測(cè)試中。不同品類的管理在企業(yè)中所需要配備的資源是不同的，例如:心腦血管疾病和補(bǔ)益類產(chǎn)品所配備的力量完全不同。品類品牌化在醫(yī)藥行業(yè)就是高度專業(yè)化，因此在品牌化過(guò)程當(dāng)中先占位再定位，占是占品類，定是定市場(chǎng)。

7六力文化：您覺(jué)得趨勢(shì)調(diào)研法則的主要目的和所采用的方法是什么呢？

王泓濤：需要對(duì)消費(fèi)者用藥習(xí)慣進(jìn)行詳盡的研究，同時(shí)要對(duì)社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)換趨勢(shì)高度敏感，可以通過(guò)區(qū)域調(diào)研法和廣眾調(diào)研方式相結(jié)合，封閉問(wèn)卷和開(kāi)放問(wèn)卷相結(jié)合的思路進(jìn)行深入的市場(chǎng)研究，調(diào)研并不是傳說(shuō)中的那么復(fù)雜，通過(guò)客戶走訪，消費(fèi)者溝通等手段就能獲得非常有價(jià)值的信息，調(diào)研過(guò)后對(duì)于不適合市場(chǎng)發(fā)展的產(chǎn)品暫行擱置，對(duì)于有發(fā)展機(jī)會(huì)的品類需要對(duì)產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)再進(jìn)行不斷打磨，同時(shí)開(kāi)始設(shè)計(jì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

8六力文化：請(qǐng)問(wèn)模式設(shè)定法則采用的基本流程是什么？

王泓濤：按照“以產(chǎn)品定模式，以模式導(dǎo)流程，以流程立制度”的基本順序來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷和市場(chǎng)體系設(shè)計(jì)工作，每一種產(chǎn)品品類的品性的不同也決定了其運(yùn)營(yíng)方式的差別，因此營(yíng)銷模式的設(shè)計(jì)就成了整個(gè)營(yíng)銷工作中的核心，模式的好與壞會(huì)直接決定市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的成敗。

9六力文化：請(qǐng)問(wèn)什么叫做差別測(cè)試？

王泓濤：是指不同品類或相同品類在不同層次的市場(chǎng)或不同地域的市場(chǎng)的測(cè)試方法，這是產(chǎn)品渠道選擇之前必須要做的一件重要工作，只有分產(chǎn)品、分地區(qū)、分層次進(jìn)行試點(diǎn)才能有機(jī)會(huì)進(jìn)行全面復(fù)制和全面推廣的可能，否則盲目鋪開(kāi)就如賭場(chǎng)賭博，斷不可取。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地區(qū)性差異較大，南北用藥習(xí)慣也有很大的差別，因此不同市場(chǎng)的測(cè)試工作將涉及到公司產(chǎn)品未來(lái)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，建議一個(gè)品類要有2-5個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，將可復(fù)制的共性找出，去除極差別市場(chǎng)的特殊性問(wèn)題，重新梳理流程和管理制度后測(cè)試問(wèn)題可告一段落。

10六力文化：能否舉例說(shuō)明一下定向渠道法則和集中傳播法則成功的要點(diǎn)？

王泓濤：品類投放的初期建議要采取1-2個(gè)重點(diǎn)定向渠道，不要多點(diǎn)渠道開(kāi)花，集中度不高并且耗費(fèi)人力物力，銷售已經(jīng)在相應(yīng)的渠道穩(wěn)定后可以再向其他渠道拓展，定向渠道可以保證產(chǎn)品在銷售過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)力，如果能在特定渠道中做到排他性銷售，這將成為產(chǎn)品品牌飛躍的一個(gè)高速通道。醫(yī)藥行業(yè)類似于修正的直供終端，東阿阿膠的KA連鎖發(fā)展，都是不同的定向渠道選擇。品類的傳播是一個(gè)要求很高的工作，有時(shí)需要專業(yè)機(jī)構(gòu)的參與，尤其在策劃品類傳播投放的初期，產(chǎn)品的訴求和表現(xiàn)手法非常重要，同時(shí)需要保證傳播中有三個(gè)集中，一是人群集中；二是訴求集中；三是投放強(qiáng)度集中，這是產(chǎn)品提高知名度非常有效的手段。當(dāng)今傳統(tǒng)媒體碎片化嚴(yán)重，但集合度高的媒體依然有著不可替代的作用，例如：《中國(guó)好聲音》，《爸爸去哪》等節(jié)目，這些OTC產(chǎn)品可以通過(guò)大眾媒體傳播，但處方藥只能靠醫(yī)師或藥師推薦，因此在推廣傳播途徑狹窄的情況下，只能聚焦不同的板塊或特定層次進(jìn)行傳播。

11六力文化：您介紹的“OTC品類品牌七步法則”最后一個(gè)步驟助銷聯(lián)推法則是否是整理品牌化得以成功的核心要素？

王泓濤：是的。助銷聯(lián)推就是我們?cè)谇婪€(wěn)定、戰(zhàn)略清晰的基礎(chǔ)上，需要地面的部隊(duì)進(jìn)行終端拉動(dòng)和顧客教育活動(dòng)，無(wú)論是你采取的代理制度還是自建隊(duì)伍制度，都應(yīng)該以產(chǎn)品的滲透教育為基本工作，當(dāng)前的市場(chǎng)消費(fèi)是教育出來(lái)的，無(wú)論是線上廣告還是線下推廣，教育成本都在逐年的提高，那么我們?nèi)绻劢沟揭粋€(gè)品類，進(jìn)行系統(tǒng)化、科學(xué)化的傳播還是會(huì)獲得非常好的效果，因此一個(gè)企業(yè)能夠創(chuàng)造產(chǎn)品僅僅是基礎(chǔ)，能不能創(chuàng)造市場(chǎng)才是企業(yè)發(fā)展的核心要素。